春节临近，年货采购进入加速期。梳理公开信息发现，电商与本地生活平台的竞争正在向“节前两周”这一关键窗口收敛：一方面，大促补贴力度继续抬升，通过券包化、专区化、叠加化设计强化“低价心智”；另一方面，即时零售与到家业务进一步把“履约速度”“到店自提”推到台前，用极致价格做拉新锚点，用高频消费做留存抓手。传统意义上的电商大促，正在与近场零售深度咬合，平台的胜负手也从“卖得多”转向“卖得勤、卖得稳、卖得快”。补贴强度上调的信号，在年货节节点上更为集中。拼多多近日启动2026年“年货节”，平台披露依托“千亿扶持”专项联动农货、国货与全球品牌等数百万商家，对水果生鲜、粮油米面、零食滋补、服饰美妆、数码家电、家居百货等全品类商品加大补贴力度，主打一站式置办年货的集中采购场景。平台信息显示，活动期间百亿补贴频道升级推出“三大重磅补贴”，其中“超级加倍补”倾斜品质农货、特色年货与国货品牌，相关商品补贴后最高可享5折。“百亿消费券”覆盖全品类年货，券后折扣低至4.3折，同时围绕春节前“厨电升级”等需求上线地区专项补贴，并支持与平台其他优惠叠加使用。如果仅从价格看，大促似乎永远在重复“更便宜”的叙事，但今年年货节的变化更像是一次“转化工具升级”。在平台页面设计上，优惠不再只是一个“直降价签”，而是被拆解为可叠加的路径：加倍补、消费券、地区补贴、会员积分换券等被整合进同一套决策链条。消费者在节前集中采购时往往面临两难——既要控制预算，又希望一次备齐，而平台通过“叠加优惠+场景引导”把犹豫期压缩到更短，用确定性推动“现在买”。这类结构性的变化，也意味着平台在竞争的并不只是单次成交额，更是春节采购期的“首选入口”。更值得注意的是，拼多多在补贴之外，把“复购确定性”纳入大促体系。平台披露百亿补贴会员积分覆盖年货节，积分可兑换消费券，升级会员权益后可不定时领取至高700元券包等福利；同时年货节中大量商品强调产地直发与供应链优化，进口生鲜也进入补贴范围，部分进口海鲜品牌称全国多数地区可实现48小时内送达。平台还预告将以“春节不打烊”接棒年货节，持续覆盖春节期间的即时需求，试图将节前冲量延展为节日期间的稳定供给。在业内看来，这背后并非单纯追求“更低价”，而是通过供给稳定、履约保障和权益体系，把“价格优势”转化为更长期的心智优势——年货不再只是一次性囤货，而是可能延伸成更长周期、更高频次的购买行为。与补贴强度同步抬升的，是平台对“转化工具”的加码，其中“先买后付”成为被反复提及的关键词。人民日报在调查报道中指出，“先买后付”近年来快速兴起，最初出现在电商购物场景，如今已延伸覆盖至外卖、共享单车、共享充电宝、快递等数百个便民场景。研究机构测算2025年我国相关市场规模接近万亿元，用户数量与交易频次增长迅速。报道同时提醒，“无感”支付可能诱发非理性消费，增加个人债务和信用风险，且“赊销服务”与“消费贷模式”在违约后果上存在差异，需要消费者量力而行，也需要平台强化信息提示、优化关闭入口、避免诱导开通。这意味着春节前的年货战不只是“补贴硬碰硬”，也是“转化效率”与“风险治理”的较量：谁能更顺滑地完成下单，又能把潜在纠纷控制在最低，谁就更可能把流量高潮留存为稳定用户。促销与工具越复杂，平台规则透明度就越重要。中央网信办公开发布的《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称“办法”）明确提出，平台规则包括服务协议、交易纠纷处理、个人信息保护、知识产权保护等内容，平台制定、修改和执行规则应遵循公开、公平、公正原则，不得利用平台规则侵害网络交易各方主体合法权益，并要求平台履行规则公示、公开征求意见、设置过渡期、建立申诉渠道等义务。国家市场监督管理总局相关发布亦指出，《办法》聚焦平台这一“关键少数”，要求在信息公示、征求意见、过渡期设置、申诉渠道等方面压实责任。在行业人士看来，节前大促最容易集中爆发投诉与纠纷，补贴叠加、后付费、即时履约等新玩法越普及，“让消费者看得懂、算得清、退得了”就越会成为竞争的隐性门槛。当远场电商用百亿补贴抢占“年货心智”时，近场即时零售正在另一条战线上争夺“用户频次”。春节前的消费结构往往更碎片化：临时添置礼品、走亲访友的伴手礼、家里突然缺的调味品、聚餐前补的饮料零食，都具备即时性需求。“今天就要、马上就到”的场景决定了即时零售的天然优势——它不必等快递、也不必凑单囤货，而是用履约速度把消费从“计划性”拉回“即时性”。在这个逻辑下，到店自提与分钟级配送不只是履约方案，更是平台重建用户习惯的入口。京东的最新动作就体现了这种思路。1月18日，京东开启“京东外卖·大牌请客”活动，在“秒送”频道集中推到店自提优惠：用户进入会场或识别“自提更省”标识，可获得“1分钱吃披萨”“1.68元喝蜜雪冰城”等极低价格，并叠加到店自提再减1元等优惠方式，引导消费者从线上下单、线下取餐。这种极致价格锚点的意义并不仅在于一次性的补贴引流，更在于把到店自提嵌入用户的高频生活：餐饮属于天然高频赛道，当用户被低价吸引反复打开入口，平台就有机会在同一套履约网络上叠加更多品类，从餐饮延伸到生鲜、日用、美妆、3C配件等，即时零售的边界也随之扩张。从成本结构看，到店自提的核心是用用户的时间换取履约的确定性。用户多走几步，平台与商家就能减少配送成本与高峰期运力波动，换来更稳的履约效率和更可控的经营账。对消费者而言，“低价+即时”的组合强化了划算的直觉；对平台而言，自提可以把一次节前大促的集中采购拆解成更持续的高频小单，把商圈客流与到家订单互相导流。更重要的是，一旦形成“习惯性打开”，平台争夺的就不再是某一次节前订单，而是春节后依旧存在的日常消费入口。有行业分析指出，即时零售正从单纯的流量补贴转向争夺生活方式的“超级入口”，平台通过扩展品类和履约网络，让“送万物”成为更清晰的服务边界。这一趋势与年货节的补贴升级形成了更清晰的分工：远场电商负责解决“买得省、买得齐”，近场即时零售负责解决“买得到、来得及”。春节前两周成为平台竞争最密集的时间窗口，也成为观察行业策略变化的关键切面——补贴的尽头并不只是价格，而是用户习惯；履约的终点也不只是更快，而是更高频的确定性。业内普遍认为，节前两周是全年消费情绪最集中的时点之一，但补贴并非终点。随着后付费、极致低价、即时履约等工具被广泛使用，平台对规则提示、消费者选择权与售后保障的要求同步提升。如何在“便宜、快”与“透明、可控”之间找到平衡，将决定春节前这轮争夺能否从短促的流量高潮，沉淀为更长期的用户习惯，进而影响新一年电商与即时零售的格局走向。中国优选综合报道，部分素材来源证券时报、人民日报、时代周报等编辑：ST联系邮箱：ds@china.com.cn