京东外卖业务的“亏”，想靠到店团购“赚”回来？

　　4月初，京东App“秒送”频道中，“美食团购”入口正式启用。覆盖全国首批一百座城市、超过一百万家餐饮门店，品类从正餐、快餐到茶饮、甜点，几乎涵盖了日常外出就餐的全部场景。

　　这是京东继2025年2月推出外卖业务之后，在本地生活领域的第二次大动作。相比一年前外卖上线时的声势,高管站台、媒体发布会、铺天盖地的骑手广告，这一次团购的亮相显得低调许多，更像是一个已经准备多时的业务模块按计划落地。

　　但低调不等于不重要。

　　将“美食团购”入口放在京东App首页一级频道，而非塞进“附近”或“小时达”里当配角，足以说明京东对这条业务线的战略重视。

　　不过问题在于，团购赛道早已不是蓝海，美团和抖音的双头格局已然固化，而京东刚刚在外卖战场上烧掉466亿元，换来的是15%的市场份额和2.4亿用户，一个在财务上很难称得上“划算”的结果。

　　在这样的财务压力下，京东为何还要涉足到店团购？面对美团和抖音两座大山，以及淘宝闪购刚刚折戟的前车之鉴，京东手里的牌还够不够？

　　一、用户多了一个选择，而商家却面露“难色”

　　京东团购上线的消息传出后，在消费者群体中引发的反应，远比在商家端更为积极。

　　在社交平台上，大量用户表达了对这一新入局者的欢迎，原因很简单，多一个平台，就意味着多一种选择，也多了一个比价的空间。

　　“京东上线美食团购是好事，因为在这之前基本就是美团和抖音来回翻，看哪边的券更便宜，而现在选择多了嘛。”一位经常使用团购的消费者操先生说道。

　　确实，现在的消费偏于理性化，多平台比价已成为市民的日常消费习惯，京东团购的上线让大家又多了一个省钱好渠道。

　　一位来自福建的网友表示，可以在几个平台逛一圈，加入购物车，假装付款，对比最终价格，哪个便宜点哪个。

　　另一个从行业的角度去看的广东消费者说道：“竞争是好事，一家独大被垄断就很不利好消费者。”

　　事实上，京东团购上线首周就推出的“单单送茶饮”活动，单笔实付满99元并到店核销后，即可获得蜜雪冰城、瑞幸咖啡、沪上阿姨等大牌茶饮的优惠券，甚至可以0.01元买到星巴克。

　　有一种“吃个饭，带杯奶茶”的配套意思。

　　但也有消费者吐槽：“满足条件需要的金额是不是太高了？”

　　不过，从整体来看，用户对京东团购的态度仍然是“包容大于挑剔”，毕竟，一个新平台上线初期存在体验问题，在很多人看来是可以理解的，只要补贴够香。

　　而且除了价格因素，用户对京东团购的期待还来自于平台本身的信任积累。京东多年来在3C、家电等品类上建立的“正品”形象，在一定程度上外溢到了新业务上。

　　但与用户一边倒的欢迎态度不同，餐饮商家对京东团购的看法倒不是很乐观。

　　实际上，早在京东团购4月3日官宣正式上线之前，就有京东经理去和商家进行了沟通。一位来自新疆的商家网友在社交平台上吐槽：“你们被京东外卖经理通知要上团购不？我说不上，他们还得问为啥，本来前期体验就很拉胯，强制上活动不给下线，上了团购不被卡脖子吗？”

　　评论底下有同为商家的网友附和道，“才跟京东经理吵了一架。”，还有其他商家表示，莫名被上线京东团购。

　　商家的抵触情绪并非没有来由。

　　在本地生活领域，商家早已被美团和抖音“教育”了多轮，高额佣金、强制参加活动、复杂的分账规则、核销后的到账周期等等，每多上一个平台，就意味着多一套运营成本、多一份精力消耗。

