很多人都在问，出海非洲，到底能不能成？

　　我觉得，看再多的宏观报告，分析再多的市场数据，可能都比不上我们去看一个活生生的、真实的案例。尤其是，去看那些已经冲在一线的中国企业，到底做得怎么样。他们的经验，最值得我们学习，也最适合我们学习。

　　为什么？因为他们就是中国人，他们踩过的坑，我们可能会遇到，他们总结出来的方法，我们可能拿来就能用。

　　举个例子。这次在非洲，我有幸参访了一家非常厉害的企业，叫Kilimall。它的创始人杨涛，一位前华为工程师，十一年前，他几乎是单枪匹马来到这片大陆，创办了Kilimall。

　　现在，整个东非，真正有规模的电商平台，掰着手指头都能数过来，基本上就是两个主要玩家在牌桌上，而Kilimall正是其中之一。

　　目前它已经服务超过1000万注册用户，年度活跃用户超过720万，复购率超过了50%。这就很有意思了。

　　在一个连电商巨头亚马逊都搞不定的市场，一个中国老板，凭什么能做到？

　　今天，我试着与你分享。

　　一块二手屏幕，中国卖270，非洲卖3000

　　故事，要从2012年的非洲说起。

　　杨涛被华为外派到了非洲。当时，杨涛的一位同事，为了布置新办公室，需要买一块投影仪屏幕。这在中国，算不得什么大事。你可能在上班的路上，用手机打开淘宝或京东，在屏幕上点几下，确认支付。等你下班回家，一个崭新的包裹，可能就已经静静地躺在门口了。

　　但在非洲呢？买到想要的东西要复杂得多。

　　他们先去了当地人最常去的集市。这里的商品琳琅满目，充满了浓郁的本地特色。鲜艳的手工布匹、精巧的木雕、闪亮的铜器，应有尽有。但就是找不到他们需要的屏幕。

　　

　　

　　无奈之下，他们只能转向下一个选择：为数不多的现代化超市。这一次，为了买那块投影仪屏幕，他们几乎跑遍了城里所有的超市。最后，终于找到了。

　　当杨涛看到价格标签的那一刻，还是被惊得瞠目结舌。一块不知道被转了多少手的二手屏幕，售价折合人民币，超过3000元。什么概念？在中国，一块全新的、技术更加同类产品，零售价仅仅是270元。

　　还有一次，杨涛在尼日利亚拉各斯的超市买雨伞。满怀期待地走到货架前，结果发现，整个货架上，只有孤零零的一种选择。爱买不买。对此，我也深有体会。

　　来到这里，我发现这里明明很穷，人均GDP只有两千多美元，相比之下，中国的人均GDP是1.3万美元。但东西却很贵，为什么会这样？两个原因。第一，当地的工业化不发达，很多东西都需要从海外采购。所以，价格就贵。第二，基础设施不完善，导致运输成本比较高。

　　东西很贵，选择又很少。这种体验，真的特别糟糕。

　　所以，杨涛动了念头：能不能创立一个电商平台，来解决这个问题？

　　你看，真正创业的出发点，可能不是我能做什么，也不是市场流行什么，而是这里的人们，被一个什么巨大的、悬而未决的、令人痛苦的问题所困扰？

　　杨涛，决定辞职，留在非洲，创业。

　　

　　（图片来源于网络，Kilimall创始人：杨涛）

　　在肯尼亚，建了12000个“菜鸟驿站”

　　理想，是用来仰望的，但创业，却是用来俯身前行的。创业的残酷，从第一天开始，就无比具体。Kilimall的平台上线大约一周后，终于迎来了第一笔订单：一位印度裔客户，在网上下单，买了一个小小的蓝牙音箱。

　　这让整个创始团队兴奋得像孩子一样，几个人亲自开着车，穿过拥堵的街道，把这个小小的蓝牙音响，像珍宝一样，送到了客户手上。慢慢地，越来越多的人，开始在这个网站上购物。订单，像雪片一样，源源不断地涌来。

　　但是新的，也是更严峻的难题，很快就出现了：物流。

　　当他们把越来越多的包裹交给当地的物流公司时，对方总会问一个让他们所有人都感到头疼，甚至无法回答的问题：“OK，你要送到哪里？”

