2025的夏天酷暑难耐，高温不退，但气温更热的还有一场商战—外卖大战，多方入局各施手段，杀得昏天黑地。现已渐渐平息，回头来看这场外卖乱战，依稀看出了点即时零售的未来。

　　外卖乱战

　　2025第一商战

　　2025年2月，京东以“0佣金+百亿补贴”的激进策略高调杀入外卖市场，巨头的闯入，一石激起千层浪，瞬间打破了美团和饿了么长期主导的行业格局。在商家端，京东直击高佣金的痛点，推出“前6个月0佣金+最高5万元入驻补贴”的政策。在用户端，京东联动京东 App、京东到家双平台，投入100亿元补贴，推出“满30减15”“新用户0元购”等活动，还依托京东物流的“211 限时达”能力，将核心城市的外卖配送时效压缩至30分钟内，形成差异化竞争力。

　　从结果来看，京东短期内实现了市场突破。截至2025年6月，京东外卖入驻商家超20万家，其中连锁品牌占比达35%，包括喜茶、奈雪的茶等知名餐饮品牌；用户规模突破8000万，日均订单量稳定在300万单以上，在一线城市的市场份额已攀升至12%。2025年第二季度京东收入为 3567亿元，同比增长22.4%，新业务收入同比大幅增长199%，成为营收高增的重要因素。

　　面对京东强大攻势的冲击，美团将核心策略定为“稳固餐饮基本盘+强化即时零售壁垒”。在餐饮外卖领域，美团迅速跟进补贴，升级“神券膨胀”活动——用户可将10元无门槛券膨胀至20元，同时针对中小商家推出“流量扶持计划”，承诺为参与补贴的商家提供30%的额外曝光。美团的防御策略成效显著，但利润代价惨重。2025年上半年，美团外卖市场份额仍保持53%的领先地位，即时零售日单量突破500万单；但销售及营销开支同比激增62%，达到380亿元，导致2025年第二季度经调整净利润同比下滑89%，仅为14.93亿元。不过，其庞大的用户基数与配送网络黏性仍未动摇——美团 App月活用户稳定在6.5亿，骑手数量超600万，构成了难以短期突破的护城河。2025年第二季度，美团总营收保持两位数增长，日订单量峰值突破1.5亿单。

　　饿了么作为阿里系的重要成员，并未陷入单纯的补贴消耗战，而是依托阿里生态优势，构建了“流量聚合+精准补贴+场景深耕+品牌联动”的立体化营销策略体系，既实现了短期订单量的爆发，又为长期用户黏性和商家生态建设奠定了基础。2025年4月30日，淘天集团将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并与饿了么形成“前端引流+后端履约”的深度协同。饿了么在淘宝APP内开设独立入口，用户在浏览商品时，系统会根据LBS定位推送周边饿了么商户的优惠信息——比如用户搜索“奶茶”时，不仅会显示预售商品，还会同步弹出“30分钟达”的饿了么奶茶店补贴券。这种“购物场景+即时需求”的联动，让淘宝9亿MAU成为饿了么的潜在流量池。数据显示，淘宝闪购上线首月，为饿了么带来了30%的新用户增长，5月5 日“闪购日”当天，饿了么通过淘宝入口转化的订单量突破1000万单，占当日总订单量的40%。

　　如火如荼的外卖平台大战，给消费者带来了前所未有的优惠力度，使得单量激增，但是对于商家来说未必是一件好事。对于餐饮企业而言，普遍承受着巨大压力。南城香创始人、董事长汪国玉在7月15日接受采访时表示，外卖大战以来，南城香单日总流水虽约增长 30%～35%，但堂食并没有增长，甚至部分门店呈下降趋势，“虽然钱多赚了，我们却高兴不起来”。西贝餐饮集团创始人贾国龙也对外表示，“外卖平台自己搞促销，最后我们一点定价权都没有，一点自主权都没有，完全被平台裹挟。从餐饮生态的长远发展看，外卖平台一定程度就是在作恶”。

　　面对外卖大战中出现的种种问题，监管部门及时出手。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关企业严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性竞争。在监管铁拳之下，7月19日这个原本应该延续“疯狂星期六”热度的周末，外卖大战的火势开始有了偃旗息鼓的迹象。7月22日，淘宝闪购辟谣“将于8月8日冲1亿单，上线‘1 分钱外卖自提’产品”的传闻，对外表示，内部也未定过“冲单目标”，平台致力于保障商家实收与盈利空间，不会做类似0元购的刷单行为。

