作者| c

编辑| Shadow

2022年起，跨境电商圈掀起了一股热火朝天的“俄区淘金热”。

从5.3万亿卢布增长至15.2万亿卢布（约合1870亿美元），俄罗斯电商市场在过去几年实现了近三倍的扩张。

与其他跨境市场不同，这里并非由亚马逊、eBay等国际平台主导，而是被本土平台牢牢掌控话语权——Wildberries与Ozon组成的双寡头占据了超75%的市场份额，Yandex Market则凭借10%的占有率，成为第三梯队的“守门员”。

随着跨境电商在俄罗斯加速渗透，中国卖家迅速成为三大本土平台的重要力量。随之而来的是卖家数量与商品类目的同步扩张，并直接导致“做俄区”的竞争趋于白热化。

“对于没有本土根基的中小卖家，俄罗斯市场还能赚钱的窗口期不超过两年了。”深耕俄区十余载的金哥，在谈及当前市场格局时直言不讳。

俄罗斯电商，这个曾因欧美品牌撤离而出现的“真空市场”，正在快速从蓝海转向红海，考验着每一位入局者的智慧与韧性。

双寡头主导，俄罗斯电商规模破1870亿美元

正是在这个快速膨胀却又充满变数的市场里，一套由本土平台绝对主导的竞争格局已然成型。它们在用户画像、流量逻辑、供应链模式上差异显著，直接决定了卖家的运营策略。

作为无可争议的国民级巨头，Wildberries被称为俄版“淘宝”。它主导着女装、鞋类等高频低客单快消类目，用户集中在二、三线城市，对价格高度敏感。

Wildberries的最大优势在于其流量爆发力——只要产品能在短周期内跑出销量，系统会立即推入首页，实现从日销个位数到数百甚至上千单的飙升。

“在WB就是要做跑量的生意，单价没那么重要，周转率才是生命线，”从淘宝转型到Wildberries做女装的小周总结道。这需要卖家紧跟爆款趋势，对供应链反应速度和短期运营能力有极高的要求。

Ozon则更像是俄罗斯的亚马逊/京东，以电子、家居、母婴类目为主，它的用户集中在莫斯科、圣彼得堡等一线高线城市，对品质、服务和物流时效要求更高。

3C卖家王成向派代跨境分享，“Ozon上更注重客户体验，虽然出单量可能不如WB那么惊人，但利润结构更健康，退货率也相对低一些。”

YandexMarket的品类与Ozon较为类似，以高客单价的数码、智能家居等为主，3000元人民币以上订单占比高达40%。

依托俄罗斯最大搜索引擎（日均搜索1.2亿次），它最大的优势在于流量精准度：用户搜索意图明确，转化率高。

不过，YandexMarket的起量周期至少长达6个月，更适合预算充足、不着急快速转化、看重长期复购率与用户黏性的卖家。

此外，运营环境的差异，构成了卖家盈利模式和风险管理的核心区别。

王成选择Ozon的重要原因，在于这里更适合长期沉淀：平台能提供翔实的数据分析和条理清晰的销售账单，规则透明度也更高。相比之下，Wildberries仅提供有限的数据，运营必须借助外部插件，此外“平台销售账单不清晰，新卖家可能连账都算不明白。”

但是，对于想要推进本土化的卖家而言，Ozon可能存在一个重要壁垒，即本土发货的门槛严格——Wildberries允许中国店铺自行通过俄罗斯海外仓发货，在流程上与传统跨境电商类似；但Ozon要求只有本土主体（或其他独联体国家注册的公司）才能在本地发货。

而要完成这个链路，卖家必须解决本土公司注册、俄罗斯财税、回款方式等种种问题。“这当中能衍生出千奇百怪的操作方式，弄明白这些门路对于缺乏经验的卖家是不小的门槛。”王成感叹道。

在金哥看来，Ozon与Wildberries都比较适合新手尝试，但短时间内Wildberries在销量和流量上仍然有不可挑战的优势。根据他服务的多个卖家案例，Wildberries的盈利空间更胜一筹——扣除各项成本后，其单店回款率要比Ozon平均多出五个点。

中国卖家攻占本土平台，从“躺赚”到“内卷”

中国卖家在俄罗斯市场的存在感，是伴随着市场爆发逐步建立的。

2018年以前，俄罗斯电商市场还称得上是一片“蛮荒之地”。当时的平台玩家以阿里速卖通为主，发货采取跨境小包模式，时效慢，用户体验差。

“七八年前去做速卖通俄罗斯站，每个类目里中国卖家不会超过50家。”王成回忆道。

彼时俄罗斯电商渗透率仅12%，且本土平台技术薄弱，商品种类匮乏，物流时效更是长达45天。再者俄语门槛高，不像英语介绍可以一键复制到多个站点，这让中国卖家望而却步。

2022年成为关键转折点。市场环境的变化让几大本土平台顺势加大中国卖家招募力度——例如Ozon推出“跨境卖家扶持计划”，取消初期佣金；Wildberries简化入驻流程，后台用中文就能直接上线。

