“我们都在给直播平台打工。”4月7日晚上9点，刚结束与客户的品类沟通会，广州一家个人护理用品公司董事长邱天接到记者电话时说。

　　近来，线上平台的流量红利已不如从前，再加上同类竞品的出现，不少企业线上销售费用率超过50%，企业净利润增长乏力，这导致部分消费类企业开始“逃离”直播间。

　　实体企业直播间投流费用占总成本的比例是多少是否有赚钱效应部分实体企业为何逃离直播间带着这些问题，记者做了一番调查。

　　“对直播带货又爱又恨”

　　“除非是头部品类直播，比如行业销售前3名，还有钱赚，没做进前10名的品牌，都肯定是亏钱的。”邱天从2019年开始直播售货，今年已经7个年头了，他对直播带货具有一种复杂的心情。

　　邱天举例称，在直播平台上售卖标价为10元的商品，给平台投入推广费至少5～6元，再加上人工、物流和产品成本以及税费等，合计成本要达到7～8元，加上退货成本，一单下来基本挣不了钱。

　　“所以，直播间带货投入成本非常高，很多商家算下来整体上是亏损的。”邱天说，这7年直播下来，其直播渠道偶尔能维持盈利，但大部分时间都是亏损的。

　　商家除了让自家的主播带货，有时还会邀请达人直播带货。而要让头部直播达人带货，商家就必须给达人投入高额的“坑位费”。有些达人主播对产品转化有顾虑，除了自家团队投流外，还会额外要求商家投流。

　　高企的流量成本，让不少企业重新审视直播电商的投入产出比。

　　蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)2024年全年总营收85.56亿港元。公司公告显示，其销售及分销开支高达50.49亿港元，占当年营收的59%。营销费用高企主要由于销售及营销活动增加，尤其是推广新产品、开发新渠道以及品牌建设。

　　2025年，蓝月亮开始削减达人直播投流费用。2026年初，蓝月亮将整个达人直播部门解散，着重布局货架电商。

　　“我们对直播电商，是又爱又恨。”广州一家箱包企业负责人陈东告诉本刊记者，“爱”是由于直播销售渠道可以拉动产品销售，甚至让企业获得更大市场份额;“恨”的是企业需要支付越来越多的流量费、广告费给直播平台。当投流费用较高时，这种高销售费用模式就大幅侵蚀企业利润。

　　“直播带货销售费用率在30%以内是可以接受的，现在出来的新品要提高销量，主要依靠在直播平台投流。”惠州市跨境电子商务行业协会秘书长龚平告诉本刊记者，有些产品品类的销售费用率会超过50%，一些没有品牌认知度的产品为了增加曝光，投流费用只会更高，不断投流才有机会出现在消费者面前。

　　湖南一家美妆企业品牌负责人张芬告诉本刊记者，长期来看，利润被平台和达人主播挤占，会严重削弱企业的创新研发能力与品牌建设动能，甚至让企业陷入“低价竞争—无投入—竞争力丧失”的恶性循环。

　　张芬所在的公司2024年的销售费用率为49.06%，销售费用主要由平台推广费和薪酬组成。公司平台推广费主要用于平台营销工具投放、直播推广、内容种草及明星代言等，占销售费用的83%。

　　“现在很多品牌投流费用占到整个销售成本的50%以上，投100元做销售、推广产品，就要拿出50～60元给抖音做广告费，本质上我们都在给平台打工。”邱天说，尽管被平台收割了大量利润，企业为了生存发展，只能一边往前走，一边熬着。

　　如何熬

　　邱天说：“这些年，我们在直播带货渠道投入，但这个渠道一直不赚钱，资金投入不能自我造血，所以我不敢押重注在直播间。我认为，直播平台这种生态很难持续，毕竟大家都在为一个直播平台打工，这个事肯定走不了太久。”

　　他坦言，公司线下渠道有一定盈利能力，他们会把线下挣来的钱反哺直播平台，有时会把其他渠道获得的利润来补贴直播平台。

　　“一些品牌公司已经在逃离直播间，或者分散渠道资源，不会像原来一样高度依赖直播。”龚平说。

　　4月8日，某智能硬件部厂商负责人李江告诉记者：“我们每场直播几乎都会投流，毕竟投流才能带来转化，但我们也在进行新探索。比如，探索建立线上、线下多渠道，用来分担风险和对平台的强依赖。”

　　张芬认为，线上渠道的变革非常迅速，新型电商渠道不断崛起。他们公司采用线上与线下相结合全渠道运营的销售模式，根据环境变化适度调整渠道占比。

　　直播带货红利难维持

　　目前，很多消费者购物时都会在各平台之间比价。采访中，多位消费者表示，在直播间看到同类的产品，都会去京东、淘宝等平台比价，如果直播间和电商平台价格相差不大，消费者一般都会选择京东、淘宝这类电商平台。

