5月26日，北京聚星动力文化传媒有限公司的会客厅里，一场别开生面的行业对话正在展开。一侧的沙发上，5位来自不同赛道的体育企业代表围坐一堂；另一侧，媒体记者和行业观察者目光专注。这是2026年“服贸大咖谈”之行业篇——走进体育服务专题活动的现场。

　　这场对话的背后，是中国体育产业波澜壮阔的转型图景。近五年，中国体育产业总规模年均增速超过10%，体育消费正从“买装备”的初级阶段，加速迈向“实物+服务+体验+科技”多元融合的新阶段。Z世代接棒成为消费主力，AI技术重塑健身体验，高端运动持续下沉，体育IP价值全面爆发——一个全新的体育消费时代，正在到来。

　　科技赋能：当健身器材学会“思考”

　　在刚刚结束的2026（第43届）中国国际体育用品博览会上，舒华体育最新推出的FlexAir变感跑台成为不少人排队体验的明星产品。搭载全球首发的智能软硬度调节技术，跑台能够根据不同场景模拟不同路面的真实脚感，草地、塑胶跑道、柏油路……跑者脚下传来的触感，几乎与户外无异。

　　更令人惊喜的是其内置的SRC专利跑姿监测系统——毫秒级采集冲击力、左右脚平衡等数据，可以通过AI算法实时给出跑姿优化建议。

　　“这不仅是跑步机，它更像一个私人跑步教练。”舒华体育股份有限公司体育发展部副总赖少平介绍说。

　　这家创立于1996年的福建企业，用30年时间完成了从传统健身器材制造商到“科学运动服务商”的转型。2020年在上交所上市后，舒华持续加码研发，累计获得461项国家专利技术，主导参与近50项国家级团体标准制定。

　　转型的核心驱动力，来自消费需求的质变。

　　“并不是消费在降级，而是需求在升级。”赖少平在接受采访时坦言。疫情之后，大众对科学健身的认知大幅提升。“以往大家觉得户外健身路径也能满足需求，但现在人们追求的不再是一台简单的设备，而是一种科学的健身方式。”

　　这种需求的升级，直接催生了舒华的“AI健身房”概念。2025年，舒华在上海开设了国内首家AI健身房，实现了“先测后练”的科学闭环——用户先通过智能设备完成身体评估，系统自动生成个性化训练方案，器材根据用户的最大肌肉力量、运动行程智能匹配配重，避免过载或无效训练。

　　“我们服务了超过600名奥运健儿，为99个国家的运动队提供过训练保障。”赖少平说，“现在，我们要把服务专业队的专业运动科学，转化为普通人触手可及的科学健身方案。”

　　从服务奥运健儿到服务普通大众，舒华的“奥运技术民用化”战略正在加速落地。2026年，舒华与中国奥委会再次续签战略合作协议，从2013年到2028年，这是长达15年的深度绑定。而在前不久的体博会上，舒华更是提出了“中国第一、世界前三”的战略目标。

　　中国智造正在刷新全球健身行业标准。赖少平透露，舒华已成为国内行业首家荣获德国莱茵国际人体工程学认证的品牌，这也是继新国标室外健身器材认证后的又一重要里程碑。

　　数字桥梁：打通15分钟健身圈的“最后一公里”

　　如果说舒华解决的是“怎么科学练”的问题，那么动网天下回答的则直击“去哪儿练”的痛点。

　　在北京朝阳区工作的白领小张，有每周打羽毛球的习惯。以前，找场地曾是他最头疼的事——离家近的球馆常常满场，稍远一点的又不知道是否空闲，打电话还经常订不到。

　　如今，他打开“北京健身地图”小程序，周边1.6万个运动场地一目了然。场地是否空闲、价格多少、怎么去——一图可查、一键预约、一键导航。这个由动网天下联合联通、京东共同开发的城市级全民健身平台，已入选工信部与国家体育总局年度智能体育典型案例。

　　“我们想做一件事，就是让所有体育场馆的信息化覆盖率达到100%。”北京动网天下科技有限公司首席执行官梅子佳说，“当大家想为一个体育运动订场地时，就像出门吃饭、看电影一样简单方便，是不是会有更多人愿意走进场馆？”

