07 液体蛋白的市场概况7.1 市场规模与增长驱动7.1.1 市场规模在全球消费者的营养认知中，蛋白质正在扮演着越来越重要的角色。根据Innova全球消费者调研显示，全球42%的消费者将蛋白质视为最重要的营养物质，仅次于维生素。其中液体蛋白市场处于结构性扩张阶段，正经历从细分领域向大众消费的跨越式发展。2023年全球高蛋白市场规模达881亿欧元，预测2024-2027年复合增长率将达到9.6%。其中液态产品（包含即饮和管饲）占比37.7%，增速显著高于粉剂和其他产品形态。根据魔镜分析+数据，2023年7月至2024年6月，中国主流电商平台液体蛋白的市场规模为3472万元，同比增长高达478.4%，这一惊人的增长率清晰地表明，液态蛋白产品在国内市场正迅速崛起，有望成为蛋白质赛道的新亮点。7.1.2 增长驱动① 全球人口老龄化根据世界卫生组织预测，到2030年，全世界六分之一的人将达60岁以上。从2020年到2030年，60岁以上人口将从10亿人增加到14亿人。到2050年，全世界60岁以上人口将翻一番，增至21亿人。中国截止2024年末，60岁及以上人口已达到约3.1亿，占总人口的22%。其中，65岁及以上人口约为2.2亿，占总人口的15.6%。老龄人口的增多带来的蛋白质补充的需求缺口，进一步推动蛋白补充剂市场的发展。② 运动人群增加2022年我国经常参加体育锻炼人数比例达37.2%。到2025年比例将达到38.5%，预计为5.6亿人，核心消费群体从专业健身爱好者扩展至都市白领泛运动人群。据OYResearch预测，全球运动营养补充剂市场将从2023年的261亿美元增长至2029年的418亿美元，年复合增长率达8.16%。在这股浪潮中，中国表现尤为亮眼——中商产业研究院数据显示，2023年中国运动营养食品市场规模达到60亿元，近五年年均复合增长率达23.25%，增速远超欧美市场。③ 超重/肥胖比例趋势加剧2023年卫健委公布中国成年人超重率达34.3%，超重人口达4.02亿，体重管理品类已成为新消费热点。代餐蛋白饮以“低卡高蛋白”概念崛起，高蛋白、低糖无糖食品、低盐低脂食品持续增长。④ 政策红利释放这一点更偏重中国市场，《中国食物与营养发展纲要2025-2030》明确要求“增加优质蛋白质食物供给和消费”。中国营养学会发布的《中国居民膳食营养素参考摄入量2013版）》中的建议，成人的蛋白质推荐摄入量成年男性（18岁及以上）：65克/天，成年女性（18岁及以上）55克/天，在2023年的新版本中，65岁以上老年男性每天蛋白摄入量提升至72克/天，从专家角度强调了补充蛋白质的重要性和迫切性。《中国居民膳食指南》（2022年版）· 中国居民营养指南中蛋白质的推荐：根据《中国居民膳食指南》（最新版为2022年版），蛋白质的推荐摄入量是依据不同人群的年龄、性别和生理状态进行分类的。具体内容如下：· 儿童（1-3岁）：每日每公斤体重1.0克。· 学龄前儿童（4-6岁）： 每日每公斤体重1.0克。· 青少年（7-17岁）：每日每公斤体重1.0-1.2克，具体根据活动水平进行调整。· 成年人（18-59岁）：每日每公斤体重0.8克。· 老年人（≥60岁）：每日每公斤体重1.0-1.2克，建议适当增加，以防止肌肉流失。· 以上推荐由中国营养学会和国家卫生健康委员会发布，依据的是国家和国际的健康标准。7.2 全球市场划分全球液体蛋白市场可大致分为如下三个主流市场。7.2.1 美国市场美国市场是全球液体蛋白市场的核心市场。其液体蛋白产品涵盖了不同领域。其中占据重要地位的头部品牌是Premier Protein，专注于高蛋白产品研发，涵盖即饮奶昔、蛋白粉及零食等。品牌定位兼顾体重管理与大众健康需求。2024年北美地区占全球运动营养市场45%以上的份额，Premier Protein的核心产品线（蛋白奶昔）在北美液体蛋白市场占据显著优势。除此之外，以雅培为代表的医疗营养品牌也是美国液体蛋白产品布局的重要赛道。