　　从市场份额的变化来看，在经历了几个月的外卖大战后，市场格局虽有波动，但美团依然占据主导地位。新品略财经报道显示，截至2025年8月，中国外卖市场三巨头份额呈现动态竞争格局：美团以约65%～72.8%领跑，阿里（饿了么+淘宝闪购）占比22.1%～33%，京东约1%～5.1%。美团在这场大战中克制地跟进，凭借数百万活跃骑手、7.7 亿年交易用户及超脑算法调度系统，强化了履约效率，巩固了自身的优势地位。7月，美团日订单量峰值达到1.5亿单，但全量配送订单平均送达时间为34分钟，即便在极端高峰的订单压力下，依然能保持较好的履约稳定性，这是其他平台在短期内难以复制的核心竞争力。

　　即时零售

　　零售业的外卖业态

　　即时零售起源于美国，最早可追溯至上世纪90年代的Webvan。Webvan于1996年成立于美国，自建配送中心，进行生鲜、杂货等商品的送货上门服务。Webvan先后融资近10亿美元，1999年上市后首日估值达79亿美元。但由于过于激进地进行扩张，公司于2001年破产倒闭，成为美国创业史上灾难级的失败。在Webvan之后Instacart与亚马逊开始入局当日配送业务。2012年，Instacart从原来支持Webvan的风险投资机构中募集得资金。业务模式为用户线上下单，拣货员前往线下超市采购后配送上门，凭借轻资产快速扩张。公司于2023年上市，当前市值117亿美金。

　　亚马逊吸收了部分Webvan人才，并凭借自身优势2007年推出生鲜、杂货配送服务-AmazonFresh，并于2014年推出当日达业务，推出Prime Now—包括自营前置仓与平台型模式。

　　在国内，即时零售业务的探索是O2O热潮的延续，2015年前后每日优鲜、京东到家、盒马等公司开启了早期的尝试。模式上分为两类：一种是平台模式，包括美团闪购、京东到家，在自营的同时为第三方零售企业提供配送服务，模式上延续了Instacart的特征。另一种是自营模式，包括小象超市、叮咚买菜、朴朴超市等，在社区附近建立小型仓库，用户下单后骑手在30分钟左右送达。美团于2018年7推出独立品牌“美团闪购”，2019年1月上线美团买菜（后更名为小象超市）。由于昂贵的履约成本，不少即时零售企业长期处于巨额亏损状态。每日优鲜在2022年7月28日宣布破产，2023年从纳斯达克摘牌退市。盒马前CEO侯毅直言“前置仓是伪命题”。

　　口罩时期，消费者出行不便，引发了即时零售行业的大爆发，规模激增，市场规模不断扩大，据商务部研究院《即时零售行业发展报告(2024)》显示，2023年市场规模飙升至6500亿元，同比激增 28.89%，2024年预计达8500亿，占网络零售额4.2%，2030年有望突破 2万亿大关。

　　即时零售的明天

　　下一处战场

　　随着餐饮外卖大战的落幕。作为零售业外卖业态的即时零售，已经成为资本和平台关注的热点。虽然同为外卖，但是即时零售和餐饮外卖还是有着本质上的区别的，主要有三点区别；

　　其一，即时零售的价格弹性远远低于餐饮外卖，零售业的普遍毛利在20%左右，而餐饮毛利平均在45%以上，更重要的是，零售无法像餐饮那样通过调整原料配比或质量来降低成本。这就意味着即时零售的价格存在刚性，缺乏像餐饮业对于平台补贴或赠券情况下，调整成本的空间；

　　其二，餐饮业卖提供是非标品，同样是土豆丝，每一家，每一个厨师的出品的口味都有差别，恰恰迎合了众口难调的餐饮消费者。但零售业销售的标品，卖场、便利店以及楼下的士多店销售的可口可乐肯定是一个口味，不会有差别。由此带来的就是，商家间的竞争手段只有价格和配送时间。

　　其三，零售商缺乏餐饮业的品牌溢价，一般情况下餐饮的老字号，知名商家或网红店铺是可以在其出品上叠加品牌溢价的，就是他们的菜品比其他常规店铺略贵，消费者是可以接受的。反观，零售业，即便你是百年老字号，全球连锁，在即时零售的战场上只要比其他门店略贵，顾客定然会舍你而去的。