　　在梅子佳看来，动网天下的模式，可以理解为“体育行业的携程”。一方面，它为全国30多个城市4万余家体育场馆装上“智慧大脑”，提供SaaS系统、智能硬件、无人值守等数字化工具；另一方面，它连接所有主流流量平台，如美团、大众点评、高德、抖音、京东、阿里等，用户在这些平台上预订体育场馆，背后连接的正是动网的系统。

　　但这只是第一步。“现在的年轻人，消费逻辑已经变了。”梅子佳观察到一组数据：连续两年，除夕当天的体育场馆预订量同比增长了三倍。“年轻人不再宅在家里，而是选择用运动来度过节假日。这是一种社交化的趋势。”

　　为了抓住Z世代的需求，动网天下在产品上不断创新。他们打通抖音等社交平台，让年轻人在熟悉的场景里即可约场运动；推出“小动AI智能体”，提供7×24小时智能服务，优化组队、赛事、核销全流程。

　　更进一步的是，动网天下正在积极探索“大票根经济”模式。

　　“以前大家说票根经济，主要指的是演唱会、赛事门票联动周边的吃喝玩乐。”梅子佳解释道，“我们把这个概念扩展了——每一个打羽毛球、游泳、订场地的订单，都是一张票根。我们可以把场馆内外的商家联动起来，让用户打完球能顺便免费或者低价地喝杯咖啡、吃个比萨，形成消费闭环。”

　　2024年，动网天下在河南漯河与京东合作落地了第一个“大票根经济”试点，今年又在商丘签约了合资公司。从单一场馆到景区，再到整个城市，动网天下正在构建一个“文体旅商”联动的消费新生态。

　　“体育消费的门槛，有时候不是价格，而是信息不对称。”梅子佳说，“我们要做的，就是打破这一信息壁垒。”

　　马术破圈：从“贵族运动”到生活美学

　　在很多人的印象中，马术是一项“贵族运动”。昂贵的马匹、专业的装备、高门槛的场地，似乎与普通人的生活相距甚远。但在天星调良马术，这种刻板印象正在被打破。

　　国务院颁布的46号文及全民健身计划将马术定义为“具有消费引领特征的时尚休闲运动项目”。“马术是一种生活方式，是关于人马连接、自我成长和现代生活美学的载体。”中马天星国际赛事副总经理喻晨如是说道。

　　深耕26年，天星调良累计承办、协办或运营429场赛事，其中包括28场国际级、33场国家级赛事，累计4万余人马轮次比赛，网络直播点击量数以千万计。2025年，他们拿下了马术世界杯中国联赛未来5年的承办权。

　　“破圈不是追求一时的流量和网红化，而是打破大众对马术的‘贵族’刻板印象。”喻晨强调。

　　这种破圈的底气，首先来自专业。天星调良是中国马术协会、北京马术协会团体会员，获ISO质量管理体系等5大认证，是英国马会（BHS）国际认证培训及考试中心，也是The Pony Club（国际青少年马术会）中国内地官方认证及代表机构。

　　在专业的基础上，天星调良开始做“马术+”的多元场景融合。

　　在喻晨看来，每年4月的“国际马术创意之春”和9月的“国际马术文化周（北京）”早已不仅是比赛。现场不仅有马术嘉年华，还有文创市集、非遗体验、艺术共创。观众即便不懂马术，也可以来逛市集、品美食、看表演。其中，国际马术文化周（北京）已获得中国体育旅游精品赛事、北京市体育产业示范项目等荣誉。

　　更值得关注的是，天星调良正在用国潮元素重构国际赛事的表达。

　　2025年的马术世界杯中国联赛，主题定为“跃界·越中国”。喻晨介绍道，在北京站，他们把宫灯、青花瓷、中国龙的元素融入障碍物设计；在武汉站，他们用龙舟、编钟、热干面作为赛事符号；在成都站，现场设置了“麻将打卡区”，还把熊猫元素融入赛场表演。

　　2026年，这种“中国表达”更进一步。天星调良与朝阳区宣传文化中心合作，获得官方授权，将兔儿爷、北京宫毯、沙燕风筝等非遗元素植入赛场。比赛间隙，还有空竹、京剧、中幡等传统表演。

　　“我们的直播是全球的，有FEI官方及国际马术专业平台同步播出。”喻晨说，“总决赛时达到60多家网络平台和国际传播。我们在做世界杯中国联赛时，其实已经在做文化传播了。”

　　马术的“生活化”，最直观的体现是在青少年中的普及。天星调良通过BHS国际认证培训体系，让中国的孩子在家门口就能接受到国际标准的马术教育。而The Pony Club的马背技能游戏、马匹护理团队挑战赛，则让学习变得妙趣横生。