美国雅培Ensure液体蛋白系列定位为成人全营养科学配方以医学营养+场景适配为核心，目标人群包括中老年，术后/病后，特殊饮食需求群体。其产品强调便捷性与医学背书，通过即饮形态（无需冲泡） 适配家庭、医院及外出场景。此外，随着越来越多的减重人群开始采用GLP-1受体激动剂药物（如司美格鲁肽），雅培也推出Protality液体蛋白产品以满足减重人群的营养需求。近年来雅培也不断通过蛋白饮品拓展大众渠道，以多样化液体蛋白产品来满足日常营养的补充需求。从产品趋势上看，美国的液体蛋白产品不断深入不同年龄和不同类型消费者的全面营养需求，关注高蛋白含量的同时还注重低糖低能量。例如Premier高蛋白即饮奶昔，每份提供30g蛋白质的同时仅有160卡路里，1g糖。低糖低脂肪是除高蛋白外的核心卖点。除了成年人和老年人，儿童和青少年市场也爆发出新的增长动力。7.2.2 欧洲市场欧美液体蛋白产品中高密度小容量的液体蛋白产品增长显著，以满足食欲低但营养需求高的患者及老年消费者需求。数据显示，每一瓶30克或更多蛋白质的产品增长非常强劲，在过去的一年里，随着消费者转向蛋白质含量更高的产品，蛋白质含量较低的产品的销量有所下降。在增加蛋白含量的同时，欧洲产品为了满足老年人或特医人群的需求，开始往高能量密度配方发展，整体的产品规格会更小，大约在125ml左右。纽迪希亚在2012年就推出了第一个高密度高浓缩蛋白产品，蛋白含量高达14.4%。雀巢健康科学旗下的Resource也推出了一款125ml但含有20g高蛋白高能量密度的全营养配方产品。随后费森尤斯卡比等营养品企业也都相继推出了高密度小容量的高蛋白产品，带动这个细分品类的发展趋势和增长。大众消费赛道，达能成功在欧洲将品牌YOPRO打造成一个高端、专业的高蛋白乳制品和零食领导者。它精准地抓住了高蛋白、低糖/无糖、健康便利的核心消费趋势，主要服务于健身爱好者、健康生活追求者和注重营养的年轻消费者通过持续的产品创新（更高蛋白、新品类、植物基）和有效的营销（聚焦健身和健康社群），YOPRO近年来实现了强劲增长，成为达能专业营养业务的重要增长引擎。7.2.3 日韩市场日本作为最早进入老龄化的市场，中老年营养品和特医食品非常丰富，也多元化。尤其是蛋白营养和蛋白强化的食品饮料，呈现了精细化发展，使液体蛋白产品更像“普通食品”，面向全年龄段的消费者，通过布局不同触达层级的品牌实现全品类覆盖。以日本头部品牌明治为例。明治在液体蛋白领域的业务布局体现了其“专业+大众”双轨策略，通过不同品牌与产品矩阵覆盖多元化场景需求，在日本市场占有较高的市场份额。SAVAS：定位专业运动营养市场，针对男性增肌和女性塑型需求。以其高蛋白含乳饮料降低消费门槛，吸引运动新手。Mei Balance明倍适：布局医疗营养食品领域，为老年。病患、术后及营养失衡群体提供营养支持。从产品趋势上看，首先，高蛋白强化是第一趋势。尤其是新冠以后，强化蛋白质的产品数量快速增加，从品牌角度，除了明治和森永等强大的市场领导者之外，也有更多新进入者带动整个蛋白强化食品品类的发展。这一趋势也反映了日本老年人对蛋白质摄入意识和需求的提高，以应对老年人肌少症的问题，以及骨骼肌肉健康的需求。其次是食用场景更加普通食品化：原来开发液体蛋白产品是为了给医院里的病人提供营养（例如明治Mei Balance明倍适）。但近年来，政府不断鼓励居家养老政策的推广，家庭养老的人群，甚至是健康的老年人也开始食用这些医疗营养产品。这些产品在口味和质地方面，变得和普通食品更接近。由于出生率的不断下滑，近年来，韩国市场也呈现出与日本市场相类似的老龄化的发展趋势。蛋白质饮料自2018年以来在韩国发展迅速。疫情之后，消费者对健康的关注显著提升，进一步推动了这一品类的增长。目前，韩国的蛋白饮料主要分为两大类：均衡营养型和运动营养型。均衡营养型产品面向大众消费者，主要关注成年群体的日常营养补充。每瓶通常含有10克左右的蛋白质，同时搭配多种其他营养成分。