陈芸检查仓库里的固城湖螃蟹。受访者供图横溪“90后”瓜农宋洋正在剪辑视频。受访者供图庞美花正在直播。受访者供图

　　□南京日报/紫金山新闻记者黄晓雅胡英华孙秉印刘全民

　　“本地的山珍土特产，品质有保障，欢迎家人们下单！”6月1日晚上，南京蟹小乔农业科技有限公司直播间里灯火通明。主播陈芸面前摆满了包装好的笋干、菌菇等礼盒，她拿起一袋干货对准镜头，熟稔地介绍起来。“3、2、1，上链接！”话音刚落，来自上海、杭州的订单接连涌入。

　　南京直播电商产业发展势头强劲。据相关报道，2025年全市累计开播76万场，吸引观看48.3亿人次，商品销售量突破2.8亿件，直播电商零售额位居全省前列。与此同时，“村播”遍地开花，农产品网络零售额保持增长态势。“流量”的背后，离不开南京立足都市现代农业优势、抢抓数字经济机遇，推动乡村数字化转型的生动实践。

　　“村播”崭露头角

　　近年来，乡村直播电商发展迅速，“村播”队伍持续壮大，一批批扎根于乡土的主播崭露头角。数据显示，截至2025年底，全国农村“直播+社交”网商数达到747.7万家，同比增长5.1%。如此“拥挤”的赛道上，南京“村播”靠什么突围？

　　在高淳区东坝街道沛桥村，一支名为“蟹小乔”的“村播”团队给出了答案。其掌舵人陈芸是一名“90后”。2020年，陈芸回到家乡，决心用互联网思维改造传统销售模式。

　　与专业直播间精致的布景和昂贵的设备相比，陈芸的直播现场显得有些“土”。主播身后不是背景板，而是各类农产品，以及工人们紧张有序的捆扎现场。可自从涉足“村播”起，陈芸就坚持不拼低价，只挑精品上播。比如，销售螃蟹时，直播间只选择个头均匀、活性十足的产品，缺腿少钳、重量不足的螃蟹都被退回。

　　“我们不打‘价格战’，不拼‘内卷’，专心提供优质产品和服务。”陈芸笑言，走品质化直播路线，效果实打实：客单价高且退货率低，去年团队直播销售额超5000万元，同比增长30%。

　　南京及周边地区消费力强，对高品质、高价值农产品需求旺盛，这为品质化“村播”的发展提供了广阔空间。5月29日清晨6时，江宁区汤山街道阜东村村委会里，村民委员会副主任庞美花和同事，正在对几筐新鲜鸡蛋逐一编号、定价。此时，距离直播间开播还有两个小时。

　　庞美花透露，起初，他们需要挨家挨户去农户家选产品、拍视频。慢慢地，村民会拎着蛋、扛着菜，主动找到村委会来。为了保证品质，村里形成了一套严谨的带货流程：村民把农产品送到直播中心登记寄售，团队负责“验货”，进行上镜介绍、实时带货、逐笔记录、打包发货；产品售出后，村集体统一结算返款。从田间到直播间，每一个环节都有章可循。凭借标准化运作，仅一年时间，新直播号——“阜东村庞主任助农”就收获1万多粉丝，店铺累计销售额近100万元，复购率超过89%。

　　今年年初，我市发布《关于促进直播电商高质量发展的若干措施》，提出推广专业主播、品牌货盘、优质服务保障协同的品质直播模式，提升消费体验与信任度。在政策推动下，数字带货的商业逻辑从“价格比拼”转向“品牌管理+标准建设”，具有辨识度的南京“村播”新生态正加速成形。

　　头部IP+抱团发展双轮驱动

　　直播带货在乡村扎下了根，直播账号越开越多，“谁来播”成为“村播”绕不开的话题。

　　“第一波‘上新’，我们必须抓住机会。”5月26日，在溧水区晶桥镇“竹上云想”家庭农场的例会上，主理人邰锡凤带领短视频团队进行“头脑风暴”，为即将上市的地产水蜜桃策划线上推广方案。

　　早在2020年，邰锡凤就意识到社交平台的重要性，曾聘请“第三方”拍摄短视频为农场引流，但效果不及预期。经过一番考量，她决定自己“上阵”。为此，农场请来两名大学生，组建电商团队，在抖音、小红书等7个社交平台注册账号，甚至布局了面向东南亚市场的海外电商网。

　　“与商业主播相比，本土‘新农人’拥有更强的适配性。我们扎根地头，懂产品、讲真话，让大伙儿买得放心，毕竟建立信任比什么都重要。”邰锡凤介绍，“村播”镜头前呈现的都是乡村日常、田间实景，原汁原味，不少顾客就喜欢这份“原生态”，一来二去就成了“铁粉”。如今，“竹上云想”全网粉丝量近10万，其中一次直播仅鸡蛋品类就成交了270单。此外，农场餐厅、民宿的客群中近九成也来自线上引流。

　　以新农人个人IP为核心的直播模式，依托真实、质朴的乡土底色，建立起消费者信任，增强了“粉丝”黏性，成为南京“村播”的重要力量。同时，各地抱团发展的集群模式也在不断壮大，大家共同组建“村播”队伍，主播轮番上镜，将分散的农产品统一推广，实现资源共享和内容持续更新。例如，高淳区桠溪街道组建直播团，以“探村”为主线，为网友提供“乡村好物大合集”；东坝街道创建“东坝记忆”品牌，对本地农特产品进行包装、销售，借势直播电商，去年线上销售额突破360万元。