　　“当马术走入校园，它就已经不再是一项遥不可及的运动，而是陪伴青少年成长的一剂良药。”喻晨说。

　　今年恰逢马年，天星调良也推出更多活动，积极参与北京的“88体育消费节”“朝阳消费季”等，马术正成为更多人的休闲消费选择。

　　IP运营：创造更大想象空间

　　聚星动力的开放式办公室摆满了阿根廷国家队、法国队等世界强队的官方授权产品——从球衣、棒球帽到马克杯、帆布包，甚至还有专门为女球迷设计的耳钉和正在秘密开发的“辣妹装”。

　　公司创始人兼首席执行官罗彬，有着近10年的国资投资并购背景。2016年创业时，他原本想做的是体育IP的to B业务——代理IP权益、做赞助代言、开展商业活动。但一个偶然的机会，改变了他的轨迹。

　　“我们当时帮一些球队运营社交媒体账号，收到了大量球迷私信——‘什么时候有官方产品？’‘去哪里买正版球衣？’这个需求量太大了。”罗彬回忆道，“我们一开始没考虑做to C，链条太长、太辛苦。但在迭代的过程中我们逐渐认清一件事，那就是只能做难的那件事。或者说，越难的事价值才越大。”

　　2019年，聚星动力正式转型，做体育IP的消费产品开发。他们拿下的第一个IP是阿根廷国家队。在水立方开完发布会后，他们只做了七八个最简单的产品——帆布包、马克杯等。产品上架后，单日访客从几百迅速增长到几十万。“这就是IP的逻辑。”罗彬说。

　　聚星动力的IP产品逻辑，与传统衍生品截然不同。

　　“衍生品逻辑是什么？奥运会来了做个吉祥物，发几个纪念币。”罗彬说，“我们是消费品逻辑。这意味着两件事：一是品类选择完全不同。我们做服装、毛绒潮玩、本子和笔、杯子和包，甚至帽子、围巾、袜子，做一切日常生活中用得上的东西。”

　　“二是定价策略完全不同。传统体育IP棒球帽卖400元，我们卖八九十元，但品质一点不差。也就是说，抛开IP，它本身也是一个很好的消费品。”罗彬强调。

　　这种“普惠价格+高品质”的策略，迅速俘获了球迷的心。

　　更关键的是，聚星动力解锁了Z世代的消费密码。“以前大家买东西讲究实用性，现在买东西单纯因为它好看，看着它我就开心，这就是情绪价值。”罗彬说，“我们做的IP产品，提供的就是这种‘因为我热爱，所以我买单’的情感连接。”

　　为了满足不同人群的需求，聚星动力在产品线上不断创新。他们专门为女球迷设计产品，做童装，为爱宠人士开发了系列宠物用品。“大家热爱的东西，需要释放。他们希望他们的生活方式里，融入更多喜欢的元素。”

　　而境外还有更大的想象空间。

　　2024年，聚星动力在香港开了一家快闪店，月销售额达到了几百万元。更让他们感到意外的是，韩国、泰国、越南等国的消费者也开始在他们的天猫店下单——反向代购。

　　“全球顶级IP，结合中国的生产制造能力，出来的这盘货，只在中国竞争有点浪费了。”罗彬深刻意识到这一点。从2025年下半年开始，聚星动力加速出海布局。在义乌，他们建设了一个囊括十几间商铺的基地；在加拿大，新店即将开业；泰国、印尼等地的零售合作伙伴也在对接中。

　　“这是时代赋予的机会。”在罗彬看来，“中国发展这么多年沉淀的供应链优势，可以在全球市场实现兑现。”

　　目前，聚星动力手握阿根廷、法国、西班牙等8支世界杯国家队官方授权，打造出“中国设计+中国制造+全球IP”的出海模式。从产品出海到体育服务贸易出海，中国体育IP运营能力正在走向世界。

　　大众运动：让“触手可及”成为现实

　　在5家企业中，迪卡侬可能是中国消费者最熟悉的品牌。但很多人不知道的是，迪卡侬远不止是一个“卖货的门店”。这是一家全产业链集团公司——从研发、生产、设计到物流、仓储、零售，全部自主掌控。