　　经常网购的长沙市民林女士说，她多次在直播间买的产品，收到的货跟主播当时展示的明显不同，只能退货。“很麻烦，现在基本不在直播间买东西了。有时间就逛逛线下商场，没时间就在信得过的传统电商平台购买。”

　　“对于部分商家来说，商家要靠低价支撑利润，只能用低品质产品走量来售卖，所以进直播间的产品很多存在分量减少、厚度变薄等质量问题。”长期从事跨境电商的行业人士熊颖告诉记者，如果这种行业生态不变甚至恶化的话，直播带货短期红利很难维持。

　　“该上过的当已经上过了，消费者凭什么还要为低品质产品买单呢一些主播通过夸张、虚假的方式售卖产品，把消费者‘教育’得更加警惕了。”龚平认为，大部分商家诚信经营、靠品质品牌赚钱，但当下“劣币驱逐良币”的现象也时有发生，让直播平台上的消费者心态也开始发生变化。

　　企业为何 “愿意” 上直播

　　“我们还会给直播平台投流，这没办法，亏点钱也要上。年轻的消费者大部分都在抖音，日活量很高，投流不是为了卖货，相当于在直播间打广告，让产品有展示给年轻人的机会。不投流，给年轻人看到的机会为零，那公司产品就没有未来。”邱天说。

　　商家对直播平台爱恨交加的背后，有着复杂的原因。邱天认为：“直播平台算法会根据企业成本、毛利指标，来指导企业进行价格制定，几乎把企业的成本、市场占比、毛利都锁死了。中小商家根本没办法跳出直播平台的算法魔咒，只能帮平台打工。如果商家跳出直播平台，那就意味着放弃直播平台上给年轻消费群体展示的机会。”

　　中山大学岭南学院教授罗党论及其博士生李怡慧撰文分析，直播电商导致企业销售费用增加的原因包括以下几个方面：主播佣金、流量竞争、市场竞争及高退货率。

　　具体来看，企业需支付高额主播佣金和坑位费，这将大幅增加企业销售负担;直播电商的流量获取、渠道维护和平台竞价机制也会导致企业销售费用上升;直播电商环境下，企业需要投入更多广告、折扣和促销资金以维护市场份额。此外，高退货率也增加了企业物流、客服等售后成本，导致企业销售费用上升。

　　张芬认为，直播平台侵蚀实体企业利润，背后是垄断流量在支撑。比如，头部直播间占据平台50%以上流量，小商家需支付高额佣金才能获得曝光;而头部主播则可通过资金购买流量形成壁垒，对供应端层层压价，部分主播除了高额“坑位费”，销售佣金高达40%～50%，直接吞噬企业利润。

　　邱天举例说：“拿钱投流有时是很恐怖的。我们企业自身就划定了一条ROI(投入产出比)指标，财务要求直播团队成本在ROI指标线之下马上停掉直播。”

　　另外，张芬还补充道，直播带来的冲动消费退货率高，企业需承担已产生的物流、售后成本，额外损耗进一步侵蚀利润。

　　企业利润被侵蚀还与被动接受平台利润分配规则有关。张芬举例说，比如直播通过“全网最低价”“粉丝福利”等情感化营销，叠加头部主播的“人设经济”，使得消费者信任从品牌、实体店转移到主播，企业为了获得客源不得不进入直播生态，被动接受平台和主播的利润分配规则，倒逼企业降价。

　　理性评估直播带货收益

　　针对直播平台侵蚀企业利润现象，罗党论和李怡慧在前述文章中也提出对策，一方面，企业应立足自身发展战略，理性评估与直播公司合作的边际收益，避免盲目投入营销资源。另一方面政府及相关行业组织应加快完善直播电商治理体系，建立健全平台责任、行业监管与投诉处理机制，强化对主播行为、佣金比例、企业平台合作模式等关键环节的规范监管。

　　监管层面已有动作。前段时间，国家市场监督管理总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构(MCN机构)四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。

　　受访企业负责人提出两点建议，第一，针对收取不合理费用、强制商家“二选一”、实施大数据“杀熟”等行为要加大监管力度。监管部门要禁止平台利用算法定向向关联头部主播、MCN机构倾斜流量，避免流量资源被少数主体垄断。平台规则的制定修改也需提前向入驻商家公示并征求意见，避免平台单方面制定霸王条款。

　　第二，强化反垄断执法，加强对平台收取超高抽成、投流费用、胁迫商家参与低价竞争的行为的监管。尤其针对平台利用比价系统倒逼商家恶性降价、扰乱正常市场定价秩序的行为要加大处罚力度，提高平台的违法成本。