　　从以上几点可以看出，即时零售较于餐饮外卖，存在毛利低，各店零售价落差低，应对补贴和赠券缺乏应对措施的明显劣势。但站在消费者和平台角度上，配送时间短，配送损耗低，全时段消费却是重大利好。正因为以上原因，即时零售更适合资本和平台的大兵团作战。时下，美团、阿里、京东等巨头纷纷“All in”即时零售。京东二季度外卖业务日订单突破2500万单，覆盖全国350个城市；淘宝闪购在8月7日至9日连续三天单量破亿，取得历史性突破。阿里巴巴2026财年第一季度财报显示，其即时零售业务收入高达147.84亿元，同比增长12%，日均订单峰值攀升至1.2亿单，月度交易用户达3亿人。这些数据无不表明，即时零售已成为各大资本巨头竞相争夺的战略要地。

　　即时零售，必将是下一场大战的战场，而且肯定会比这场刚刚落幕的外卖大战更为惨烈，会使得大批的中小玩家和平台第三方运营商的经营陷入困境。这场商战的形式肯定还是消费者喜闻乐见的补贴大战，烧钱大战。

　　面对这场即将开始的大战，首先面临困境的肯定是平台的第三方商家迫使自营商家站队。为了在激烈的竞争中占据优势，各大平台纷纷加大对自营业务的投入，通过整合供应链、优化物流配送等方式，提升自身的竞争力。例如，京东通过建设自有物流体系，实现了秒送服务覆盖全国2300 余县区市，具备最快9送达的履约能力。饿了么则依托阿里生态优势，与淘宝闪购形成深度协同，通过在淘宝APP内开设独立入口，实现了“前端引流+后端履约”的高效运作。在这种情况下，自营商家为了获得更多的流量和资源，不得不选择与各大平台合作，从而形成了一个个庞大的商业共同体。

　　试想一下，在不久的将来，到来的那一场即时零售大战一定会比之前的百团大战，打车大战，社区拼团大战更为激烈。

　　对于这场即时零售大战的预测是这样的。随着平台和资本的强势介入，首先，迫使自营商家战队。为了在激烈的竞争中占据优势，各大平台纷纷加大对自营业务的投入，通过整合供应链、优化物流配送等方式，提升自身的竞争力。平台肯定会以惯用的补贴手段，强行吸引用户，就像当年百团大战时期的“一元看电影”；打车大战时的“打车立减10元”，这些手段屡试不爽，毕竟消费者是不会忠诚于品牌的，只会跟着价格狂奔。面对这样的竞争手段，自营商家就得和平台拼现金储备，打车大战时，根据行业报道，在打车补贴最激烈的2014年2月，滴滴和快滴两家公司单日合计补贴金额可能超过1亿元人民币。整个补贴大战期间（2013年底至2014年中），双方累计烧钱超过20亿元人民币平均到每天约数百万元。即时零售可是比打车消费者的基数更大，这样的烧钱必然不是一般的自营平台可以承受的。所以，自营商家大概率会选择依附某一个资本或平台逆境求存，就像摩拜之于美团，哈罗之于阿里。

　　然而，资本的涌入也带来了激烈的补贴大战，让利于消费者。却会导致平台利润下降，从而使得第三方商家的生存空间受到挤压。

　　在补贴大战的冲击下，将使平台的第三方商家逐步退出市场。首先，大量的补贴会严重压缩第三方商家的利润，由于零售商的毛利空间低，成本缺乏弹性，使得零售商利润锐减，甚至会出现卖一单赔一单的情况。其次，由于销售的为标品，缺乏差异化，各个平台的第三方商家只有采用价格竞争这一唯一手段进行竞争，最终结果就是杀敌一千，自损九百五。最重要的是平台均有自营商铺这个“亲儿子”，可想而知用户流量会侧重于谁。值此三点，就会迫使平台的第三方商家自行退出这场大战。

　　在这之后的即时零售就成为了成为资本和拼团的角力场。各大平台为了争夺市场份额，不断加大投入，补贴大战愈演愈烈的同时，在通过融合收购或者玩家退出。形成类似三足鼎立或四分天下的市场格局。

　　以上只是对即时零售大战过程的猜想，可能蒙对，也可能有偏差。但是需要强调的是，资本的介入虽然为即时零售的发展带来了机遇，但也带来了即时零售领域的一轮大洗牌，只有那些具备强大资本实力、完善供应链体系、高效物流配送和优质用户体验的平台，才能在激烈的竞争中脱颖而出。而对于消费者来说，他们将受益于更加便捷、高效、多样化的购物体验，但也需要警惕资本垄断可能带来的负面影响。即时零售的明天，充满了无限的可能，也充满了挑战。让我们拭目以待，看各大资本巨头如何在这个新的战场上展开角逐，为我们带来更加精彩的商业故事。