行业深陷流量焦虑，京东以供应链和专业服务构建差异化直播路径

　　2026年的春天，电商直播江湖的空气里弥漫着狂欢后的质疑、疲惫后的冷静。

　　消费者尚未从央视“315”曝光的“假大夫直播”中平复，又有品牌因虚构产地、伪造资质、夸大功效在直播间翻车，多名主播接连公开致歉，行业信任持续透支。

　　自2016年电商直播元年至今，这一行发展已近10年。行业基础设施日趋成熟，但乱象也愈发突出：高昂的坑位费、佣金与投流成本持续挤压商家利润；为博取流量，主播靠戏剧性表演、编造剧本带货，商品真实性难以保障。直播带货行业繁荣发展不假，但其中不乏虚假繁荣的部分，这种业态正面临来自商家与消费者的双重信任危机。

　　危与机并存。有电商平台开始采用不同的运营逻辑，以回应市场需求。在行业整体增速放缓的情况下，京东直播却能实现翻倍增长。在4月14日京东第二届商家内容大会上公布的数据显示：2025年京东直播入驻商家、达人数量及流量同比均实现翻倍，直播与短视频带动订单量分别同比增长超100%和114%。

　　与直播行业中常见的短期流量驱动模式不同，京东背靠自营和货架电商业务，形成了差异化的直播路径。所谓差异化，最核心的在于京东直播不以流量为核心导向，更强调专业度与可信度，尤其适配高客单价、重决策品类。直播的内容以交易为导向，以服务为核心，拒绝煽动式营销。

　　从底层逻辑来看，京东直播深度依托其背后的超级供应链。作为业内少有的实现线上线下商业生态、物流全渠道打通的零售平台，京东的供应链体系为其直播生态搭建了坚实基础，保障了“内容场”与“交易场”的深度联动。

　　当行业深陷流量焦虑与“叫卖式”带货而无法自拔时，京东选择了一条以供应链和信任为基础的路径：用超级供应链筑牢根基，用专业讲解替代情绪煽动，用品牌价值和售后服务替代网红效应，降低对冲动消费的依赖。

　　直播带货行业发展到第10个年头，走到了回归理性、重建信任的关键路口。京东的实践是否代表一种可持续的转型方向，答案或许藏在供应链效率与交易数据之中。

　　流量红利消退，品牌理性迁徙

　　在十年前，直播只是传统货架电商增长见顶后的一种新尝试，如今已成为品牌零售的标配。《2025直播电商行业发展白皮书》数据显示，2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一。

　　然而光鲜数据之下，是商家普遍的生存焦虑和行业乱象。当品牌在流量陷阱中挣扎时，消费者也在发生变化。今年315期间，天津市消费者协会联合北京阳光消费大数据研究院、北京大学电子商务法研究中心等联合开展的直播电商消费者满意度调查显示，消费者决策趋于理性，从注重流量转向注重信任。

　　直播行业来到一个拐点：直播带货必须从“流量思维”转向“价值思维”，从“GMV导向”转向“用户资产导向”，从“短期爆款”转向“长期品牌”。品牌们开始寻找更务实求真的平台，被痛点逼来，被价值吸引，被理性驱动。

　　在海尔京东渠道直播负责人姜杨眼里，京东直播已经成为品牌常态化布局的交易场+内容场，“肯定是要长线做下去的，就像商场里的直销员一样。”

　　海尔2020年上线京东直播，最初只是顺应行业趋势，希望多拓展用户触点。如今，海尔在京东的直播矩阵已搭建形成，直播GMV在京东整体销售额中的占比持续走高。

　　轻奢女装品牌Marius最初靠创始人马瑞的个人IP引流，2024年起转向品牌化运营，开始筛选平台的背书能力。

　　Marius创始人马瑞在做直播准备

　　“当我们思考如何做品牌的时候，决定上京东。”马瑞表示，京东是个人IP走向品牌化的“最后一块拼图”：“京东不以个人而以品牌属性为核心，能为品牌提供权威背书，匹配不同阶段的发展需求。”这背后的核心动机，是京东用户特点的高度匹配——高知职场人士、低退货率、高忠诚度。

