2026年1月15日，西贝宣布关店102家，表象看是舆论危机造成的。但从根本上说，这个事件只是西贝陷入经营困局的导火索。

　　先说依据：

　　港股上市公司九毛九集团，2024年营收60.47亿，旗下主品牌太二酸菜鱼在没有任何危机、且不断寻求变革的情况下，2025年门店减少了135家，闭店率约为21%。同样港股上市企业奈雪的茶，2025年上半年也关闭了160家门店。

　　2026年1月，已经隐退4年的海底捞创始人张勇宣布回归任CE0，这是一个非常重要的信号。2025年上半年，海底捞利润下降13.7%，客单价降到了97.5元，这说明海底捞也同样面临困境。

　　那是不是餐饮业下行，企业都增长乏力？

　　答案显然不是！

　　中国餐饮行业从2015年3.23万亿到2025年5.798万亿，复合增长率约6%。除了2020、2022年因新冠疫情出现负增长，其余年份一直韧性增长。餐饮业占社会零售总额约11.5%，一直是一个稳定、可持续的赛道。

　　再看另一个企业，瑞幸咖啡2025年前三季度营收365.1亿，超越2024年全年营收约21亿。2025年，预计营收将超过480亿，大概率会超过海底捞中华区的总营收，这个营收也是星巴克中国的2倍多。

　　狄更斯在《双城记》中说:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

　　我们需要认知这样的事实：

　　中国餐饮业已经进入了一个新周期，即从“品牌为王”的高溢价时代走向了产品为王的质价比时代。

　　不是餐饮行业不行了，只是停留在过去的时代、梦想着以旧办法去赢得新时代的餐饮企业迫切需要转型了。

　　新一代消费者，已经不愿意为餐饮品牌的高溢价买单了。

　　中国餐饮，从品牌溢价到本质回归

　　先从企业端看，2024年，中国餐饮超40亿营收的约有15家。

　　它们是：百胜中国、海底捞、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、星巴克中国、霸王茶姬、古茗、老乡鸡、九毛九集团（太二酸菜鱼）、西贝、小菜园、奈雪的茶、茶百道、呷哺呷哺、达美乐。

　　其中百胜中国包括了肯德基、必胜客、小肥羊、塔可钟、黄记煌、拉瓦萨。

　　作为单一品牌，肯德基2024年营收85亿美元（约591.4亿人民币），必胜客营收22.6亿美元（约153亿人民币），均为百亿品牌。

　　麦当劳没有公布中国区营收，预计2024年中国区年营收在200亿以上。

　　（2016、2023、2024年中国明星餐饮企业营收对比）

　　在8个营收百亿以上的品牌中，肯德基、必胜客、麦当劳、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、霸王茶姬6家都是走平价及高质价比路线的。

