近期餐饮行业出现了舆论风波，背景是伴随着市场发生温和、缓慢、但的确下行的变化，餐厅选择用中央厨房取代现炒；实际上，类似的事情这几年还发生过一些，比方说互联网用户规模触顶后，平台的动作因为内卷而变形。

　　但事实证明，一味的节约，把压力向下传导，肯定不是办法，这两天还爆出，有五星级酒店开始循环利用一次性拖鞋，真是匪夷所思，它是在削减成本嘛？不，它是在削减自己的老本。

　　因为生意确实不好做了，这些问题的出现变得可以理解，甚至有些也可以原谅，但是然后呢？

　　大家急切的想知道，到底应该怎么去做，才能对抗地心引力。

　　在这里，我想分享一个行业的故事，或许对大家有所启发，那就是房地产。这轮深度调整已经持续了几年，造成的结果可以用几个数字来直观体现——2021年，全国新房销售18万亿，二手房7万亿，合计25万亿。2025年，预计全年新房销售7万亿，二手房8万亿，合计15万亿。

　　还有一个数据，2021年，全国经纪人从业人数大概是180万，2025年，还是180万。这说明啥，说明如若按降本叙事，这个行业比其他任何行业都有资格去给服务减配，给一线加压，反正僧多粥少，你不干，有的是人干。

　　但据我了解，贝壳没有这么干，相反，它还在努力为客户多一些保障，为店东多一点兜底，做难而正确的事。

　　“做难而正确的事”，是贝壳已故创始人左晖的座右铭，现在也可能是中国商界最出名的一句话，它的意义还在伴随着从链家到贝壳，持续24年的成功不断上升。

　　很多公司把它写在办公室墙上，嵌在自己的价值观里，但却卡在了落实到行动的第一步，因为搞清楚“什么是难的事情，什么是正确的事情”，这本身就已经非常困难。

　　前几天，在天津，贝壳经纪事业线贝壳城市首席运营官李峰岩分享了他对这句话的理解，为客户创造价值就是正确的事，这很容易理解。那么什么是难的事情呢？

　　在李峰岩看来，在为客户创造价值的过程中，企业会面临比较大的损失，但仍然选择去做，这就是难的事情。

　　在贝壳的商业信仰里，利他终利己，可以说，这是它一直走出微笑曲线的终极秘密。

　　01

　　为客户多一点保障

　　去年和前年，北京规模最大的两家连锁瑜伽机构先后倒闭，留下了一堆“瑜伽难民”，人均损失万儿八千，真不少。刚倒的时候，大家还抱有一线希望，排队登记退费，但怎么可能呢？商场收回了店面，员工跳槽了工作，老板更是脚底抹油，溜之大吉，谁会想着去保障客户的利益？

　　被狠狠坑了一笔的我，当时甚至自我安慰，还好不是买房子被坑。这事的确在身边发生过。

　　一位邻居，小孩跟我家的孩子差不多大，2016年前后，我们都在看学区房。区别在于，我家当时找的是链家，他们和另外一批人，为了图便宜，团了一批有瑕疵的房，得找律师办。等我们都已经搬好家了，他们还迟迟没有动静，一问才知，买房的钱被经办律师“卷包会”了。

　　这种风险最麻烦的在于，它造成的损失过于庞大，甚至可以说一家人人生的坏账。就像我的那位邻居，事情后来倒是解决了，骗子进了监狱，律所承担了损失，但过程很漫长，给孩子上学落户肯定是来不及了。

　　好消息是，这种事情是小概率事件。但坏消息也有，伴随着房地产市场调整，房款安全风险正在加剧。

　　以前一般只会发生在房子在过户前，业主把钱卷跑了，现在想捞一笔的人就更多了，有业主卷走了首付的，也有客户，甚至是职业背贷人用高评高贷骗钱的，还有经纪人，借的网贷还不上了，也保不齐要打房款的心思。

　　那怎么办呢？客观而言，作为平台，贝壳本可以不怎么办，在整个房产交易的过程中，平台并非任何一方法律主体。

　　但贝壳真办了。前几天，贝壳在天津发布“真保障”全流程服务保障体系，涵盖“真实房源、房款安全、佣金可退、隐私保护、质量补偿”等消费者购房的重点环节。

　　据介绍，“真保障”共包含35项服务承诺，包括6项平台级承诺和29项品牌级承诺。其中，平台级承诺由贝壳平台发起并做基础能力建设，联合平台合作的经纪品牌共同为消费者提供保障。

