出品/联商专栏

撰文/肥脸

9月20日，淘宝闪购在上海、深圳、嘉兴三座城市悄然上线到店团购业务，同步打通淘宝、支付宝、高德三大流量入口，以“9.9元起吃大牌”的补贴力度搅动市场。

这一动作距离阿里将“小时达”升级为淘宝闪购仅过去五个月，却标志着阿里本地生活战略完成从“到家”到“到店”的关键一跃。

与外卖赛道的闪电战不同，到店团购是一场考验生态协同与用户心智的持久战。淘宝闪购并非从零起步，而是依托外卖业务积累的3亿月度交易买家与数百万商家资源，借助阿里生态内的流量协同能力，试图在美团占据绝对优势的到店市场撕开一道口子。

这场战役的胜负，不仅关乎淘宝闪购能否实现“到家+到店”的生态闭环，更将重塑整个本地生活服务领域的竞争格局。

一、58天速成背后，需求驱动的闪电落地

淘宝闪购到店团购业务的落地速度，创下了本地生活行业的纪录——从决策到上线仅用了58天。这一惊人效率的背后，是用户与商家双向需求的强力推动，以及阿里内部资源复用的协同效应。

今年夏季的外卖大战中，淘宝闪购日订单峰值突破1.2亿单，积累了庞大的用户基础。平台后台数据显示，大量用户在下单外卖时主动询问能否自提，更有不少消费者留言希望平台推出到店特价套餐。“用户发现外卖比到店消费还便宜，自然会产生到店团购的需求。”淘宝闪购内部人士透露。商家端的诉求同样强烈，尤其是连锁餐饮品牌，在尝到外卖增量的甜头后，纷纷希望借助平台流量带动堂食生意。深圳一家连锁茶饮品牌负责人表示，早在8月初就收到了淘宝闪购BD的邀约，“我们本来就在其他平台做团购，多一个渠道就多一份增量，没有理由拒绝。”

快速落地的核心密码在于资源复用。淘宝闪购并未组建新的线下团队，而是直接复用外卖业务的BD与商家服务团队，仅从阿里各业务线抽调骨干组成项目组。这种“轻启动”模式大幅降低了试错成本。在流量端，阿里更是倾集团之力支持：高德1.7亿日活用户为到店场景导流，支付宝10.4亿月活用户负责核销闭环，淘宝则凭借外卖大战暴涨的DAU承接计划性消费需求。三个平台基于不同场景各司其职：高德主打“目的地消费”，支付宝擅长“核销管理”，淘宝聚焦“家庭周末餐”，形成互补的流量矩阵。

试点城市的选择同样暗藏玄机。上海作为饿了么传统优势市场，具有标杆意义；深圳是淘宝闪购外卖业务实现逆袭的关键战场；嘉兴则代表了三四线城市的本地消费特征。三地均有大量流动人口，尤其适合即将到来的十一黄金周测试异地消费场景。首批上线的品类以高频快消品为主，涵盖茶饮、甜品、正餐等，其中桂满陇、煲珠公等品牌的套餐折扣低至3折，显然意在快速撬动市场。

二、三国杀升级，阿里组团挑战美团霸权

淘宝闪购的入局，让本就激烈的到店团购市场从“双雄争霸”变成“三国杀”。一边是美团凭借90%的市场份额与40%的利润率构筑的护城河，一边是抖音用三年时间抢占三分之一市场的凌厉攻势，阿里选择以“内容+交易”双线并行的策略，试图走出差异化路径。

美团的防御反应迅速而精准。在得知淘宝闪购即将上线到店团购的消息后，美团于9月16日官宣顶流明星肖战为团购业务代言人，这一罕见的重金投入，被业内解读为“防御式卡位”。美团的核心优势在于用户心智与生态完善度。以上海一家泉州风味小馆为例，其在美团积累了1273条评价，而淘宝闪购仅显示33条来自高德的评价；美团还推出“先团后约”的配送服务，将团购与外卖场景打通，而淘宝闪购目前仅提供基础的到店核销功能。更关键的是，美团团购已形成多元化生态，涵盖丽人、休闲玩乐等多个品类，甚至包含名创优品旅行套装等快消品，而淘宝闪购目前仍聚焦餐饮赛道。

