两家企业路径惊人地一致，不再教育消费者“如何喝葡萄酒”，而是把葡萄酒变成消费者想喝、好买、方便喝的日常饮品。

　　当营销的热度散去、货架的新品轮换，年轻消费者是否还愿意一次又一次地拿起那瓶葡萄酒？这才是这场转型的真正考验。

　　“山不来就我，我便去就山。”这句话，正被全球葡萄酒企业写进自己的生存手册。

　　2026年春糖，中国葡萄酒两大龙头——张裕和长城，几乎同时迈出相似的一步：围绕产品饮料化、场景日常化、渠道大众化，展开一场全面转型。

　　姿态是主动的，方向是明确的，向那些正在悄悄远离葡萄酒的年轻消费者，追上去。

　　如果把目光放远，会发现这并非中国独有的故事。从波尔多的传统酒庄，到澳洲的百年巨头，主动向年轻一代靠拢，已经成为全球葡萄酒行业不约而同的战略方向。

　　张裕和长城的“反叛”

　　“感觉不像葡萄酒了”，这是春糖期间张裕和长城给行业的一致印象。过去那个讲风土、讲年份的葡萄酒世界，忽然被两个龙头企业亲手拆掉。

　　张裕一口气推出了四款新品：烧烤店里的多名利，8度低酒精度、易拉罐包装，直接对标啤酒；果汁含量近六成的熊司令，酸甜易饮，瞄准的是果酒和RTD的领地；长尾猫白葡萄酒聚焦Z世代日常微醺，在抖音上曾创下4小时破百万的销售纪录；经典解百纳则换上了187ml的小瓶装，让一个人喝酒也不再纠结。

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　　不止是产品。春糖展位现场，张裕搭起了烧烤场景的沉浸式体验区，烤串配葡萄酒，直播镜头对准的不是品酒师的专业术语，而是年轻人真实的“好喝”“解腻”反馈。再加上高频直播解读和经销商一对一帮扶，品牌形象足够“接地气”，成为其给行业留下的深刻印象。

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　　长城也在做类似的事。低度起泡酒、果味葡萄酒、小瓶半甜型——统统简化口感、降低门槛，主动走进便利店、商超，和啤酒、低度潮饮摆在一起。场景上主攻夜宵、烧烤、小龙虾、露营；渠道上下沉到夫妻店、餐饮终端、直播电商。

　　两家企业路径惊人地一致，不再教育消费者“如何喝葡萄酒”，而是把葡萄酒变成消费者想喝、好买、方便喝的日常饮品。

　　全球同此凉热

　　张裕和长城的转身，不是孤例。把视线拉远，全球葡萄酒市场正在经历一场结构性的代际更替。

　　IWSR的数据显示，55岁以上人群是全球葡萄酒的绝对消费主力，24岁以下的年轻群体的传统葡萄酒消费量，在过去十年间几乎腰斩。相较葡萄酒，Z世代更愿意选择RTD（即饮酒）、精酿啤酒、果酒、气泡水。

　　全球葡萄酒消费量在2024年降至214.2亿升，同比下滑3.3%，创1961年以来60年新低；2025年全球销量再降2.4%，销售额首次同步下滑。欧洲传统市场自2000年以来消费量萎缩超25%。

　　中国市场调整更为剧烈。2025年国产葡萄酒产量9.7万千升，相比2020年的41万千升大幅下滑；进口量2.07亿升，同比下降26.8%。传统政务、商务、礼品需求萎缩，而日常化、年轻化的消费场景仍在培育中。

　　国际巨头早已开始行动。

　　富邑集团在2025年投入1500万澳元，建设无醇葡萄酒生产线，采用低温脱醇与AI风味补偿技术，力求“去酒留香”。保乐力加、帝亚吉欧也推出了无醇金酒、无醇龙舌兰。

　　2022至2024年间，全球新增近1亿无醇或低醇饮品消费者，该品类年增速达13%。IWSR预测，无醇葡萄酒市场年增速将超过12%，2026年规模有望突破35亿美元。

　　在欧洲和美国，越来越多酒庄开始推出低酒精（8度以下）、甜型、果味、罐装葡萄酒，进入超市饮料区、便利店，与啤酒同柜销售。

　　从全球来看，葡萄酒正在经历一场“去仪式化、去专业化、去高端化”的演变。张裕和长城在春糖上的动作，正是这一全球趋势在中国的缩影。

　　更严峻的挑战

　　对照全球趋势，张裕与长城的转型方向无疑是正确的。这些调整让葡萄酒变得更日常，卸下“高级”标签，成为年轻人可以轻松端起的酒类饮品。

　　但方向正确，并不意味着道路平坦，这并不是一场在葡萄酒传统优势区间的战争。

　　挑战来自多个方面。

　　产品层面，饮料化要求低酸涩、高顺口、品质稳定且成本可控，这与传统葡萄酒的工艺和成本结构并不匹配。这不仅是生产线设备的切换，更涉及到酿造理念的重新构建。

　　渠道层面，从烟酒店、团购转向便利店、餐饮终端、直播电商，意味着整个销售体系需要重构，而传统葡萄酒企业在这方面的经验和积累仍相对有限。

　　组织与营销层面，从团队结构、思维方式到人才储备，都要与Z世代的内容生态、直播运营、私域社群靠拢，营销话术也需要从“讲历史、讲产区”转向“讲场景、讲口感、讲便利”。品牌认知层面，葡萄酒在年轻群体中仍然存在“传统、正式”的印象，扭转这一标签需要系统的品牌年轻化工程。

　　过往众多葡萄酒品牌的尝试也说明，品类转型不能只停留在推新品、换包装，更需要渠道、组织的系统配合。

　　张裕和长城的转身，是推动中国葡萄酒从“文化符号”到“日常饮品”回归的第一步。当营销的热度散去、货架的新品轮换，年轻消费者是否还愿意一次又一次地拿起那瓶葡萄酒？这才是这场转型的真正考验。