　　选择“单打独斗”，还是“抱团作战”？在南京商业地产商会智库专家苏晓晴看来，这取决于“村播”的产品特点和资源禀赋。

　　“头部‘个人IP’可以发挥标杆流量优势，向产业合伙人转型，深度参与品控、研发与品牌运营；‘腰部’主播、‘新农人’也可以选择组团化、类MCN集群模式抱团运营、互补联动。”苏晓晴解释，未来，“村播”将不是简单“二选一”，而是“头部IP”引领与村域抱团集群发展的双轨模式，两者协同，推动“村播”向组织化、规模化方向迈进。

　　从“会种”到“善播”

　　初夏，又到了长果桑上市时节，溧水区洪蓝街道台宁生态园现场负责人许志君走进果园，不断调整镜头，反复拍了三四遍，最终挑出最满意的部分，制作了一条14秒短视频，在社交平台发布。

　　因常年戴着草帽在果园干活，许志君被村民亲切地唤作“草帽哥”，其自媒体账号因此得名。从面对镜头不知说什么的“i人”到屏幕前侃侃而谈、颇具辨识度的“村播”代表，“草帽哥”只用了不到两年的时间。“拍视频不能硬邦邦地介绍产品，你得找个‘钩子’。比如我会加入一些田间农作时的画面，增加趣味性。观众觉得有意思，才会看完、留言、下单。”许志君说。

　　凭借展现乡村生活的“段子”与幽默、自黑的风格，许志君出了圈，尝到了“触网”的甜头。“网感”从何而来？2022年，许志君参加了首届南京青年电商助农实训营，第一次接触到直播电商与短视频运营。“以前，农民是靠‘天’吃饭；如今，时代变了，种得好是基本功，卖得好是真本事。”许志君告诉记者，在“苏货直播”“苏货新农人”等培训中，他不仅掌握了直播运营、内容创作、线上销售等技能，还结交了一群志同道合的朋友，大家经常交流共同提高。

　　乡村振兴，关键在人。近年来，各地持续加大电商人才培育扶持力度。《江苏省“新农人”培育三年行动计划（2025—2027年）》明确提出，围绕电子商务、直播销售等新业态，培育一批懂农业、懂电商、懂品牌、懂市场的“新农商”队伍。我市也出台相关政策，计划3年内建设10个直播电商人才培训基地，每年开展百场培训、覆盖5000人次以上。

　　2025年，苏货直播新农人培育行动开展高级研修班及实训营28场，覆盖学员超860人，并在高淳建成4个“AI+新电商”实训站；同年12月，南京市新产业新业态带头人培育工程“新农商”培训班开课，涵盖返乡创业青年、农业电商从业者等群体；今年年初，全市首个新农人学院也在高淳开班……依托各类乡村数字化培训，越来越多的“新农人”变身内容创作者与品牌运营官，成为乡村数字化转型的中坚力量。

　　向“产业赋能”进阶

　　“订单越多，心里越慌。”这是江宁横溪“90后”瓜农宋洋的“甜蜜烦恼”。靠着社交平台引流，他的采摘园周末单日可售出“小兰”西瓜近千斤。直播一开，订单更是噌噌上涨。热度来了，问题也随之而来：西瓜必须“走”生鲜物流，自己打包能节省一半运输成本，但家里人手不足，遇上“爆单”时，无法保证当天发货；找快递公司合作，能省下打包时间，可高昂运费又让卖瓜利润减少大半。

　　宋洋的困惑折射出“村播”面临的新课题——流量来了，如何接住？

　　南京农业大学金善宝农业现代化发展研究院研究员郑华伟认为，问题的症结在于“数字营销超前、产业基础滞后”的结构性矛盾。目前，南京乡村数字化转型正处在基础设施普及期与产业赋能起步期。“村播”存在冷链物流“产地弱”、数字化协同不足等问题。镜头前是一个人，镜头后则是一张网。只有稳住产业链，“村播”才能实现“长红”。

　　为“疏通”发展堵点，南京正从物流基建、平台建设等维度发力，补齐产业短板。

　　破局从物流开始。今年年初，溧水“交邮快供+”物流枢纽中心启动运营，邮政、中通、圆通、申通等6家物流企业入驻。目前，溧水已累计建成1个区级物流枢纽、8个镇街级服务站、91个村级服务点，开通28条“交邮快供”融合公交线路、17条无人车配送线路，一张覆盖城乡的三级共配网络全面铺开。这套体系有效解决了城乡物流“最初一公里”难题，物流成本占农产品售价的比例从25%降至12%。

　　平台端也在跟进，浦口“弘商圈青创直播基地”、汤山阜东村电商直播中心等相继投用，集直播展示、仓储打包、专业服务于一体，持续强化数字化协同，推动“村播”运营从“一部手机单兵作战”走向标准化、专业化，构建生产、销售、流通、服务一体化的全链条生态。

　　郑华伟建议，下一步，南京可持续强化农产品供应链建设，推动政府、村集体、农户、物流企业多元协同，加快建设乡村产业数字大脑，提升农业数字化管理水平，推动“村播”从“流量带货”向“产业赋能”进阶。