规则重写，所有人都站上了新的起跑线。

　　一份售价18元的饺子，商家实收1.25元。卖28元的红烧肉套餐，被平台拉进“爆品团”后每单倒亏5到6元。

　　这是今年三月北京市场监管部门一则通报中的真实案例。

　　自从去年外卖补贴大战以来，八成餐饮商家利润下滑，近四成被迫更换低价原材料。商家苦平台补贴久矣。

　　但今年618，风向彻底变了。

　　近日，北京市市场监管局联合商务局、税务局等九大部门，集中约谈17家重点平台企业。核心要求直指要害：杜绝在618期间开展非理性大额补贴促销活动。

　　图源：北京市场监管

　　注意用词，不是以往的“建议克制”，也不是“提醒注意”，是“杜绝”。

　　往年618，平台喊得最响的是“百亿补贴”。今年618，官方对着平台先喊了一句：不准再卷了！

　　也许有人纳闷：卷还不好吗，不就更省钱了？

　　了解完背后的真相后，你也许真不敢省这笔钱。

　　价格战打了这么多年，一直都是“平台请客，商家买单”。消费者以为自己在薅平台羊毛，实际上买单的是商家，商家一直以来就这样陷入被算法“绑架”的困局。

　　国家商场监管总局有关负责人介绍，部分平台强制商家承诺“全网最低价”。与商家签署完代运营协议后，便可不经过商家同意，直接修改商品价格进行上架，过程中还会自动比价、自动跟价，不知不觉中，商家卖出的每一单都是亏本买卖。

　　北京一位外卖商家王先生被平台拉进“爆品团”活动后，10天共卖出约1000单，累死累活完发现自己反而亏损了5000多元，这事换谁也接受不了。

　　图源：淘宝闪购

　　这只是所有商家中的一个典型。有调研显示，自从去年外卖补贴大战以来，八成餐饮商家利润下滑，近四成被迫更换低价原材料。

　　商家想不降价还不行，平台会用限流、下架商品等手段，强制商家几乎亏本促销。商家陷入“不降价就没流量，降价就亏本”的两难处境。

　　图源：小红书

　　于是摆在商家面前只有一条活路可以走，就是更换低价原材料，在食材和品质上打折扣。在还没开始内卷的时候，不少商家希望用品质和服务在市场中站稳脚跟，但在各大平台纷纷参与价格战之后，商家强制被裹挟，在生存问题面前，不得不选择妥协。

　　平台需要一边吸商家的血，一边投入大量资金，绝对算不上好受；商家被剥夺了定价自主权，被迫降低品质，牺牲多年积累的好口碑续命；我们消费者全程被蒙在鼓里，上了最大的当。

　　越来越多的人发现，这两年网购的衣服和日用品，质量明显不如从前；这两年点的外卖，没以前好吃了，肉也变少了。“以前觉得网购物美价廉，现在价格的确更便宜了，可是物却不怎么美了。”

　　其实我们大多数消费者买东西从来不是一味地追求低价，而是追求高性价比。如果价格便宜了，品质却也随之大打折扣，性价比不如从前，大部分消费者只会觉得亏了，不会再买。

　　好在这种“平台请客、商家买单、用户遭骗”的游戏，现在终于被中央的一纸约谈按下了停止键。

　　这次的约谈，最大的看点不是“17家重点平台企业”都有谁，而是九大部门如何“各管一摊”，从不同维度围堵平台的违规空间。

　　市场监管局管价格和补贴，核心要求是杜绝非理性大额补贴促销活动。补贴不是不能搞，关键在于不能“非理性”。什么叫“非理性”，低于成本价销售、以排挤竞争对手为目的的补贴、强制商家分担补贴成本，这些统统都叫“非理性”，都在红线之内。

　　商务局的要求则是“推动经营模式提质升级”。翻译成大白话就是：平台别老想着打价格战，该想想怎么把服务和品质做上去。

　　税务局的要求则是严格落实平台内经营者和从业人员信息报送规定。这句话颇有深意。过去一些主播和商家通过隐匿收入、转换收入性质等方式来逃税。这事平台难道不清楚吗？不少网友怀疑，平台充当着“保护伞”的角色，没有把交易数据如实报给税务部门，或是对此睁一只眼闭一只眼，当起了“甩手掌柜”。现在这条通道被堵死了，每一笔订单、每一分收入，平台都必须报送给税务局，信息通道被彻底打通，税务局这次不要“被动发现”，而要“主动出击”。

　　图源：国家税务总局

　　除此之外还有邮政局、通信管理局等部门提出的要求。总之九个部门，九个维度，各自管好自己的那一摊，合在一起就是一张没有死角的监管网络。监管不再是市场监管部门一家的事，而是多部门协同作战。

　　曾经市场监管局管不了税收，税务局管不了价格，平台可以从碎片化的监管中蒙混过关。而如今九部门联手约谈，就是告诉平台一件事：曾经你们钻空子、打擦边球的好日子要一去不复返了。