均衡营养型蛋白饮品也在拓展新的细分人群，如针对儿童、老年人推出定制化产品，加入如骨骼健康、肌肉维护等功能性配方。与此同时，植物基蛋白饮料也在加速崛起。豆奶、杏仁奶等天然、健康、高蛋白的植物饮品受到消费者欢迎，成为市场新热点。运动营养型产品更侧重于满足年轻、活跃人群的健身、运动及日常蛋白补充需求。蛋白质是其核心卖点，含量较高，一般每份含有20克蛋白质。同时产品更偏重运动人群的特定营养强化，如：乳清蛋白、支链氨基酸等。7.3 中国市场中国市场虽然体量小，还是有很多玩家在尝试，产品涉及的领域也不少，说明品牌都很看好这个赛道。在运动营养领域，蒙牛旗下的迈胜首先推出液体蛋白产品。迈胜是蒙牛乳业旗下的高端营养品牌，专注于运动营养和健康食品领域。其液体蛋白产品主要面向健身人群、运动员以及关注健康饮食的消费者。其产品卖点大多宣传高蛋白，低脂低糖，即饮剂型便于携带和饮用，符合运动后快速补充营养。根据魔镜数据，迈胜旗下的液体蛋白产品2024全年线上全平台（淘宝+天猫+京东+抖音）销量达1370万，同比增长1179%。在中老年/医疗营养领域，圣元老君堂于2024年8月推出了液体蛋白特殊膳食补充剂。圣元是一家专注于婴幼儿配方奶粉、营养食品及健康产品的企业。老君堂是圣元旗下的子品牌，主打健康食品和营养补充品，产品线包括液体蛋白、营养饮品等。目标市场为关注健康饮食的消费者，以及需要额外蛋白补充的特殊人群（如老年人、术后恢复者等）。除此之外，必乐推出液体超肌餐，为增肌增重人群提供蛋白补充：自在营养的高蛋白奶昔为食欲不振和吞咽困难人群提供营养补充选择。中国液体蛋白市场的新玩家不断涌入。同时不少国外品牌也开始布局和培育中国市场，明治SAVAS劲倍士作为日本第一运动营养品牌在中国发售了高蛋白饮料，作为蛋白粉的入门替代，兼顾不同的饮用场景。中国的液体蛋白市场呈活跃趋势。7.4 销售渠道在医疗营养方向的产品另有医院、养老院等渠道，小众特定。全球液体蛋白的销售渠道随着品类不断向大众市场渗透，渠道也随之不断拓展，从药房/药妆店向超市卖场、便利店等大众通路拓展，电商渠道的发展也促进了日常营养补充和运动营养产品的发展。当前中国液体蛋白市场的渠道生态正经历转变，传统零售路径被碎片化消费场景全面解构。根据行业调研数据，2023年渠道占比呈现“线上主导、线下分化、特通崛起” 的三元格局。这一分布不仅反映流量迁移规律，更揭示出不同客群的核心决策逻辑正在发生本质分化。7.5 发展趋势液体蛋白的产品发展趋势如上文提及，可主要概括为：使用场景多样化：日常补充，运动代餐，全家营养，医疗营养等。产品配方优化：高蛋自含量，重视适口性。小剂型包装：增加便携性，减少吞咽困难患者的食用负担。原料选择功能化，科学性：在蛋白强化的基础配方上升级不同益处。例如使用水解蛋白达到易吸收。从产品趋势上看，中国的液体蛋白产品多注重零糖零脂，为特殊人群设计的配方还会注重低Gl，好吸收等，产品口味上也偏向中国特色，与欧美主流的香草，焦糖口味不同，中国的液体蛋白产品多呈现红豆，香蕉，牛油果，红枣等偏清淡的传统风味。7.6 核心挑战液体蛋白产品在发展过程中面临的核心挑战是消费者认知不足。首先，消费者对蛋白质补充的重要性认识不够，许多人仅仅知道中老年人需要补钙，却没有意识到蛋白质同样是维持身体健康和功能的重要营养素。其次，对于优质蛋白的认知不足，消费者往往无法区分蛋白质来源的质量，缺乏选择更高效、更优质蛋白来源的能力。这与中国市场上目前没有官方说法界定优质蛋白的定义有关，相关部门应加强对优质蛋白的界定工作，品牌和市场才能共同作用，提高消费者认知。最后，对于液体蛋白剂型在市场中选择较少。多数消费者认为液体蛋白产品（RTD，即饮型蛋白饮品）仅适用于专业运动员赛后或训练后恢复体力，或者是医院或疗养院开给患者术后恢复的“药品”。这种认知限制了液体蛋白产品在日常生活中的使用场景，尚未形成液体蛋白作为便捷营养补充品的广泛认知和接受度。这既是挑战也是机遇。正因为目前市面上供消费者选择的液体蛋白产品较少，存在较大的发展空前和潜力，有利于品牌进入并树立领导地位。