　　而京东团购目前给出的答案，似乎并没有让商家看到足够的增量价值。

　　去消费也将美团团购、抖音的抖省省和京东的美食团购上的参与的商家团购价做了一个对比。

　　随机选取一个三家平台都有的商店，比较其单人套餐及多人套餐方面的价格发现，抖省省的优惠力度大于美团和京东，京东价格居中，美团最贵。

　　但是单一测评也并非代表所有商家，所有团购产品价格的全貌，仅是部分的店铺里的比较发现。

　　不过，在店铺数量的涉及面方面，由于京东处于初期，涉及面上还是小于美团、抖音两个竞品，例如有些店铺美团和抖音都有，但是京东还未上线。

　　二、外卖大战“烧”的钱，京东要在团购再“烧”一遍钱？

　　2025年，京东新业务（含外卖）全年营收493亿元，同比增长157.3%，但经营亏损同步扩大至466亿元，经营亏损率高达94.6%，虽然这些亏损泛指京东新业务，但是占高比重的还是新进的外卖业务。

　　（图来源：定焦One）

　　这一亏损额较2024年扩大了超15倍，几乎“吃掉”了京东最核心的盈利来源，零售板块全年的514亿元经营利润。受此拖累，京东全年净利润从2024年的414亿元腰斩至196亿元。

　　京东外卖虽然投入了天量资金，但并未对市场格局形成根本性冲击。

　　京东CEO许冉在财报电话会上明确表示，预计2026年外卖业务总投入将比2025年有所降低。

　　正是在这样的背景下，京东上线了团购业务。但问题是，京东还有多少“弹药”可以继续“烧”？

　　从资金层面看，京东确实还有空间。

　　2025年核心零售业务实现收入约1.13亿元，同比增长约11%，经营利润攀升至514亿元，同比大增25.1%。这意味着京东零售这个“利润奶牛”仍在稳定产出，能够对冲新业务的阶段性亏损，但“国补”红利正在退潮，过去两年对京东零售增长形成强力支撑的家电以旧换新补贴政策，其边际效应正在递减。（数据是不是有问题）

　　一旦零售业务的增速放缓，京东能否继续承担每年数百亿的新业务亏损，就要打上一个问号。

　　此外，监管环境也在变化，2025年中时，监管部门多次约谈主要外卖平台，要求规范促销、理性竞争、杜绝恶性补贴。

　　2026年3月，市场监管总局进一步明确信号，强调外卖大战该结束了，并启动外卖平台竞争状况调查评估。在“反内卷”的监管基调下，靠大额补贴烧钱换取市场份额的路径已经基本走不通。

　　从这个角度看，京东团购的策略比外卖更加“克制”，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析认为，京东此举是为了承接外卖业务积累的高频用户流量与消费心智，完成从“送外卖”到“吃堂食”的本地生活全链路延伸，同时绕开价格战，争夺利润更丰厚的到店团购市场。

　　艾媒咨询CEO张毅也指出，京东在外卖市场份额不高的情况下上线百城团购，其核心意图更多是补齐到店的核心场景。同时还表示，京东外卖是入场券，团购才是京东本地生活“主战场”的一个方向。

　　也就是说，京东并不打算在团购领域重演外卖式的“烧钱大战”。它的真实意图更接近于，以外卖积累的用户和商家资源为基础，以相对较低的边际成本向到店团购延伸，形成“到家+到店”的本地生活闭环，最终反哺主站的电商流量，这更贴合京东自身的打法。

　　三、前有淘宝闪购折戟，后有美团抖音两座大山

　　京东不是第一个试图闯入到店团购的电商巨头，就在几个月前，阿里巴巴刚刚经历了一次类似的尝试。

　　2025年9月，淘宝闪购上线“到店团购”功能，首批试点城市包括上海、深圳、嘉兴等，品类涵盖茶饮、甜品、正餐。阿里巴巴调动了淘宝、高德、支付宝三个超级App进行联动，试图打造一个从“发现”到“决策”到“交易”到“支付”的完整闭环。当时业内普遍认为，这是阿里对美团到店业务发起的一次正面进攻。

