临近春节，高端白酒消费需求集中释放，茅台成为观察行业复苏的最佳窗口。普茅上线i茅台9天吸引超40万用户成交，精品茅台首日售罄，数据印证了市场的强劲购买力。与此同时，1L装及100ml礼盒装的陆续上线，标志着i茅台产品矩阵向全规格延伸，其成熟的“线上下单、线下自提”闭环，正重塑高端白酒的零售体验。

　　线上持续热销，线下提货氛围浓厚

　　据数据显示，普茅上线9天，i茅台新增用户超270万，成交用户突破40万，日均新增用户近30万人，这一数据印证了普茅在消费市场的影响力。同时，随着贵州茅台酒（精品）、飞天53%vol100ml贵州茅台酒（i茅台）礼盒套装，飞天53%vol1L贵州茅台酒的上线，i茅台已形成覆盖100ml、500ml、1L等多个规格，兼顾自饮、宴请、礼赠与收藏需求的“金字塔”型产品体系，为消费者提供了更丰富的选择。有消费者表示：“现在选择更多了，可以根据实际需要购买，不用只盯着一个单品。”

　　线上的持续热销，直接转化为线下门店的繁忙景象。1月11日，北京东城区贵州茅台自营店开门营业后，陆续有消费者前来提货，中午时段迎来提货高峰，部分消费者更是专程从其他区域赶来。

　　在提货柜台前，工作人员熟练完成信息核对、单据打印、协助签字、产品交付等流程，全程不到三分钟。采访中，采访中，多位消费者提到，正品保障的确定性让他们更愿意将茅台作为除夕团圆饭的“主角”，而非束之高阁的藏品。与此同时，“生日酒”“满月酒”等定制化消费需求开始涌现，有消费者直言，购买茅台是为了给孩子留存一份与成长同步的岁月纪念。这种从“买得放心”到“喝得开心”再到“存得有意义”的转变，折射出茅台在消费结构上的深层调整——即从单纯的商务属性，向兼具情感价值与日常消费属性的生活方式品牌演进。

　　前来提货的李先生表示，“周五（1月9日）在i茅台上购买到1件飞天，今天趁休息日便带着孩子过来，这酒要给他存起来，以后等他考学或者结婚时再拿出来特别有意义。”张先生则表示，我之前还不相信，抱着试试看的心态登录i茅台，没想到真的可以买到，“昨天线上下单，今天就赶过来了，整个过程特别顺畅，一点不耽误事儿。”

　　据门店工作人员介绍，为应对春节前的提货高峰，门店已增派专人保障流程顺畅。“线上下单、线下自提”的模式，既通过线上平台实现了价格透明与购买公平，又借助线下亲手交接、现场查验的环节，彻底消除了消费者对产品真伪的顾虑，构建起“便捷”与“安心”兼具的双重消费体验。

　　对此，酒类分析师蔡学飞指出，i茅台线上持续热销与线下提货氛围浓厚的现象，本质是茅台渠道战略深层变革的直观体现。这种线上线下融合的模式，不仅是销售渠道的补充，更是茅台在存量竞争阶段主动贴近消费者、强化市场主导权的关键落子，既推动品牌从商务属性向生活方式属性延伸，也为高端白酒行业的渠道革新提供了重要参考。

　　茅台市场化转型持续深化，渠道生态不断完善

　　在普茅与精品茅台持续热销的背景下，1月9日，以“坚守消费者为中心，深化市场化转型”为主题的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会在茅台召开。茅台集团党委书记、董事长陈华在会上强调，i茅台的核心目标在于解决“触达”与“效率”两大问题，摸清真实消费需求边界。在防止炒作、供需适配、市场稳定三大原则指导下，平台通过动态投放机制实现产品直达消费端，为构建健康有序的渠道生态提供有力支撑。

　　会议进一步明确了茅台酒营销市场化转型的方向与路径：在产品层面，将推动各类产品“各归其位”，重建层次清晰的“金字塔”产品结构；在渠道层面，将坚持以消费者为中心，实现从“聚焦渠道”向“服务消费者”的战略转变。诚如茅台集团党委副书记、总经理王莉所言，茅台构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地触达、转化和服务终端消费者。直营体系的主要作用是统筹和平衡的作用，通过效率和机制适配消费者需求。社会体系在于深耕，即深度触达市场，形成稳固的消费圈层。只有两条腿一起走，才能走得更稳、更远。

　　业内分析认为，普茅作为“塔基”产品在i茅台的平价放量，是茅台推进市场化转型的关键举措，有助于稳定价格体系、挤压投机泡沫；1L装与100ml装飞天茅台的陆续上线，则进一步夯实了产品体系的“塔基”；而定位“塔腰”的精品茅台以2299元/瓶的零售价贴近市场真实成交水平，体现了茅台“随行就市、量价平衡”的市场化思路。