这场“东风”让中国卖家迎来爆发式增长：2023年Ozon中国卖家数量同比增长115%，Wildberries上中国商品类目扩大3倍。

但好景不长，2024年开始，市场内卷态势愈发明显。“以前靠自然流量就能出单，现在不投广告根本没曝光。”王成2024年的广告投入占比已经从10%升至30%。

为了逃离淘宝而转型俄区的小周也深有体会：“听多了前辈‘躺赚’的故事进来，结果发现能有15%的利润已经很不错，其实并不比淘宝强多少。”

曾经，大把中国卖家靠跟卖爆品，就能轻松实现单月流水破百万，而如今，卖家们不得不花费更多精力在Ozon、Wildberries等多个平台间周旋，精心计算物流、汇率等各项成本。

面对内卷，一些卖家开始将目光投向其他渠道，寻找差异化机会。所幸，在竞争激烈的巨头之外，俄罗斯电商市场还存在一个充满活力的“第二梯队”。它们规模虽小，却在特定领域建立了难以替代的优势。

例如月活跃用户超6000万的Avito，以C2C和本地化服务为核心，在二手车、房地产、二手家具领域是垄断级存在，堪称俄罗斯版的“58同城”与“闲鱼”综合体。对于卖家而言，Avito是处理退货、积压库存和展示品的重要渠道。

此外，还有背靠俄罗斯最大银行的SberMegamarket，它采用线上线下结合（O2O）的模式，用户可在线下单，在Sberbank旗下的众多银行网点自提，这是其最独特的物流优势。

这些中小平台虽然规模和辐射范围有限，但为中国卖家提供了差异化的出海路径，适合作为补充渠道，在相对空白的环境中培育用户。

与此同时，二线城市的电商渗透率刚突破40%、直播电商增速高达300%。增长引擎正从莫斯科等一线城市，转向了切利亚宾斯克州、萨哈共和国（雅库特）、巴什基尔和鞑靼斯坦等地区。

这些信号无不指明：新的机会仍然在浮现，只不过靠铺货赚钱的草莽时代即将结束。

共同的难题：合规成为卖家生存必修课

无论是扎根三大平台，还是布局中小渠道，行至2025年，俄罗斯电商的竞争早已超越“卖货”本身，转向对平台规则、本土化物流及合规成本的综合管理。

金哥分析道，过去由于国际政治因素，许多大品牌有意回避俄罗斯市场，这为中小卖家提供了条件。但这种“真空”状态不可能一直持续下去。俄乌冲突结束的那一天，中国以及国际上的各类大品牌会重新涌入俄罗斯市场，届时没有形成品牌辨识度或核心竞争力和产品壁垒的卖家，一定会被打在沙滩上。

未来的生存威胁尚未到来，但现实的生存门槛已然拔高。对于当下的卖家而言，“合规”不再是一道选择题，而是一道生存题。

首先是供应链模式，这直接决定了卖家的核心成本和风险。金哥强调，从长期来看，FBO（平台仓发货）的流量、销量和成本都优于FBS（自发货），成本上能低5个点左右。

当然，FBO并非完美。“最大的缺点是货物入仓以后很难退出来，强行退的话要支付很高的成本。”因此，FBO更适合已经跑出高销量、确定性单品的卖家；如果是刚开始测评，那么使用FBS则更加灵活。

同时，他建议，“如果月销售额没有达到200万卢布，千万先不要自己贸然建仓。”自建仓的租金、设备、人工、损耗等固定成本太高，普通卖家难以轻易覆盖。

至于物流通路，俄罗斯高层打击灰关物流（在俄哈边境通过低报货值、拆分包裹等方式避税）已是确定风向。近几个月西线物流堵塞的情况也已经表明，过去惯用的“捷径”被封堵，白关申报成为不可逆的主流。

紧随其后的是商品与知识产权的合规监管。无论是政府还是平台，对高仿、假冒伪劣等行为的制裁都日趋严厉。小周对此深有体会，她刚从淘宝转入Wildberries时，最苦恼的就是产品被盗图跟卖，情况“比淘宝还严重”。如今，平台方正大力投入侵权检测系统，一旦侵权成立，将面临店铺冻结、货款扣罚乃至数据清零的严重后果。

而更深层次的挑战，则来自正在深化的税制改革。俄罗斯近年持续收紧电商税务监管。今年起推行的新增值税政策尤为关键，它要求年销售额超过一定门槛的本土卖家强制纳税，这意味着大量过去仅缴纳6%简易税的“个体户”将被纳入20%的标准VAT体系。

这意味着大部分电商卖家都得重新核算利润模型。一旦成为VAT纳税人，企业不仅要多承担3%到5%的成本，还得投入更多人力做财税申报。

中国卖家们亲历了俄罗斯电商平台初期的流量红利，也正在体会如今市场收紧的寒气。

虽然俄区市场的红利期可能即将结束，但一个属于专业主义者的时代正拉开序幕。

如果说2022年是遍地黄金的“捡钱时代”，那么2025年就是大浪淘沙的“炼金时代”。唯有啃下合规、物流、本地化三块硬骨头，才能穿越周期，吃到俄罗斯市场的长期红利。

参考资料：

俄罗斯市场留给中国卖家们的时间不多了.雷锋网

俄罗斯电商平台，挤满中国人.财经AI湃

掘金“北极熊市场”——2026年在俄罗斯做跨境电商.跨境眼观察

电商规模激增37%，俄罗斯市场不容小觑. AMZ123跨境电商

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