　　目前，“真实房源，假一赔百元”“交易不成，佣金无理由退”“物业欠费，损失先行垫付”3项平台级承诺已在全国范围内上线；“房款安全，平台兜底”“漏水披露，损失补偿”“免电话营销，扰一赔百元”3项承诺已在部分城市上线并逐城推进。

　　简单来说，在房产交易过程中，贝壳保证客户的身心健康和财产利益不受一分钱损失，给足大家安全感。

　　毫无疑问，一笔交易的达成，一个行业的发展都需要安全感，不光经纪行业如此。比如线上消费，2003年，当客户按下支付宝第一笔“担保交易”的确认键，也启动了整个中国电商行业的发动机。

　　02

　　给店东多一点兜底

　　客观而言，由贝壳来推动“真保障”是蛮难的，因为贝壳是一家平台，除个别自营品牌外，相当大一部分提供中介服务的实体，是店东。

　　目前，贝壳上有5万家店东，其中既有21世纪不动产这样的规模化连锁品牌，也有只有两三家店的小品牌，大家对于风险的承担能力是不同的，如果让店东来作为保障主体，那么很多店是没办法承担这种压力的。

　　这种压力往小了说，哪怕是漏水保障这种事，因为时有发生，对一线服务者来说也是不小的负担。

　　熟悉地产行业的人都知道，漏水风险是很难杜绝的，尽管贝壳已经将VR检测技术赋能给门店，经纪人可以在过户前，用它来检测房屋质量，但不是每个风险点都能被检测出来，这种情况在南方和老房子里，可以说相当普遍。但客户一旦接手了漏水房，损失是肯定的，心里还添堵。

　　怎么办，以前贝壳的漏水保障承诺是品牌级的，即由各个品牌自己来承诺保障内容，有的覆盖面大一点，有的保障金额高一点，还有的，因为能力有限，就没有提供。但是消费者对此的概念是比较模糊的，也被弄的很困惑。

　　后来，贝壳干脆将这一条升级为了平台级承诺，也就是全平台已上线城市的所有品牌提供一致性漏水保障服务。但如此一来，问题又来了，一线服务者的负担怎么解决？

　　有时候是业主存心瞒报，但板子却要打在他们身上。这种情况就和前阵子闹的很凶的电商仅退款一样，哪怕消费者不占理，商家也只能吃哑巴亏，最后搞得生意越来越难做。

　　贝壳的解决方案是，通过平台的亿元保障基金和集中化客服的机制，来统一给C端和B端兜底。

　　整个处理流程是先C后B，即由平台客服根据统一客诉处理标准，来核实损失情况，确定责任，协商处理方案后先给消费者完成赔付，然后再去回溯B端是否有按照服务标准进行服务，如果确实按标准了，那么B端不用承担一分钱，如果有，再根据责任大小，区分平台和B端的赔付比例。

　　通过这套机制的建设，不但有效地提升了贝壳的客诉处理满意度，同时在这个过程中，B端承担的金额也一直在下降，平台承担的金额上涨一倍左右。

　　赔付压力往大了说，也可以高达数百万。一旦发生房款安全风险，让店东来赔付客户损失，只要发生一起，相关门店就得关门倒闭。

　　所以，房款安全，不仅对客户重要，对店东也同样重要，但谁来为风险兜底呢？答案是贝壳。它向店东承诺，“流程全做到、房款平台保。”

　　只要B端完全按照流程来走，那么最终C端没有一分钱损失，B端也没有损失。

　　但我仍然认为，对于贝壳来说，每一笔从平台账上划出去的赔付，既是在帮店东兜底，也是在帮自己兜底，同时还是在帮行业兜底。

　　因为平台要活的好，依赖的是生态繁荣，所以它必须对服务者好，帮助服务者对消费者好。

　　03

　　做难而正确的事情

　　从2001年到今年8月份，贝壳平台（含链家）服务承诺已累计退赔垫付37.6万单，共55.6亿元。这当然不是一个小数目。

　　但当我们看到这些数字时，不能忘记一点，赔付只是一种兜底手段，重要的还是要在流程和标准上去杜绝风险的发生，否则一旦贝壳喊出为C端兜底也为B端兜底，就会造成捕鸟效应。