　　海尔和Marius都是产品客单价偏高的品牌，客单价高意味着决策门槛高，需要消费者对产品甚至品牌建立足够的信任度。这类产品在直播中，相比于主播的流量和粉丝号召力，更考验主播的专业能力。

　　销售转化率是商家普遍的痛点。姜杨提到2023年前后公司曾与一位达人主播合作——付给对方坑位费后，并没有达到预期的效果。这场经历让他们意识到，直播平台的底层能力是更可靠的资产。

　　商家当然希望找到一个平台，既不需要支付虚无缥缈的坑位费，又能精准匹配高价值的用户。但要开出这样“大方”的条件，平台本身必须有促成真实交易的底气。

　　对于一众中高端品牌而言，京东区别于其他电商平台的核心用户基础，给了它们促成交易的信心。宠物品牌弗列加特的直播负责人张科宝表示：“弗列加特定位中高端，与京东高净值用户匹配度高，转化效率更精准。”他提到客单价大约在二三百元，高于其他平台。

　　假发品牌瑞贝卡京东渠道负责人郭梦迪将京东用户评价为“购买意愿更为强烈”。多数客户搜索即购买，甚至很少客户会和店铺客服沟通了解假发的功能及使用方式。结合京东店铺的用户画像，下单用户以高收入，一二线城市居民为主，属于高消费人群，一旦建立对平台的信任，决策理性但忠诚度强，购买意愿明确且转化率高，这也进一步说明，京东的用户目标性很强——“来京东搜索‘假发’就是为了购买，不像其他货架电商以‘逛’为主，覆盖全年龄段和多品类，流量分散、转化率相对较低；也不像一些兴趣电商平台依赖算法推荐激发冲动消费，用户缺乏真实需求支撑，反而拉高了退货率，转化稳定性相对较差。”

　　多个品牌方提到，同等成本投入下，京东直播的投入产出比更高。在这种优势下，海尔、vivo、Marius等头部品牌及新锐品牌，已纷纷在京东通过直播和短视频实现更有效率地增长。

　　姜杨说，京东直播的转化率和复购率相比于其他平台表现更好。此前上市一套新品，经过不同以往的策略以及内部各端口的强力配合，结合当时京东“直播早市”玩法，在新品首发期的直播渗透率接近50%。

　　直播渗透率是指直播渠道销售额在店铺总销售额中的占比，目前行业整体直播渗透率约三成左右，而家电、3C等高客单、重决策品类渗透率相对更低，根据艾瑞咨询，高客单产品，用户更易在直播间种草、在货架场景成交。因此，接近50%的直播渗透率属于行业较高水平。

　　郭梦迪表示，与其他平台相比，瑞贝卡京东直播间退货率普遍低了约10个百分点，这为商家实现稳定增长和成本优化提供了坚实支撑。

　　此外，郭梦迪认为，京东物流的效率也是京东直播区别于其他平台的核心优势之一。她说：“直播高流量时段多在夜晚，但公司自有仓库17点之后就歇业，其他平台需要等到第二天中午或下午才能发货。而商品一旦进入京东物流仓，即使消费者晚上下单，当天也能发走。”

　　对弗列加特这类快消品而言，速度意味着信任。“京东物流对我们帮助很大，用户急用粮时，今天买明天就能到，体验感强，拉升了回购率。”张科宝说。

　　相对独特的用户属性，叠加更好的售后及物流体验，构成了京东直播的差异化基础。对部分中高端品牌而言，这种直播模式，正是他们在直播行业泡沫中想要寻找的一片新大陆。

　　用优质内容提升回报

　　走进京东任何一个品牌的直播间，会发现一个明显的特点：这里没有“家人们”，没有“3、2、1上链接”，更没有刻意制造的库存焦虑。

　　适配平台调性与用户心智，品牌们在京东直播形成了一套以专业、信任为核心的品质直播打法。

　　这个平台上的用户进直播间的目的简单明确，就是来下单的。强购买能力也伴随着对专业服务的高要求。京东零售平台营销中心直播生态负责人表示，“用户进入京东直播间，不是为了领取优惠券，要的是‘我问你什么，你就能告诉我什么’的专业度，就像在餐馆里点菜一样。”