　　但这场攻势只持续了大约两个月。2025年11月，据多家媒体报道称，到店团购已不再是淘宝闪购的业务重心，相关团队和资源被转移到了高德。一位淘宝闪购华东大区的BD透露，团购业务“没有做起来，第一批试点的水花没有那么大”。

　　为什么会失败？庄帅指出，到店业务存在一个根本性的悖论：“真正的好店不需要推广和补贴，生意本来就很好；而需要推广和补贴的店，往往本身的产品或服务存在问题，补贴也解决不了根本问题。”换句话说，团购平台的核心价值不在于帮好店拉客，它们不需要，而在于帮新店和普通店做冷启动。

　　但这个过程中，平台必须解决一个难题，如何确保用户买到的是真正值得去吃的店，而不是被补贴包装出来的“坑”。

　　即使京东没有走淘宝闪购“老路”，但在这个领域，京东也要面对的是两个已经相当成功的对手。

　　美团是无可争议的行业老大。依托大众点评积累的评价体系和用户心智。它在本地生活领域深耕十余年，用户“吃饭之前先看大众点评”的习惯根深蒂固。美团的壁垒不是技术，不是资金，而是时间，是十几年来积累的商户数据、用户评价和消费习惯。

　　这些东西，后来者几乎无法复制。

　　而抖音作为最大的“追赶者”，抖音生活服务2025年全年支付GMV超8500亿元，同比增速达59%。全年累计动销门店达1519.8万，新增入驻商家399万。更值得关注的是，抖音2026年的GMV增速目标定为50%，对应全年目标直指1.3万亿元，意在与美团争夺行业榜首。

　　抖音的优势在于内容生态，用户刷着短视频，看着达人的探店种草，点击链接直接下单，今年还上线了单独团购APP“抖省省”，其下载量也居高不下。这种“兴趣驱动交易”的模式，与美团“搜索驱动交易”的模式形成差异化竞争。

　　而在抖音身后，快手也在加码本地生活布局。到店团购赛道，已经演变为美团和抖音的双巨头格局。

　　那么，一个刚在外卖上亏损466亿、到店团购经验不足的后来者京东，凭什么在这个市场里分一杯羹？

　　答案或许在于错位竞争，庄帅指出，京东的差异化优势在于其供应链能力与品质消费的用户心智。不同于美团和抖音的低价团购导向，京东可以在品质正餐、中高端餐饮等细分领域寻找机会，而且京东虽刚上线“美食团购”不久，但是在整体上看，京东很早就涉及团购方面了，比如早前京东的京东拼拼。

　　同时，京东团购可以复用外卖业务积累的商家资源和履约体系，外卖上线一年多，京东已搭建起本地生活商家合作网络和达达履约体系，为团购业务降低了核心门槛。

　　但挑战依然严峻，用户心智是最大的障碍，在消费者心中，京东等于“买3C”、“买家电”，不等于“吃饭”。

　　改变这种心智需要长期、持续的市场教育，而教育成本是极其昂贵的。美团花了十几年，抖音也花了五六年。京东有多少耐心和资金可以投入？

　　艾媒咨询CEO张毅分析认为，京东在外卖市场份额不高的情况下上线团购，其核心意图更多是补齐到店场景，通过到家到店的闭环来盘活主站流量。换言之，京东并不指望团购业务本身成为利润中心，而是希望它成为整个京东生态的流量“润滑剂”。

　　这个逻辑能否跑通，取决于京东能否在用户体验上快速修复“认知错位”，让用户清晰理解团购与外卖的区别，与美团抖音的团购比，它的价格优势能到一个什么程度，还有就是京东能否在商家端建立起差异化吸引力，用低佣金和品质用户说服商家“多开一个店”。

　　而且，京东或将忍受团购业务长期不盈利的现实，坚持到生态闭环真正形成的那一天。