　　“用一句人们熟知的广告语，‘因为没有中间商赚差价’。”迪卡侬北区企业事务总监冯佩剑笑着说。

　　正是这种全产业链优势，让迪卡侬能把专业产品的价格做到极致，19.9元的泳裤、39.9元的泳镜，不到100元就能参与一项运动。

　　但迪卡侬的野心，远不止于“性价比”。“大家眼中的迪卡侬是‘闭眼入的第一件单品’，但我们在很多领域的产品极其专业。”冯佩剑举例说，迪卡侬从5年前开始与环法自行车队合作，共同研发产品。去年合作之后，车队的UCI巡回赛排名从第八名上升到第五名，今年目标是冲击前三。

　　“一辆迪卡侬自行车，可以是1000块钱接送小孩的‘买菜车’，也可以是世界顶级赛场专业选手用的战车。”冯佩剑说，“我们的定位，是做一个多领域的专业运动品牌。”

　　迪卡侬已深耕中国市场30年。“中国市场是迪卡侬最重要的市场。”冯佩剑强调，迪卡侬在中国的策略是“在中国，为中国”。

　　目前迪卡侬中国门店的销售额中，约有55%来自其他品牌，比如网球品牌百宝力、威尔胜、海德，羽毛球品牌尤尼克斯等。“在欧洲，这个比例只有30%。”冯佩剑说，“中国市场更有开放性。”

　　迪卡侬的独特价值，在于它对“运动参与”的理解。

　　“我们最大的竞争对手不是其他体育品牌，而是麻将和手机。”冯佩剑开玩笑地说道，“如果一个人的消遣方式是打麻将、玩手机，他就不会去运动，也不会消费任何体育产品。”

　　基于这个认知，迪卡侬正在从“卖产品”转向“推荐运动”。2025年，仅迪卡侬北京的20家门店，就组织了15万人次参与的线下社群体验活动——射箭、自行车、搏击……让消费者第一次接触某项运动。

　　“我们不是去卖货，而是作为内容提供方，让体育消费节的内容更加丰富。”冯佩剑说，“让更多人因为一次体验而爱上运动，然后持续消费。”

　　这种“产品+服务+社群”的模式，正在成为迪卡侬在中国市场的核心竞争力。而他们对未来的判断也非常明确，中国体育消费市场仍处在快速发展周期，这是一个政策支持、需求旺盛、潜力巨大的蓝海市场。

　　生态协同：从单打独斗到共生共赢

　　这场对话最有趣的环节，是5家企业聊起彼此之间的合作可能。

　　动网天下正在为迪卡侬的部分场馆提供系统服务；聚星动力的IP产品，可以进入迪卡侬的销售渠道；天星调良马术的园区，可以引入舒华的智能健身设备；迪卡侬的马术产品，可以和天星调良的培训体系联动……“体育产业的未来，一定是生态协同、共生共赢。”这已成为现场企业家的共识。

　　当前中国体育消费市场面临的最大痛点是什么？在冯佩剑看来：“消费者的需求在升级，但很多运动有门槛。马术运动本身可能跟羽毛球消费类似，但因为缺少大众品牌来降低门槛，很多人望而却步。另外，消费者买了装备之后，不知道去哪儿玩、不知道怎么科学地玩、不知道跟谁玩，这导致很多人一次体验不佳就放弃了。”

　　梅子佳则从数字化的角度补充道：“当下各个场景是割裂的——场馆是场馆，赛事是赛事，活动是活动。大家的信息画像是模糊的，很难做结合。”

　　破局的关键，在于打破边界、跨界共生。天星调良的马术世界杯，引入非遗、联动潮流IP，实现了“马术+国潮”的出圈；动网天下的“大票根经济”，让一场羽毛球赛联动周边餐饮零售；聚星动力的IP产品，可以嵌入任何运动场景，成为热爱的载体。

　　体育，不再是遥不可及的专业竞赛，不再是需要咬牙坚持的自律，而是一种融入日常、滋养生活的方式。

　　而服贸会则成为这种生态协同的最佳展示平台。连续3年参展的天星调良，正是通过服贸会与英国使馆合作，走向了更广阔的国际舞台。动网天下期待在服贸会上发布“大票根经济”的最新成果。舒华、迪卡侬、聚星动力，也都将带着各自的最新实践亮相。

　　从“买一件运动服”到“过一种运动生活”，体育消费的焕新浪潮，将在今年9月举行的2026年服贸会体育服务专题展上得到最鲜活的呈现。