　　该负责人以国补为例，不同地区的国补规则不同，京东直播间的主播需要对各地政策倒背如流，面对全国各地的消费者都能轻松给出优惠后的价格。该负责人还提到，京东直播此前吸引到一家大型科技品牌入驻，打动对方的关键就是京东的主播能够将“以旧换新”的规则、价格讲清楚，同时能给他们提供相关交易数据与趋势。

　　海尔把品牌的直播间定义为“线上体验店”，主播相当于“个人专业导购”，接受消费者的各种深度咨询。姜杨和团队研究发现，京东用户更关注参数对比、价格玩法和售后服务，“京东直播的用户大多有明确的购买需求，我们更像是帮用户节省时间、解决他们的问题，把买卖的‘最后那一锤子’落定。”

　　瑞贝卡则砍掉所有表演性话术，把京东直播间变成“假发护理课堂”，将商品详情页不能详细说明的内容，通过直播间进行硬核的参数讲解和真实的佩戴演示。例如，对将假发视为饰品的用户，主播会讲解如何根据自己的脸型及发型，选择适合自己的产品；针对有补发需求的用户，主播会推荐选择合适面积的补发片来增加发量；对于不知道假发该如何佩戴的用户，主播一步一步教导用户佩戴步骤及心得，并告诉用户假发护理的各种小知识，让直播间具备科普属性。

　　瑞贝卡的假发生产车间

　　得益于直播间的专业讲解，郭梦迪表示，该品牌在京东直播间的转化率远高于行业平均水平，甚至高于瑞贝卡自己店铺的平均转化率。

　　如果说假发的难题在于“非标品”，那么宠物主粮则面临更具挑战的“信任成本”。弗列加特针对京东用户，比如更注重性价比和特定功效的需求，推出了京东专供的小蓝盾，并在京东直播间通过主播讲解。基于对用户需求的深度理解和产品反向定制，弗列加特在京东直播间的客单价和复购率均显著高于行业水平。

　　Marius创始人马瑞则在京东直播亲自下场，直接和目标用户互动。“我在直播中会讲一件衣服的开发过程——为什么选择这个面料，这个纽扣为什么是这个颜色，这个口袋的设计灵感来自哪里。”马瑞说，“同时，我也会讲我穿着这件衣服的社交场景——我去了什么场合，见了什么人，发生了什么故事。”

　　这种“产品+故事”的直播方式，让Marius在京东有着较高的用户粘性。“用户买的不仅仅是一件衣服，还有生活方式、价值观，甚至是一个创业故事。”马瑞表示。

　　除了让商家在京东开设自己的品牌直播间，京东还布局了采销直播和达人直播，“三大支柱”共同构筑了京东的直播生态。在京东的直播间里，专业讲解代替了叫卖，服务响应取代了流量套路。

　　对品牌而言，京东不只是销售渠道，也是品牌建设与内容经营的核心阵地。品牌入驻京东直播间并非只做短期的买卖，更重要的工作是通过优质的直播内容带来口碑效应，在用户心中形成长期、稳定的认知与选择偏好，获得更长远的品牌价值回报。

　　多种直播模式，采销直播是灵魂

　　如今，在京东直播生态里，存在着总裁直播、采销直播、青春直播、明星直播、现场直播、AIGC直播等不同的直播IP。

　　总裁直播，顾名思义，品牌负责人或高管亲自出镜，传递一手信息，给予真实让利。明星直播同样是以个人魅力撬动关注，提升年轻消费者触达率。二者通常会得到京东直播的流量扶持，拥有较高的销售转化率。

　　现场直播讲求真实感，深入生产一线，所见即所得。此前vivo新品发售时曾在京东上线“探厂直播”，向用户展示产品从主板、芯片到成品的全过程。

　　京东采销探秘vivo工厂直播

　　AIGC直播则是迎合时代技术和商家真实需求的新玩法。2024年4月，京东推出刘强东的AI数字人“采销东哥”，率先成为业内企业家数字人带货事件。此后京东又推出了一系列“数字人”直播案例，在2026年的年货节，京东好运马IP形象“马红红”与海尔、五粮液等多家品牌的AI总裁、AI形象共同直播；同时，京东联合联想、红魔、ROG、华硕、AOC、技嘉、七彩虹、影驰、微星、SANC、HKC、铭瑄12家硬件领域头部品牌推出虚拟偶像女团“十二姬”，并在今年3月2日京东“装机大师”直播间合体亮相直播，跑通“声量带销量”的AI营销新路径。

