当前，白酒行业正从增量市场转向存量市场。

　　2025年5月，“禁酒令”新规出台进一步加剧行业震荡。市场调查显示，5月以来高端酒开瓶率大幅下滑。2025年三季度数据显示，高端白酒在商务接待场景的消费量同比下降约30%。

　　在这一由“增量扩张”转向“存量竞争”的背景下，全国性品牌加速渠道下沉，区域性酒企承压明显。作为白酒消费大省，山东市场规模达550亿元，但约四分之三份额长期被全国性品牌占据。

　　面对消费变迁与头部挤压，鲁酒如何在调整期稳住基本盘、寻找新增量，成为观察区域酒业转型的关键样本。

　　消费逻辑被重构

　　鲁酒何去何从？

　　市场遇冷是当前白酒行业面临的普遍现状，而非鲁酒独有的困境。

　　然而，行业增长的整体承压，却直接引发了更严峻的挑战：全国性品牌为寻找增量，正加速渠道下沉，激烈挤压区域酒企的生存空间。例如，茅台推行“一省一文一品”强化本地运营，洋河则以光瓶酒切入大众市场。

　　在这一外部挤压之下，鲁酒“坐拥主场却难守阵地”的窘境被进一步放大。本质上，这是因为白酒消费的底层代码正在被重写。

　　一方面，后疫情时代理性消费兴起，社交场景收缩；另一方面，追求个性化与体验感的Z世代成为主力，传统的酒桌文化吸引力下降。山东兰陵美酒股份有限公司副总经理贾爽指出，消费正从“求人办事”的社交需求，转向“我认可、我喜欢”的悦己需求。

　　（图源：山东省白酒协会）

　　面对这一趋势，鲁酒的品牌认知却出现了严重的断层，在品牌年轻化、情感化塑造上长期缺乏突破。酒业知名大V欧阳千里犀利地指出，鲁酒的问题在于“不会讲故事”，部分酒企仍固守过去经验，缺乏变革的紧迫感。

　　区域酒企并非没有出路。白酒圈素有“东不入皖、西不入川”的说法，安徽市场提供了成功范本。古井、迎驾、口子窖等本土名酒深耕多年，当地消费者对低度浓香的偏好深入人心，形成了“笃信本土酒”的消费惯性。2024年安徽白酒市场规模约400亿元，地产酒份额超70%，本土优势的壁垒效应显著。

　　这印证了山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐的观点：在挤压式竞争下，鲁酒必须抓住区域品牌的地产地销优势，发力本地市场、发展特色酒种并利用数字化工具优化厂商协同。

　　讲故事，酿好酒

　　一场从营销到品质的系统性突围

　　面对挑战，鲁酒积极求变，展开了一系列立足实际的革新。

　　如今，一批山东酒企开始“放低身段”，改变过去依靠“历史文化”高高在上灌输的模式，以消费者乐于接受的语境主动沟通。

　　以兰陵酒业为例。早在2015年，兰陵便成立新媒体部门。贾爽回忆：“当时我们发现很多想合作的省外经销商在百度、今日头条、抖音上搜索‘兰陵’时，几乎找不到品牌信息。于是我们下定决心自己来做内容，向各大平台投放了上万个词条和短视频，把品牌的‘信息空白’一点点填满。”十年坚持，兰陵在抖音等平台积累了扎实的品牌资产，如今通过短视频挂小黄车产生的直接年销售额已达千万元量级，线上声量更反哺线下招商与终端动销。

　　景芝酒业则另辟蹊径，将厚重的芝香文化与沉浸式体验深度结合，在线下精心打造“芝香体验馆”，并线上联动发起“探秘芝香”主题互动，让消费者在可感、可知、可参与的现代语境中，重新认识和品味这一传统香型的独特魅力。

　　除了营销创新，鲁酒更致力于通过风味创新来提升品质。要知道，白酒品质提升的核心抓手之一，在于巩固和深化鲁酒的传统优势——低度化。

　　据山东省白酒协会最新数据，山东消费者对低度白酒的偏好率已超过65%。近年来诸多全国性名酒纷纷推出低度产品，强势进军山东市场。中国白酒首席品酒师、景芝白酒公司副总经理刘春艳认为，低度化及饮料化特点是消费端倒逼产业端创新升级的必然结果。

　　面对“年轻化”的必答题，趵突泉酿酒副总经理吕志远提出了以“露酒”方式打造“超低度”产品的解决方案，旨在积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层。国井集团副总裁、总工程师张锋国则指出，鲁酒曾因抓住酒度从高到低的历史趋势而大放异彩。他介绍，国井酒依托“神奇的北纬37度”孕育的优质黄河麦大曲，使低度酒能具备独特风味。

　　静水深流

　　在战略共振中重塑竞争力

　　企业的个体探索，正与省级战略形成共振。

　　山东省工业和信息化厅近日印发《山东省酒业高质量发展行动方案》，聚力实施白酒振兴崛起、啤酒巩固提升等“七大行动”，全面提升鲁酒产业核心竞争力和高质量发展水平。

　　方案明确提出，要凸显品牌优势，挖掘齐鲁文化、产区特色和独特酿造工艺，打造面向全国市场差异化竞争的鲁酒竞争新优势，培育2个国际知名品牌，5个以上具有全国影响力的知名品牌，10个左右具有区域特色的优势品牌，持续提升“齐鲁美酒”市场占有率和品牌美誉度。

　　在政策引导与行业共识下，鲁酒企业各展所长，深耕市场。

　　秦池酒业正将“深蹲县域”战略推向极致，凭借极致的本地化服务与口碑运营，将临朐根据地打造为不可复制的市场堡垒。此外，泰山酒业持续推进“省酒工程”，花冠酒业借储酒文化节跃迁至文化竞争，均展现了鲁酒企业强化竞争力的多元路径。

　　（图源：古贝春）

　　古贝春集团总经理张洪昌表示，未来将主要从三个方面为行业高质量发展贡献力量：一是引领品质升级，加大研发投入，推动酿酒工艺的标准化与现代化，带动区域酒企共同提升，树立鲁酒品质标杆；二是践行文化赋能，挖掘运河文化、齐鲁文化等本土资源，推动酒文化与旅游、文创等产业融合，提升白酒文化软实力；三是构建良性生态，推动行业自律、规范市场竞争，分享厂商协同经验，并倡导健康饮酒，引领行业绿色、可持续发展。

　　行业调整期固然艰难，但市场周期始终波动。真正的强者，是在低谷期依然保持定力、持续投入的企业。

　　欧阳千里认为，全国性名酒渠道下沉、价格下探，“于鲁酒个体是坏，于鲁酒整体是好”，将打破鲁酒“诸侯割据”的局面，淘汰缺乏竞争力的企业，让真正“敢打硬仗”的鲁酒企业脱颖而出。

　　山东有酒，亦当有未来。

　　（凤凰网山东李旭旭）