　　盲目兜底会减少违规负担，甚至会刺激违规，那时它会连自己的底都兜不住。

　　所以，真保障靠的不是平台的兜底资金，而是平台的兜底能力，选择建设这个能力，并为此花费大量的资源和心力，这就是难而正确的事情。

　　举个例子，伴随着AI的普及，很多公司用AI数字人来打骚扰电话，成本极低，并且可以反复进行骚扰。

　　但是贝壳反其道而行之，不仅禁止经纪人洗盘，而设置了“扰一赔百”的真保障条款。它太清楚了，当一个行业里，充斥着骚扰、打搅和欺骗，这个行业就几乎被消费者拉黑了，当初经纪人的尊严就是这样被搞没的。

　　那么贝壳是没有用到AI吗？当然不是，作为房地产行业里为数不多的产业互联网企业，从最早用数字化的能力去减少服务方差，到后来应用VR技术来推动线上看房，再到后来全面布局AI能力，每一步贝壳都走在了行业前面。

　　但它的选择是，让能力长到对生态有价值的地方。

　　比方说，为了保障房款安全，在将近两年的时间里，贝壳投入了大量产研资源，涉及13条专业线、事务线，以及将近300个项目组成员，并且各个城市还单独成立了项目组。

　　涉及经纪业务的五个系统被全面打开，包括签中合同系统、资金存管系统、理房通系统、A+系统、NTS系统以及可视化系统，大家一起把它们重做了一遍。

　　最终，项目组梳理了涉及房产交易的三个角色：买方、卖方、经纪人。五个场景：签约、网签、贷后、交尾资金支付的最后节点以及过户，12个流程以及80个有可能存在的可能性。

　　然而大家再将可能承担的结果，在系统中做了80多次校验，一个城市一个城市不断地去验证。

　　最终，复杂被留给了平台和产品，简单则留给了消费者。消费者在交易过程中，只需要跟着走四步，就能保障自己的房款安全。

　　这四步中，几乎每一步都渗透了AI能力——

　　第一步.成交之后，贝壳会有一个官方的企业机器人把你拉到一个群里，第二步，房产交易过程中，一旦打钱，平台的AI系统能力会自动识别这个钱打得对不对。第三步，一旦合同发生变更，AI会自动识别重新校准合同关键信息；第四步，如果成交到过户环节，系统会再次向你确认一下钱款是否到账，买方是否确定账号正确，卖方是否支付钱款到账，如此才能进入到交易的最后环节。

　　所以，在任何风险场景里，真正能够托底从来不是保证金，而是标准化流程。在风险阈值扩大的当下，这个标准化还应该具备两个特征，高度标准化和高能级标准化。

　　为了实现这些能力，企业需要不断投入。2025年第二季度，贝壳的研发费用6.33亿元（约8800万美元），同比增长25.6%。客观而言，这些为兜底风险而进行的投入，在短期内很难在经营业绩上获得回报，尤其它的价值更多体现在为店东和C端身上。

　　但这不就是难而正确的事情吗？

　　事实上，这些事，做远比说要难得多。有着大宗交易属性的房产交易历来被创新所推动，尤其是“PropTech”兴起后，涌现了很多以科技、AI 为名的企业，比如美国的Compass、Linkhome等，它们或宣称为房产经纪人提供数字化工具，简化传统房屋交易流程；或号称根据用户的个性化需求，通过大数据和AI精准匹配最合适的房源，取代房产经纪。

　　但事实证明，房产交易涉及到的方方面面远比想象中的复杂，它们至今仍受困于模式缺陷带来的运营亏损和负的自由现金流中。

　　某种意义上，市场上形成的分野，证明选择比努力更重要。类似的选择从链家到贝壳经历了许多次。

　　链家曾经是中国第一家宣布不吃差价，签三方约，并进行房款资金存管的中介公司，这些决定都曾让它在短期内承受压力，但也让它后来成为中国最大的，也是最受客户信赖的中介公司，并推动行业规则的改变，让中介成为了有尊严的服务者，乃至买卖双方的朋友。

　　复盘贝壳的打法以及发展历程，你会发现，它锚定的点从来都不是房子，而是人，无论是卖房的，还是买房的，亦或者经纪以及整个链条上的所有服务者、攸关者。它极力想促成的不是交易，而是培育信用和信任。

　　如果说很多企业、行业试图用更多“预制”将成本、风险转嫁出去，那么贝壳一直思考的是现场、“现制”。

　　前几天的发布会上，贝壳给每个参会者发了一个冰箱贴，上面写着“做难而正确的事“，其实在生意好做的时候，大家对它的认知不会太清楚，因为难的事，本来就不多。

　　但今天，这句话比过去的任何时候，都更有价值。