　　而采销直播是京东直播最大的特色，也是平台的差异化优势。

　　采销是京东自营业务的核心岗位，在自营模式下，海量正品都是由数千名京东采销去选购的。他们既是商品的引入者，也是品质与价格的第一重把关人，直接决定了自营商品的竞争力与用户信任基础。

　　京东零售3C数码事业群手机采销小超介绍，他们的具体职责围绕“人货场”展开——第一，与品牌方共享消费趋势洞察，分析目标人群；第二，负责采购价、供货量、定价区间谈判；第三，负责场景化运营，根据市场竞争与用户需求制定差异化售价策略。

　　如今他们肩负着一项新的职责——直播带货，而这项业务，把过去的工作重新串联了起来。

　　京东采销从2023年“618”期间开始小范围试点，而真正出圈是当年“双11”。京东一线采销人员亲自在直播间出镜，打出“不收坑位费、不赚佣金、京东自掏补贴”的务实姿态，打破行业常规，引发业界关注。此后，京东采销直播间的价格优势也得以大范围曝光；其带货基于京东自营，产品的真实性也有所保障。

　　目前，京东对采销人员是否做直播不做硬性考核，也不设统一话术。京东零售家电家居事业群海尔洗衣机组采销负责人鑫姐说，采销的讲品方式各具特色，“我们很多出圈直播就是因为real（真实）。”

　　在京东采销直播间中，身穿红马甲的采销已成为链接平台、商家与用户的关键纽带。凭借覆盖50多个类目、超70个采销直播间的体系化矩阵，京东采销直播帮助品牌在这一平台的发展更加顺畅，而专业、可信的“红马甲”形象提升了消费者和商家对直播电商的信任。

　　长时间沉淀在行业里，鑫姐和团队发现消费者对“三筒”洗衣机的需求，相关产品的销售量超过预期。于是鑫姐主动找到海尔谈合作。海尔有技术储备，但是担心“三筒”只是噱头，对销量没信心。“我们承诺首发销量过万，并且拿到了平台的很多资源支持。”海尔吃下一颗定心丸，这才决定合作。

　　2025年两会期间，网友们热议的懒人洗衣机话题意外走红。鑫姐想借此机会推动Leader懒人三筒洗衣机在京东全球首发，临时决定当年3月11日上线，在商品主图都没定稿的情况下，紧急贴上手绘图，“立刻All in，每天都在跟品牌研究热点，尝试各种方法让产品更出圈。”鑫姐回忆。

　　3月11日海尔三筒洗衣机发布图

　　最后这批产品首批卖了两万多台，京东采销直播间异常热闹，比预计的数量翻了一倍。截至2025年4月底，海尔卖出30多万台，其中八成以上来自京东。

　　鑫姐提到，采销直播之所以能火，是因为他们能看到全平台的用户评价和售后数据。他们不是在单方面推销，而是作为消费者的“娘家人”去筛选产品。“采销是万能的”，这句话在京东内部流传，意味着采销有能力干预从产品研发、定价到售后的全链路。

　　vivo也尝到了采销直播的甜头。年货节期间，京东专职负责vivo手机采销的小超注意到vivo X300系列影像用户需求，推出“买手机送年货”的专属套装，同样的模式也复用在刚刚发布的vivo X300Ultra新品上。据京东数据，vivo X300Ultra基于影像用户需求打造的京东定制礼盒，首销日直播间销售渗透率10%，销售效果显著。

　　京东采销直播的模式，本质上是将传统零售在供应链、采销专业度、服务保障方面的优势与新兴直播流量场景进行深度融合，它不依赖娱乐化表演或头部主播，而是通过体系化、专业化、去中介化的运营，构建自己的竞争壁垒。