　　所以此次约谈的目的，不是不让卷，不让竞争。市场有竞争才会有活力。真正目的在于这场恶性竞争必须得踩刹车。

　　去年打价格战，平台肯定能意识到“赔本赚吆喝”是个大问题。但是其他平台纷纷下场作势，自己若不下场跟注，市场份额和存量用户都会迅速被抢走，这对任何一个平台来说都是无法接受的巨大损失。去年阿里、京东和美团投入千亿资金进行厮杀，随着这场战斗愈演愈烈，范围越来越广，整个行业都被拖入“不跟进就出局，跟进则亏损”的囚徒困境。

　　因此，这一脚刹车，若是平台去踩，谁踩谁死；只有官方下场统一叫停，才能迎来真正的和平。不仅仅是商家松了绑，平台也绝对会长舒一口气，说一句谢天谢地。毕竟去年的外卖大战过后，所有平台里没有不亏钱的，只有亏得相对较少的。

　　不卷价格卷什么？市商务局已经在约谈中给出了答案——卷服务、效率与品质。

　　今年各大厂商纷纷首次把AI全场景融入大促中。京东“京言”用户近8000万，JoyInside植入超万千智能设备，学习灯、炒菜机器人、智能轮椅等智能设备成了此次大促的主推品类。阿里千问与淘宝全面打通，对话式购物第一次站上618主战场。抖音豆包已经支持完成电商全闭环，“帮你选”AI购物功能全面上线抖音商城。

　　图源：百度

　　价格战的终点，正式成为AI效率战的起点。当低价不能继续作为唯一的竞争手段，电商平台的主战场转移为“入口之争”。谁能借助AI更快找到用户想要的商品，谁家AI能更精准地匹配用户需求，谁能用更低的获客成本完成转化，谁就能接住下一波增长。

　　此外，约谈也在倒逼平台把资源从价格补贴转向用户体验。以外卖平台为例，市场监管总局此前发布的数据显示，2025年共接收了50.5万件外卖投诉举报，同比增长14.1%，其中，食品安全问题占到了近52%。

　　可见把用户吸引进来不算本事，把用户留住并转化成存量才算本事。补贴的力度退潮后，用户真正希望看到的是平台有高度，商家有态度，服务有温度。所以当价格战打不下去了，服务和用户体验就必须顶上去。提升售后服务、优化退订退费规则、加强产品审核……每家平台对此都有巨大的优化空间。

　　把时间线拉长看，今年的618是一个分水岭，是一个不烧钱的618，一个回归购物本质的618。规则被重写，所有人都站在同一条新的起跑线上。

　　往前看，这是监管部门从提醒到亮剑，一手精心策划的结果。

　　图源：国家市场监管

　　今年2月，市场监管总局针对2025年外卖行业千亿级“补贴战”等扰乱市场竞争秩序的问题，集中约谈美团、京东、淘宝闪购等7家主要外卖平台，定性为“行政约谈、划出监管红线”。平台被要求对照《价格法》《反不正当竞争法》自查整改。

　　3月，北京市市场监管局联合市商务局、市通信管理局约谈12家重点平台企业，直接开出《行政告诫书》，首次列出4大问题：价格促销不透明、平台强制商家参与补贴、商家退出促销后平台擅自延长活动周期、商家定价权被剥夺。不再是口头提醒，而是责令限期整改。

　　图源：北京市场监管

　　4月，由国家发改委、市场监管总局和国家网信办共同制定的《互联网平台价格行为规则》开始正式施行。对平台方，明确禁止低价倾销、价格串通等不正当竞争行为。对商家方，保护经营者的自主定价权。对消费者方，保护了消费者的合法权益，明确禁止“大数据杀熟”等价格歧视行为。

　　图源：中国政府网

　　不到半年，监管力度实现“三级跳”，参与的部门越来越多，被约谈的平台越来越多，措辞越来越强硬。这次的监管不再是一阵风，而是逐渐收紧的“紧箍咒”，不再是简单地敲打敲打，而是直接亮剑，力求整改到位、落实到位。

　　往后看，这是监管框架基本成型的起始点。从《互联网平台价格行为规则》划定的五条红线，到九部门联合约谈的常态化机制，平台经济的规则正在被系统性地重写。“内卷式”竞争不再是平台可以随意选择的市场策略，而是一条被监管死死盯住的红线。

　　对商家来说，这意味着一场久违的松绑。不再被强制参与亏本促销、不再被剥夺定价权、不再被平台的“全网最低价”裹挟。但同时，也意味着新的挑战——当价格战的硝烟散去，商品品质、服务质量、品牌信誉，才是真正拉开差距的地方。

　　对平台来说，这是一个重新思考商业模式的机会。靠烧钱换增长的时代结束了，能不能用服务和效率留住用户，才是真正的考验。那些习惯了靠补贴抢占市场的“赌徒”，现在必须重新学习如何在新的规则框架内竞争。

　　补贴大战的终结，换来的不是冷场，而是各大平台“八仙过海，各显神通”，大家纷纷使出自己的“独门秘籍”，试图在新的起跑线上争得先机。这对于广大消费者而言是天大的好事，对于建立健康的市场秩序而言更是一件好事。

　　可以预见的是，今年的618，将会在电商史上留下浓墨重彩的一笔。