　　只有海底捞和星巴克，目标是中等服务人群，走中高端路线，具有较高的品牌溢价。

　　在剩余9家40-100亿的企业中，九毛九集团的太二酸菜鱼、西贝、奈雪的茶属于中高端定位，剩余6家也是高性价比路线的企业。

　　综述：如果一个餐饮企业要做规模化、甚至做到百亿以上，基本上都是定位在“大众市场、中端市场”。

　　再看过去两年，定位于中高端的餐饮企业可以说集体遇冷。海底捞和星巴克的增长乏力，即使依靠下沉市场新开门店扩张，也仍然抵不住单店业绩下滑和客单价降低的大趋势。

　　太二和西贝的营收巅峰基本上都停留在2年前，奈雪的茶2024年营收下降，出现亏损，2025年虽然积极调整，但至今仍未止亏。

　　如果把这些企业的困境归咎于经营管理等问题，显然是不客观的。

　　更准确的说，是中国的餐饮已经进入了一个新的周期，消费趋势发生了巨大的变化。

　　自2024年开始，中国餐饮已经从品牌服务溢价时代进入到了产品为王的质价比时代。

　　新周期有三方面的变化：

　　一是：餐饮连锁率继续提高，规模化餐企的品牌运营、营销、服务能力整体提升了。

　　二是：餐饮进入存量时代，价格竞争日益激烈，涌现出了一批高质价比且快速增长的企业。

　　三是：因经济环境影响等因素，现在的消费者不愿意为品牌、甚至服务溢价买单了。

　　因此，我们可以说，西贝的闭店、海底捞盈利下滑、太二营收下降、奈雪的茶亏损困境形成了集体共振效应。

　　清晰的结论是：曾经凭借环境及场景体验、品牌溢价和服务创新驰骋市场的中高端餐饮，正集体陷入一场由消费市场份额重构引发的发展甚至是生存危机。

　　这场困局的核心，是质价比时代的全面到来对传统经营模式的颠覆，也是餐饮行业从"品牌价值崇拜"向"产品本质回归"的必然转型。

　　2026年，中高端餐饮的三大困局

　　一、中国餐饮进入质价比新时代：消费趋势很难逆转

　　（中餐代表型连锁品牌价值定位分布）

　　过去十年，伴随着经济高速增长和消费升级浪潮，消费者对餐饮的需求从"吃饱"向"吃好"跃迁，品牌溢价、场景体验和服务附加值成为选择餐厅的核心驱动力。

　　曾经的西贝，凭借"闭着眼睛点，道道都好吃"的定位获得价值认同、海底捞以"极致服务"成为排队王、奈雪的茶"茶饮+烘焙"的轻奢定位，精准契合了小资白领与中产对品质消费的追求。

　　彼时的消费者愿意为品质及品牌溢价、舒适的环境体验和服务付费。

　　但如今，这一消费逻辑正在被改写。

　　美团《2025年中国餐饮产业生态白皮书》的数据显示：2024年餐饮人均消费均价同比下降6.6%，堂食客单价已回落至2015年水平。

　　消费大环境的变化，让新一代消费者变得空前理性。

　　95后、00后作为核心消费群体，成长于信息透明的数字时代，他们既追求品质，又拒绝为过度包装和无效溢价买单，"花小钱办大事"的质价比诉求成为餐饮消费的新准则。

　　这种理性背后，是三重因素的叠加共振。

　　首先是经济大环境的影响，居民消费出现降级，在餐饮这种频次高的日常消费中，"性价比优先"成为节约花钱的主要选择。

　　其次是如今信息不对称的消除，点评的真实评价、社交媒体的探店实测、供应链透明化的趋势，让消费者能够精准判断菜品的真实价值，品牌光环效应大幅减弱。

　　最后是消费观念的成熟，"吃饭"的本质需求被重新强调，食材新鲜度、烹饪工艺、口味正宗性取代品牌故事和场景服务，成为决策的核心依据。

　　质价比时代的到来，并非是简单意义上理解的消费降级，而是消费的"去泡沫化"。

　　消费者不是不肯花钱，而是不愿意花冤枉钱。当一杯奶茶的价格从30元降至15元仍能保证原料品质，当人均30-40元能吃到现炒的荤素搭配，曾经被中高端餐饮视为核心竞争力的品牌溢价，自然失去了竞争的根基。

　　二、中高端品牌的成本枷锁：高人力模式成为战略转型的难点

　　中高端餐饮的困局，不仅仅来自于外部消费环境的变化，更受制于内部的成本结构。

　　以西贝、海底捞等品牌为例，其之所以能支撑人均近百元的客单价，核心在于其构建了"好服务+好体验"的差异化壁垒，而这一壁垒的背后，是高人力成本的重度投入。

　　西贝最新接受采访表明，其门店的服务人员的配置数量、工作多样化（儿童餐服务）、高薪资导致成本居高不下。

　　而海底捞“服务至上”的核心理念下，其门店人员的数量、免费美甲、生日派对等各类精细化增值服务，也都增加了成本构成。

　　当更多消费者不愿意为额外服务买单的今天，这种模式使高人力成本从竞争优势沦为经营负担。

　　但困局在于，企业对这种高人力依赖的模式要转型非常困难。

　　海底捞的服务体系已经深度绑定品牌认知，一旦大幅削减服务人员、或者降低服务种类、标准，消费者的心理落差会直接转化为客流流失。

　　西贝如果减少人员，简化儿童餐的服务，那么它当前聚焦核心的“欢聚餐厅”的定位将被彻底颠覆，失去了儿童餐的西贝，其品牌溢价更加困难。

　　但转型困难，不转型更困难。

　　除了面对客户，西贝、海底捞、太二、奈雪等还有更难面对的，就是同样高水平的竞争者的对客户的抢夺。

　　三、对手市场争夺：高性价比品牌在MALL店的全面挤压

　　当中高端餐饮品牌深陷成本与转型的双重困境时，以费大厨、兰湘子、锅气、萨莉亚、老乡鸡、大米先生、瑞幸咖啡、库迪等为代表的高性价比品牌，正以"铺天盖地"之势切入到中高端品牌的市场。