　　现在，京东还培养了自营主播队伍，称之为“青春采销主播”，也是该平台的特色直播IP之一。青春采销主播成员以高学历、高素质为特色，除了校招年轻人，也有京东资深的采销人员转岗为专职青春采销主播岗。“有一个家电家居行业的青春采销主播，已经在京东做采销五年了，会通过自己的实际采购经验去给用户推荐靠谱的产品。”上述京东零售平台营销中心直播生态负责人表示，京东自己培养的青春采销主播讲求专业度、真实性，“希望重新定义市场上主播的标准。”

　　京东青春采销查干湖溯源直播

　　供应链为基石，AI为引擎

　　京东直播受到越来越多品牌认可，其背后是以AI驱动的供应链体系支撑，让直播以更丰富的形式触达全域用户，带动品牌生意快速增长，这也是它在行业竞争中的关键壁垒。

　　在4月14日的京东商家内容大会上，公司正式发布“新域倍增计划”，目标是在2026年通过直播和短视频帮助10万新商家销售同比增长100%。

　　“今年，京东直播做了系统性升级，让每一场直播都是对生意的确定性投资。”京东零售平台营销中心直播生态负责人表示，这是京东给出的解法。此番京东直播打通京东站内各频道、各业务形态，建立了一套包含站内站外的整合营销体系，再借助AI技术，京东直播有望提升商家的营销和运营效率。

　　直播频道和逛频道入口不仅出现在京东APP首页核心位置，还接入搜索、推荐、微信等公域场景，从单一流量渠道转变为全域渠道，并渗透至新品、特价、拍卖等首页固定入口，形成“种草和收割”一体化运营。

　　2026年，京东直播和短视频将打通百亿补贴、秒杀、特价等主站核心频道，并通过广告系统整合站内外流量，搭建全场景的内容覆盖体系，向商家开放百亿级流量支持。

　　为了提高运营效率，京东免费为商家开放价值3万元/年的数字人标准服务，支持数字人不间断直播。商家可以在晚8点至10点的黄金时段，通过真人直播覆盖核心用户，其余时段由AI数字人承接答疑与基础运营，既提升时段利用率，也有效降低商家成本。

　　京东直播AI智能体还提供直播脚本生成、AI切片、AI选品、AI手卡、智能讲解、互动智能体、数字人直播及3D商品展示等功能。据京东披露，AI切片功能可以帮助直播订单转化率平均提升超40%，AI选品功能则带动直播成交额平均增长30%。在AI选品与AI手卡的协同下，整场直播的货盘与脚本策划仅需8分钟完成，为商家直播提效。

　　针对商家的核心需求——新品发布，京东提供全链路解决方案。从新品预约、发布会直播到正式开售，京东全程介入，打造覆盖新品全生命周期的整合营销方案。京东会联合采销直播与平台达人多点直播，帮助新品提升曝光率，直播还会与内容社区、短视频、图文相联动，实现全场景种草与更精准的转化。

　　以去年8月荣耀AI大屏手机新品发布为例，京东以“店播+短视频+圈子”为核心整合营销策略，通过青春采销短视频预热、线下发布会、平台专场直播、达人垂类矩阵及圈子讨论等多维组合，构建起“播前预热—播中销售—播后发酵”的全链路闭环。

　　据悉，京东直播下一步计划重点渗透时尚零售行业和下沉市场，聚焦产业带中的非标品，拓展新商家，帮助更多中小商家成长。

　　“直播电商已从流量红利期、信息差垄断期，进入理性消费、服务导向的成熟期。用户不再只看绝对低价，希望性价比与服务并存；而商家则从过去的冲动投流转向长效经营。”上述京东零售平台营销中心直播生态负责人表示，这也意味着京东直播将坚持“重投入、慢生意、系统战”的打法，这反而是京东更擅长的方式。

　　当直播带货从爆发期走向成熟期，当消费者从冲动消费转向理性决策，在这种进化中，内容电商的功能被重新定义。对用户而言，直播的价值在于降低决策损耗。对品牌而言，一个好的直播平台不只是流量的撮合者，而应该是“经营合伙人”，这种合伙关系指向健康、长期稳定的商业模型。对行业而言，京东模式提供了一种以供应链和服务为基础的内容经营新范式，希望能推动整个直播和短视频行业健康可持续发展。