引言：当硅谷正在重新想象 AI 如何重塑世界时，中国互联网的最高战场，却依然停留在最原始的价格厮杀中：数千亿资本、成千上万顶尖工程师，被系统性地消耗在“每单外卖便宜 3 块钱”的确定性内卷里，最后什么也没剩下。

　　一、起因：

　　2025年，中国互联网告别流量红利

　　进入2025年，中国互联网行业彻底告别流量红利时代，移动互联网用户规模趋于停滞。

　　据QuestMobile数据，移动互联网用户时长增长停滞，获客成本（CAC）持续上行。

　　对于京东（JD.com）而言，焦虑尤甚。

　　JD在2024—2025年面临清晰的结构性困境：

　　核心品类下行：3C与家电进入耐用品周期底部，增长乏力。

　　用户活跃度瓶颈：京东App以低频、高客单价场景为主，DAU增长停滞。

　　增长叙事消失：资本市场对“再造一个高频入口”的期待愈发迫切。

　　外卖，作为日均订单过亿的高频业务，被京东视为激活流量池、重塑估值逻辑的“唯一解药”。

　　管理层相信，依托达达与京东物流的同城配送能力，可以低边际成本切入这一赛道。京东的算盘打得很响：“高频打低频”。利用达达快送的运力，切入外卖市场，用高频的餐饮消费带动低频的高毛利商品销售。

　　注：笔者当时就提出：“高频打低频”这一逻辑，对京东并不成立。具体分析可以见文末。当时发在小红书上，可惜被投诉删文了。

　　而在防御侧，美团（Meituan）占据着70%的市场份额，外卖是其身家性命；阿里巴巴（Alibaba）则通过饿了么死守30%的份额，作为本地生活的重要抓手。

　　二、京东率先进攻

　　2025年2月，京东宣布外卖业务“全年免佣金”，直击餐饮商家长期不满的15%–25%平台抽成痛点；同时在用户端启动“百亿补贴”，用无门槛红包强行撬动用户习惯。

　　京东的策略非常激进：

　　商家端：通过“0佣金”吸引大量中小商家和品牌KA（关键客户）入驻，迅速丰富供给侧。

　　用户端：推出“百亿补贴”外卖版，针对新用户发放无门槛大额红包，试图用价格差异瞬间击穿用户心智。

　　履约端：整合达达快送，并在部分城市试点“极速达”服务，对标美团的配送时效。

　　京东的这一举动迅速引发了资本市场的震荡。

　　自2月消息公布后，京东、阿里、美团的股价均出现不同程度的下跌，市场开始计入“价格战”的风险折价，外卖三傻也彻底进入囚徒困境之中。

　　三方处境分析：

　　京东（进攻者）：必须通过激进补贴（Defect）才能打破用户习惯，获取市场份额。如果京东不补贴，其市场份额将为零。

　　美团（防御者）：美团面临两难选择。如果选择维持高价，那么将面临高频用户流失，进而威胁其核心估值逻辑；如果选择跟进补贴，则会牺牲短期利润。鉴于外卖业务对美团的极高依赖度，美团被迫选择跟进补贴的策略。

　　阿里巴巴（跟进者）：为了防御京东对电商大盘的渗透，同时利用饿了么牵制美团，阿里必须加入战局。阿里管理层在电话会议中明确表示，将通过“百亿补贴”和淘宝买菜等即时零售业务进行反击。

　　三、战争的烈度在2025年夏季（Q3）达到顶峰

　　每年Q3通常是外卖行业的旺季。

　　阿里试图利用其庞大的现金储备（超过5000亿元）来拖垮对手，淘宝整合了饿了么资源，成立“淘宝闪购”（Taobao Flash Buy），并宣布在未来12个月内投入500亿元人民币用于折扣和商家补贴。

　　美团反击：面对京东和阿里的夹击，美团CEO王兴在内部会议上定调“寸土不让”。美团推出了史无前例的“神券节”和“免单活动”，并在7月5日创下了1.5亿单的日单量历史记录。

　　美团的策略是通过极高的订单密度来摊薄履约成本，同时不仅通过补贴外卖，还补贴奶茶、生鲜等即时零售品类，全方位封锁对手。

　　京东持续加码：京东在618大促期间宣布每日外卖单量突破2500万，并进一步追加100亿元用于品牌商家的流量扶持

　　表：2025年夏季外卖大战关键指标与投入对比

　　从2025年第三季度的财务结果看，三家企业均遭受重创，高盛（Goldman Sachs）、摩根士丹利（Morgan Stanley）和汇丰（HSBC）的分析师纷纷下调了三家公司的评级，指出了这种不可持续的烧钱模式对股东价值的毁灭性打击。

　　从单位经济（UE）与资本效率的角度分析，美团在外卖战中的营销投入转化效率显著优于同行，阿里则需要以更高的资本消耗换取相对有限的业务增量，而京东的营销投入对长期收入和用户留存的转化效果十分有限，效率最低。

　　美团仍然是效率最高的经营者。

　　作为唯一被迫“死守基本盘”的平台，美团在2025年Q3承受了绝对值最大的财务冲击，但数据同时清晰地表明：美团仍然是三者中效率最高的一方。

　　关键财务表现（2025年Q3）：

　　美团Q3营收为955亿元人民币，同比仅增长2%，远低于市场预期的975亿元。公司从2024年同期的盈利转为巨亏160亿-198亿元人民币，这是美团自上市以来最严重的季度亏损。

　　但从结构上看：

　　美团的订单密度在补贴期内仍显著提升

　　高峰期运力未出现系统性崩溃

　　履约成本在极端补贴下仍被订单规模部分对冲

　　这意味着，美团的补贴并非单纯“买量”，而是用极端订单密度，强行维持单位履约模型不解体。在三方之中，美团是唯一一个在巨亏状态下，仍保持清晰工业化逻辑的平台。

　　阿里巴巴

　　虽然现金流充裕，但在这场战役中损失惨重，且效率极低。

　　利润暴跌：2025年Q3（阿里财报Q2 FY2026），阿里经营利润同比下降85%至53.6亿元人民币，经调整EBITA下降78%至90.7亿元人民币。

　　本地生活巨亏：财报明确指出，利润暴跌主要归因于对即时零售（Quick Commerce）和外卖业务的巨额投入。高盛估计，阿里在本地生活业务上的年度亏损可能达到410亿元人民币。

　　低效的ROI：汇丰银行（HSBC）指出，每投入10亿元营销费用，阿里仅能产生1.5亿元的增量销售，效率远低于美团（2.4亿元）。这意味着阿里在用极其昂贵的代价换取低质量的流量。

　　京东作为发起者，其新业务板块成为了亏损重灾区，且并未换来预期的战略协同。

　　京东的新业务亏损扩大：2025年Q3，包含外卖在内的新业务分部运营亏损扩大至63亿元人民币，运营利润率为惊人的-100.9%。这意味着京东在外卖业务上每收入1块钱，就要亏损1块多。

　　营销费用激增：京东Q3整体营销费用同比增长110.5%，达到211亿元人民币，主要用于外卖等新业务的推广。

　　市场对京东的激进策略并不买账。在战役期间，京东股价累计跌幅达21%，甚至一度拖累了其核心零售业务的估值。

　　表：2025年Q3 三巨头外卖战役财务冲击摘要