　　这些品牌的崛起，不仅分流了核心客流，更重塑了行业的竞争规则，让人均百元的中高端餐饮失去了定价权。

　　例如在西贝的主战场北京、上海等一线城市，新晋商场排队王费大厨以40-60元的客单价，现炒现制模式已经布局了67家店。虽然属于不同菜系，但显然已经成为西贝的平替。更不用说那些定位于50-60元，环境不错，同样强调现炒现制的东北菜、云南菜和其他地方菜。

　　以平价预制菜出名的萨莉亚，2025年中国区营收为709.61亿日元（约合人民币33亿），实现了约7%的增长。

　　而锅气、老乡鸡、乡村基、大米先生以人均20-40的客单价，在主流商圈布局，也获得了增长。

　　以上的餐饮企业，大多数都主打“现炒现制”，这些品牌的崛起，本质上是抓住了“消费者去泡沫化”的消费趋势，聚焦于“简单好好的吃顿饭”的本质需求。

　　这种模式的崛起，直接挤压了中高端餐饮的生存空间。

　　原本餐饮行业的价格带分布清晰，中高端、中端、大众市场各有归属，但高性价比品牌的跨界竞争，让这种边界彻底模糊。

　　更值得注意的是，这种挤压可能并非短期现象，或许会成为行业格局的一种持续性的重塑。

　　当费大厨全国直营门店突破200家，老乡鸡冲刺IPO，高性价比品牌的规模化优势愈发明显，中高端餐饮的市场份额被不断蚕食，困局进一步加剧。

　　回归本质：产品与质价比为王的时代来了

　　破局之道：回归本质，餐饮回归到产品与质价比为王的时代

　　面对消费逻辑的巨大变革、成本劣势和竞争者的挤压。

　　中高端餐饮品牌的破局之道似乎只有一条：即回归餐饮的本质，以极致效率实现可持续的质价比。

　　在西贝遭遇“舆论危机”的同时，另一家原本定位于中高端的餐饮品牌“太二”正在悄然快速的转型。

　　2025年3月，太二开启“鲜活+川菜”的转型，推出5.0鲜活模式，升级门店与菜单。

　　9月底，完成了106家门店的改造，预计到2025年末已经推进到200家。

　　2025年12月，太二酸菜鱼正式实行“全菜单透明化”制度，根据食材的鲜活与预处理程度，划分为ABCD四类标注。

　　其客单价也从原来的90元下降到70元左右。

　　西贝的关店困境，是中高端餐饮企业的一面镜子，警醒了中高端企业，要客观面对行业趋势的转变。

　　同时，它也提出了一个一直存在的、但在过去10年被忽视的话题：餐饮企业的核心经营要素是什么？

　　作为一个最古老、最传统的行业之一，大型连锁餐饮企业的核心永远是菜品的品质稳定、环境和质价比。

　　餐饮行业是一个口碑的行业，是一个老客户用脚投票的行业，是一个与客户建立持续信任的行业。

　　因此，你一时的流量再高，如果没有持续的、稳定的产品价值（包括菜品、环境、服务），最终都会走向衰落。

　　而当下的中国餐饮，已经逐渐进入存量竞争时代，这个阶段“质价比”将成为未来五年大型连锁餐饮企业生存和发展的关键。

　　规模化餐饮企业的真正的竞争力，也将从“眼球和流量经济”走向“内功为王”的时代。

　　最后，我想给致力于规模化的餐企一点建议。

　　在餐饮这个行业，在当前的环境下，尤其是大型的品牌连锁企业，不应去做过多的宣传和炒作，也不应过高的塑造品牌期待，更不要依赖那些讨巧的广告语。

　　做广告、搞宣传、通过营销做流量可能是餐饮经营中门槛最低的行为。

　　虽然短期看，或可带来业绩提升，但这些长远看，可能会导致企业路径依赖，忘记了菜品创新、门店服务、供应链建设、成本控制等内功才是餐饮企业生存的根本。

　　了解客户需求、持续进行菜品研发、创新迭代、灵活的竞争策略、加大供应链建设、以数字化驱动降本增效、抓好品质管理、做好现场服务，这些才是好生意、好口碑的来源。

　　餐饮行业，是一个“内功为王、口碑为王”的赛道，即使不做网红，只依靠“质价比”，只依赖于口碑传播，也能持续发展。

　　毕竟，这是一个五万亿规模的、稳定的大赛道。

　　流水不争先，争的是滔滔不绝。

　　活着，永远比做大更重要。

　　“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为企业经营者，站的更高，才能看的更远，做的更大。

　　卓越的企业家，都是企业战略家。