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　　造假进入3.0时代，假酒充斥“直播带货”

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　　名酒企的打假维权，看不见的“第三战场”

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　　假酒的“供给源”与“放大器”

　　一瓶标着“五稂液”的白酒，在直播间里被主播喊出“99元上车”的瞬间，消费者很难察觉那个偏旁的陷阱。

　　4月19日，国家市场监督管理总局通报，在市场监管总局的统一协调下，山西、四川两省市场监管、公安部门联合行动，一举查获山西省吕梁市、太原市一带相关违法产品的生产、藏匿、包装与商标印制和邮寄场所7处，网络直播销售点1处，查获涉嫌侵权假冒白酒近2万箱、假冒包材70余万件、制假设备14台、大型储酒罐41个。截至目前，已查明涉案金额2.6亿元。

　　这些数字再一次暴露出白酒行业的造假战争已经进入了全新的3.0时代，这是一场针对流量规则、算法盲区和消费心理的精准狙击。

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　　造假进入3.0时代

　　假酒充斥“直播带货”

　　如果将白酒造假的历史做一个代际划分，大致可以勾勒出这样一条演进曲线：

　　01

　　造假1.0时代（2000年前后）

　　以工业酒精勾兑、回收瓶灌装为主，手段粗糙，集中于低端市场，主要在城乡结合部的烟酒店流通。消费者警惕性低，但造假者的技术门槛也低。

　　02

　　造假2.0时代（2010-2020年）

　　随着名酒价格攀升，造假开始向高端化、精细化工升级。打孔茅台、拔头五粮液等技术流手法出现，造假者甚至能精准控制酒花持续时间，渠道也从线下小店蔓延至礼品回收、社群团购。

　　03

　　造假3.0时代（2020年至今）

　　直播电商的爆发式增长，为造假者打开了一扇全新的窗户。本案正是这一时代的典型样本。“五粮液”与“五稂液”、“剑南春”与“剣南春”，在手机屏幕上一闪而过的直播间里，几乎不可能被消费者察觉。

　　这不是简单的错别字，而是针对直播电商“快速浏览、即时下单、无实物对比”场景的精准设计。当消费者在主播“3、2、1，上链接”的倒计时中匆忙下单时，很少有人会截图放大去核验那个偏旁。“五稂液”“剣南春”利用的是平台关键词审核机制的盲区。算法能识别完全相同的商标文字，却难以穷举所有可能的形近字变体。

　　四川省市场监管局执法稽查局相关负责人表示，“剣南春”已构成商标侵权，“五稂液”是商标仿冒，它们模仿真品的字体、包装设计，使用近似字来误导消费者，“四川泸州老窖特曲”也是误导消费者以为是“泸州老窖”。该负责人表示，“商标侵权、商标仿冒均构成商标违法。”

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　　名酒企的打假维权

　　看不见的“第三战场”

　　面对造假手段的迭代升级，头部酒企的应对策略也在悄然迭代。如果说品牌建设和渠道管理是名酒企的两大传统战场，那么打假维权，正在成为它们的“第三战场”，一场隐蔽、持久且代价高昂的战争。

　　据行业内部信息及公开资料，目前茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等头部企业均已组建专门的市场维权团队，规模从数十人到上百人不等。

　　茅台自1986年起即设立专门的法律事务机构，专司知识产权保护与打击假冒侵权工作，此后经过数十年发展，茅台已成功组建了一支由100余人组成的专职市场维权团队，常驻全国各大重点市场，每年投入近4亿元用于加强市场维权体系建设。

　　五粮液公司早在1991年便成立了“打击假冒维权管理办公室”，并于2013年更名为“品牌保护与售后服务部”，专职配合清理整顿市场。

　　泸州老窖于2010年前后成立打假机构，后发展为知识产权保护中心，拥有80余人的专职团队，构建了覆盖线上监控与线下联侦的全链条打假体系。

　　洋河股份亦设有专门机构负责产品打假和维权工作。

　　在本案侦破过程中，这些企业长期经营的“情报网络”发挥了至关重要的作，通报中明确提及剑南春等企业的线索配合。企业主动提供线索、配合执法部门跨省打击，名酒企打假模式已从“事后追诉”转向“主动猎杀”。

　　酒企为何要投入如此巨大的财力、精力和人力用于打假？

　　事实上，假酒的危害远不止于企业销售额的直接损失，更深层次的破坏力体现消费信任的透支与渠道生态的污染两个维度。

　　当消费者买到假酒，其第一反应大概率不会去细致区分“这是不法商贩的仿冒”还是“酒厂自身的问题”。在他们的认知中，只会形成“某某品牌有假货”的负面印象。对于品牌数十年苦心积累的口碑与信任而言，这种伤害是不可逆的。而当假酒一旦混入正规经销体系，引发经销商对品牌的信心动摇，消费者对渠道的信任瓦解的连锁反应，更将给品牌资产带来难以估量的系统性损伤。

　　因此，打假投入对于名酒企而言，不是一项可选的成本，而是品牌资产的保险费。

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　　假酒的“供给源”与“放大器”

　　为什么假酒屡禁不止？答案不仅在于造假者的贪婪，更在于产业链中存在的制度性漏洞与监管盲区。

　　近年来，白酒行业进入深度调整期，部分中小酒企面临生存压力，贴牌定制成为一些企业的续命之选。从酒体勾调到包装设计，一条龙服务几乎来者不拒。造假者正是利用了规则空子，一批标注“内部特供”“原浆老酒”的产品由此流入市场。

　　本案中被查处的吕梁汾香酿酒公司，此前已因数起侵害商标权纠纷被五粮液、荷花等酒企诉至法庭。这说明部分中小酒企正在成为假酒产业链的“基酒供应商”和“包装代工厂”。

　　值得注意的是，即将于2025年12月施行的《食品委托生产监督管理办法》，对委托生产双方的资质审查、信息备案及追溯义务提出了严格要求。这无疑将从制度层面堵住假酒滋生的源头漏洞。

　　同时，造假3.0时代的来临暴露了电商直播平台审核机制的漏洞。直播带货的核心是流量变现，而打假意味着提高准入门槛、增加审核环节、拦截可疑交易，这些都会影响电商平台的GMV。

　　面对越来越多的假酒在直播间泛滥，消费者若在某一平台买到假酒，对该平台的信任度也将大打折扣，形成难以挽回的负面评价。仅此案为例，建立“易混淆仿冒字体关键词库”、对名酒类目实施人工复审、对异常低价商品触发风控预警都是成本不高且有效的手段。真正考验的，是平台是否有决心将防线前置。

　　造假者正在以惊人的速度迭代技术、渠道和话术将假酒源源不断地送到消费者面前。于名酒企业而言，打假维权早已成为了一项涉及品牌、渠道、技术、法务的系统性工程，即便成本高昂，也要坚定不移地持续推进，构筑起品牌的护城河。

　　于平台而言，流量绝非唯一的标尺，消费者信任与声誉才是平台最核心、最长久的资产。

　　作为消费者，只需要记住最朴素的道理：一分钱一分货，直播间没有天上掉下来的老酒，只有精心设计的剧本。