抖音的玩法则与两者截然不同。依托短视频与直播的内容优势，抖音将团购打造成“直播带货”的变种，通过主播话术刺激用户囤券。2025年夏天，抖音生活服务多次发起“Big Day”冲单活动，要求商家配合直播投流。但这种模式的短板也很明显，核销率始终低于美团。相比之下，淘宝闪购的优势在于交易闭环与生态协同。用户在高德看到扫街榜推荐，通过淘宝下单团购券，用支付宝核销，整个流程在阿里生态内完成，无需跳转。高德扫街榜基于13亿次导航数据生成，主打“真实消费场景推荐”，与大众点评的UGC评价形成差异化竞争。

阿里内部的两条到店业务线——高德扫街榜与淘宝闪购团购，目前仍保持相对独立。高德不仅为淘宝闪购导流，自身也在招聘团购业务BD，商家可通过“高德旺铺”与“本地商户通”两种模式入驻，预计10月底开始收费。这种“双轨并行”的策略引发业内猜测：是内部赛马还是最终会整合？北京一家手工坊店主的疑问或许道出了关键：“用户用高德导航时，可能已经在其他平台买好券了。”如何将导航流量转化为交易流量，仍是阿里需要破解的难题。

三、持久战序幕，快消品牌的机遇与博弈

对于快消行业而言，淘宝闪购入局到店团购既是增量机遇，也是新一轮博弈的开始。在餐饮复苏乏力的当下，多平台运营已成商家共识，但如何平衡流量成本与利润空间，考验着每一个从业者的智慧。

价格战仍是当前的主要竞争手段。淘宝闪购上线初期，部分茶饮品牌的双人餐价格比美团低3-5元，通过补贴快速吸引用户。但长期来看，单纯的价格竞争难以为继。一位同时运营美团、抖音、淘宝三个平台的餐饮老板透露：“不同平台的补贴策略不同，我们会灵活调整套餐内容，比如低价套餐搭配高价饮品，保证整体利润。”快消品牌的应对则更为谨慎，星巴克、麦当劳等头部品牌目前仍在系统对接阶段，预计将在十一后逐步上线，显然是在观察市场反应。

用户心智的争夺更为关键。美团用十年时间培养了“团购先上美团”的消费习惯，抖音凭借内容优势实现破圈，而淘宝闪购需要找到自己的差异化定位。从目前的产品策略来看，淘宝闪购主打“计划性消费”，比如家庭周末聚餐套餐，这与淘宝的用户画像高度契合。数字经济智库高级研究员翁一认为，十一黄金周将是重要的练兵机会，“旅游场景下的异地消费，可能成为淘宝闪购打开市场的突破口。”

商家的私域运营意识也在觉醒。尽管多平台布局，但不少商家开始将到店用户引导至私域。北京那家手工坊就在门口放置会员充值海报，“平台流量终究是公域的，只有把用户沉淀到私域，才能实现长期经营。”这种趋势或许预示着，未来本地生活市场的竞争，将从单纯的流量争夺转向“公域引流+私域运营”的综合能力比拼。

淘宝闪购的到店团购业务，既是阿里本地生活战略的必然延伸，也是行业发展的必然结果。从短期来看，补贴与流量协同将帮助其快速打开市场；但长期而言，能否建立差异化的竞争优势，改变用户消费习惯，仍需时间检验。正如淘宝闪购项目组人士所言：“我们没有份额目标，当下只关注用户与商家的真实需求。”

这场本地生活的持久战，没有速成的捷径。美团的生态壁垒、抖音的内容优势、阿里的生态协同，将在未来几年持续碰撞。对于快消品牌而言，这既是多渠道获取增量的机遇期，也是优化运营效率的转型期。最终谁能胜出，取决于谁能真正解决用户与商家的核心痛点——毕竟，流量终会褪去，价值才是王道。

写在最后

淘宝闪购入局到店团购，是阿里本地生活战略的关键落子，也让行业进入“三国杀”新阶段。其58天速成，得益于用户商家需求推动与资源复用，但短板亦显，如商品供给不足、流量入口隐蔽。

当下，本地生活市场正从流量争夺转向价值创造，2025年O2O市场规模将超3.8万亿元，消费分层催生差异化机遇。十一黄金周成关键节点，淘宝闪购冀望借异地消费破局，美团、抖音也各有动作。

对商家而言，这是机遇与挑战并存的转型期。

未来，行业竞争将是生态协同、场景深耕与私域运营的综合较量。谁能破解用户与商家痛点，构建差异化竞争力，谁就能在本地生活下半场立足。这场持久战，才刚刚拉开帷幕。