　　送到哪里？这不是很简单吗？送到客户下单时留的地址上啊。可是，问题就在于，在非洲的大部分地区，根本就没有标准化的地址系统，没有门牌号。人们描述一个地方，可能会这样说，“嘿，我家就在那颗最大的猴面包树旁边”，或者“你找到那个红色屋顶的教堂了吗？我就在它后面第三排房子的左边第二间”。

　　你让一个骑着摩托车的快递员，怎么去执行这样指令？怎么办？

　　你有再好的东西，再便宜的价格，但如果东西送不到用户手里，一切都是零。是绕开这个问题，只做少数有明确地址的中心城区业务？还是直面它，解决它？

　　他们想到了中国的经验：菜鸟驿站。它的核心逻辑是：不必执着于一定要把包裹送到每一扇紧闭的门前，而是送到社区里一个所有人都知道的、确定的“点”，比如楼下的便利店，小区的门口，然后用一条短信通知用户，在自己方便的时候去取。

　　这个模式，能不能搬到非洲来？说干就干。

　　Kilimall的团队，开始像“地推铁军”一样，在肯尼亚的各个城市，乡镇，大规模地建立自己的线下自提点网络。他们找到那些遍布城乡的小卖部、书店、文具店，甚至是手机维修店，跟老板们谈合作。成为合作伙伴后，包裹集中送到这里，客户来取货，可以按单分佣金。

　　对这些小店主来说，当然是一件好事。这不仅是一份额外的收入，每天来来往往取货的人流，还能给他们的小店带来更多的曝光和潜在的生意。

　　就这样，一个又一个的自提点，像一颗颗蒲公英的种子，被撒播在肯尼亚的土地上，然后生根、发芽。

　　现在，Kilimall已经有了12000个“KiliShop”自提点。覆盖了肯尼亚100%的县城，80%的人口。

　　而为了进一步提高效率，他们还做了两件事：

　　1.建立双仓模式

　　先在广州建了一个大仓库，叫集货仓，把中国各地的货物集中到广州。然后呢？在肯尼亚这边，他们也建了一个中央仓库。消费者下单后，直接从中央仓库发货。这样一来，他们24小时发货率做到了99.95%

　　2.做尾程运输

　　对于跨城市的“干线运输”，他们选择和本地最成熟、规模最大的物流服务商合作，不重复造轮子。但是在最关键，直接影响用户体验的“最后一公里”，他们又坚持自建骑手团队，最大化地掌控了物流时效和服务质量。

　　

　　（图片来源于：Kilimall）

　　现在，如果你在肯尼亚用Kilimall买东西，最晚第二天就能收到。就这样，Kilimall用一个所有人都能看得见、摸得着的物流网络，把自己牢牢地“钉”在了非洲的土地上。但是光把“身子”扎进来还不够，你还得让自己的“心”也变成一颗本地的心。

　　肯尼亚消费者都觉得它是本地公司

　　如果你在肯尼亚的街头，随机问一个本地人，知不知道Kilimall？他大概率会告诉你：“知道啊，那是我们肯尼亚自己的电商公司。”甚至，他们会把另一个电商平台Jumia，看作是“外来的”国际品牌。

　　太有意思了，一家由中国人创办的公司，为什么会被本地人，如此发自内心的认同为“国货”？

　　答案是：本地化。

　　首先，是起名字。“Kilimall”这个名字，来源于非洲第一高峰“乞力马扎罗山”（Kilimanjaro）。在当地，“Kili”本身就意味着“顶峰、极致”，有很多街道、部落，名字前面都有“Kili”这两个字。起这个名字，一下子就拉近了和本地消费者的心理距离。

　　其次，是雇员工。在Kilimall，绝大部分员工都是本地人，为当地创造了超过1万个工作岗位。

　　用本地人没错，可这么多本地员工，他们有着和我们完全不一样的文化背景、宗教信仰和思维习惯，平时要怎么管理？Kilimall，选择了一条更难，但可能也更正确的路：以人为本。

　　把仓库的钥匙，交给肯尼亚人

　　在Kilimall位于内罗毕的巨大海外仓里，每天有成千上万的包裹在这里被分拣、打包、流转。但是，如果你有机会走进这个仓库，你会发现一个不可思议的现象：整个仓库，从主管到一线员工，没有一个中国人。

