消费者愿为瓶身上那行专属农历日期买单，意味着茅台的溢价能力便不再依赖渠道炒作，而源于产品与用户之间的情感连接。

　　在品牌与用户之间，茅台不断制造“可参与、可记忆、可留存”的连接点。

　　文｜陈俊

　　2月25日，i茅台官微发布消息称，自2026年2月26日起，茅台酒（丙午马年）将上线“农历生产日期自选功能”。消费者在选购时，除阳历日期外，还可匹配对应的农历日期进行定制。

　　此外，自2026年2月17日（丙午年正月初一）起生产的贵州茅台酒（丙午马年）经典版/礼盒装就已增加了农历生产日期。（了解更多：“马茅”可按农历生产日期选购，包装也有新变化）

　　就在消息发布的同日，茅台集团党委书记、董事长陈华，党委副书记、总经理王莉等领导走访各基层部门。

　　茅台方面表示，2026年是茅台深化市场化转型的关键之年，公司上下要以“全面向新”的姿态，推动渠道体系、营销体系以及供应链体系向“C”而行，更加贴近消费者、响应市场需求。要乘着新春的朝气，以“马到功成”的信念与干劲，凝心聚力、扎实工作，共同吹响茅台全面深化市场化改革的奋进号角。

　　无论是最新提出的向“C”而行，亦或是此前经销商大会明确的“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒市场化转型”，都足见茅台时刻紧贴消费者需求创新求变的决心。

　　此前，茅台因“马茅”包装上的“昴”字误印为“昂”登上热搜。彼时，茅台并未遮掩或推诿，而是第一时间致歉、核实、提供调换。一场印刷失误，最终演变为一场品牌与用户的共创互动。

　　将上述事例放在一起观察，一个感受愈发强烈：茅台正在变得越来越有“活人感”。

　　“活人感”是《咬文嚼字》2025年发布的十大流行语之一。像个活人一样、有血有肉有感情，在AI时代显得尤为珍贵。

　　真实、有瑕疵的人性表达正是活人感的关键。品牌的“活人感”，更多是指其不再端坐神坛，而是开始与消费者平等对话、互相调侃、共同完成一些事情。

　　星宿图引发争议时，它没有强硬说教，而是借科普让用户自己理解；印错字时，它没有冷冰冰召回，而是邀请用户一起补上那一笔；如今推出农历日期自选，它更是直接把选择权交到用户手中。

　　这种“可参与、可互动”的姿态，让茅台从一个被仰望的品牌符号，变成了一个有温度、可对话的“人”。

　　农历日期自选功能，本质上是时间定制的一次落地。

　　在中国人的传统观念里，农历生日、春节、中秋才是真正的情感刻度。瓶身上那行“丙午正月初一”或“乙未腊月廿三”，比任何阳历数字都更能触动人心的柔软处。

　　茅台此举，是在用一瓶酒替用户完成时间对齐——把工业流水线的生产日期，变成与个人生命轨迹相交的纪念日。

　　对消费者而言，这无疑是好消息。从此，当你为亲友选购一瓶生肖茅台时，瓶身可以刻下：他的农历生日，孩子的满月日，父母的结婚纪念日……

　　茅台不再只是一瓶酒，而是一份由“时间戳”认证的专属礼物。

　　拉长时间线看，这条路径早有迹可循。2025年的蛇茅，茅台首次试水“日期酒”概念，允许消费者选择心仪生产日期，将时间包装为可交易的稀缺品。如今叠加农历选项，等于将日期自选从1.0升级至2.0——从“选一天”进阶为“选一个与你有关系的日子”。

　　今年1月，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确提出构建“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制，以市场化零售价取代刚性出厂价。

　　这套组合拳指向明确：打破依赖渠道价差的盈利模式，让品牌重掌终端定价权，将消费者注意力从炒作预期拉回品饮价值本身。

　　农历日期自选功能，正是这一战略的具体落地。消费者愿为瓶身上那行专属农历日期买单，意味着茅台的溢价能力便不再依赖渠道炒作，而源于产品与用户之间的情感连接。

　　无疑，这是一种更健康、更可持续的价值支撑。

　　在云酒头条看来，从“面南而观”的星宿图，到错版互动的“补笔邀约”，再到如今的农历日期自选，茅台一系列动作背后有着一条清晰的主线：在品牌与用户之间，不断制造“可参与、可记忆、可留存”的连接点。

　　这些连接点累积起来，就构成了难以复制的品牌护城河。

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