　　甚至，每天早上，负责打开仓库厚重大门的那串钥匙，也就掌握在本地员工的手里。

　　这意味着一种毫无保留的信任。它传递出的信息是：这里就是你们的公司。我们是真正的伙伴。

　　并且，平时还要严格遵守本地劳动法，把它作为公司运营的“底线”，而非“上限”。绝不强迫加班。如果因为业务需要加班，加班费一定按照法律规定，给足，甚至给得更多。充分尊重员工的宗教信仰和节假日安排。这背后，是一种“以人为本”的价值观，是一种发自内心的、真正的尊重。

　　当然，光有尊重和信任，可能还不够，商业世界，毕竟要面对复杂的人性。

　　在非洲做零售，有一个所有从业者都绕不开的难题：内部偷盗。Kilimall是怎么解决这个问题的？

　　答案是：靠法律。

　　一旦发现员工有偷盗行为，并且证据确凿，Kilimall会立刻启发法律程序。刑事诉讼和民事诉讼一起上。你可能会问，为了几件商品，有必要这么严重吗？有。因为当地人，尤其是受过教育的年轻人，非常看重自己的“刑事案底”。为什么？

　　在肯尼亚有了刑事诉讼之后，就会有档案记录，这辈子就别想当公务员了。而且也很难进入那些优秀的大型企业。这是一种强有力的威慑。

　　真正的出海，不是在墙上刷几句本地语言的标语就够了的，而是要真正理解这个社会的运行规则，理解这里的人，到底在乎什么，又敬畏什么。

　　不做“狮子”，而是要变成“草原”

　　什么意思？

　　很多外部来的企业，它们的行为模式，像一头闯入森林的“狮子”。它们很强大，很凶猛，凭借着资本和技术优势，冲进一片市场，抢夺资源，吃掉弱小的本地企业，试图占山为王。结果呢？很可能会引发当地人强烈的不安，进而被抵制。

　　但Kilimall不想做一头“狮子”，它要做的，是一片“草原”。这有什么区别？狮子是来抢生意的，它信奉的是零和博弈。而草原，是来赋能本地人的。

　　比如，为超过10000个本地商家，提供在线销售平台和免费的电商培训。帮助他们在电商时代也有一席之地。

　　比如，建设KiliShop自提点。把星罗棋布的夫妻老婆店，变成了自己的合作伙伴和利益共同体，为他们带去了新的收入来源。

　　比如，只做尾程运输。不跟本地的物流公司抢生意，只送“最后一公里”。

　　在Kilimall的公司使命里，有这样一句话叫：共创中非美好生活。

　　坦白说，听到这里，我有些感动。这个世界，不是只有你死我活的残酷厮杀或者无休止的内卷，携手合作，也能共赢。

　　还是那句话，你能成功，一定是因为，有很多人，都发自内心地希望你能成功。

　　

　　（图片来源于网络）

　　结语

　　好了，Kilimall的故事，就讲到这里。

　　所以，一家由中国人创办的公司，是怎么在非洲这片独特的土地上，做成了连电商巨头亚马逊都搞不定的生意的？

　　答案本身其实并不复杂，核心就是发现问题，并解决问题。

　　虽然听起来简单，但你会发现很多人在出海时并非如此。很多人一来非洲，看到是巨大的人口红利，是等待收割的市场，有很多想法，也准备大干一场。但很快发现，会有各种各样的问题，比如，基础设施不行，人才短缺，政策变来变去等等。他们就会想，算了，于是，退缩了，也放弃了。

　　但是，如果没有任何问题，那还需要你来做什么呢？创业的本质不就是解决问题吗？正是因为你解决了问题，你才能赚到钱。这个问题是大还是小，解决起来是困难还是容易，决定了你能赚多少钱。

　　我们常常说，要去寻找机会。但这个时代，也许从不缺少机会，缺少的是那种敢于直面问题、并亲手解决问题的勇气。

　　是啊，风浪越大，鱼越贵。

　　这个世界上，从来没有所谓的“好地方”。所谓的好地方，不过是有人愿意在“烂地方”，种下一棵又一棵的树。

　　祝你，也能找到那片属于你的，问题丛生的土地。