8月底家电各大上市公司公布“中考”成绩，格力、美的、海尔等头部家电品牌净利润均突破百亿大关，亮眼的业绩红彤彤的一片。然而与头部企业“大赚特赚”形成鲜明对比的是，大量中小家电品牌及线下实体店却陷入经营困境，不少县域小夫妻店月营收同比下滑超30%，甚至面临闭店风险。面对当下困境，很多人在问：家电业为何出现“冰火两重天”？

　　品牌家电半年报净利润节节创新高

　　2025年上半年，家电行业头部企业的业绩全线飘红。美的实现净利润260亿元，同比增长30%，行业“头部效应”凸显。格力电器实现净利润144亿元，同比增长1.95%。海尔智家净利润120.33亿元，同比增长15.59%。海信视像净利润10.56亿元，同比增长26.63%。TCL电子净利润10.6亿港元，同比增长62%。

　　分析头部品牌利润增长的原因：一是以旧换新政策的精准撬动，头部企业凭借品牌影响力更易获得消费者的青睐；二是渠道下沉能力集中体现，在以旧换新中美的、海尔等品牌甚至将活动直接触达社区，这是很多弱势品牌所不具备的执行力，头部品牌因此而获利颇丰。

　　中小品牌与实体店遭遇优胜劣汰考验

　　在头部品牌利润攀升的同时，中小品牌和实体店正面临前所未有的生存压力。以旧换新政策高高在上的“入围门槛”阻挡了不少商家，很多地方优先纳统企业，这直接将大量小夫妻店和中小品牌排除在外。复杂的对接程序和补贴垫资压力，也导致部分商家被迫退出活动。相对而言头部品牌通过京东、天猫等平台实现“立购立减”就显得更加便捷，线上销售额占比半年内得到大幅提升。

　　线下渠道失衡进一步加剧了中小商家的困境。电商平台和直播带货的冲击下，传统实体店客流锐减。保定市一家电经销商说，他年销售额80万元中，仅30%来自线下自然进店成交，其余70%依赖短视频和直播引流。但现实中很多中小商家往往缺乏精细化运营线上账号的能力，这也是这些商家亟需努力转型的方向。

　　此外，最近两年头部品牌的渠道转型效果开始显现，比如美的通过DTC模式直接对接消费者，格力砍掉省级销售公司推行“云网批”平台，实现跨区域货仓共享，这些渠道变革都直接压减了中小经销商的利润空间。

　　政策与市场的双重挤压下，中小品牌的生存空间被持续压缩。广东一三线家电空调品牌负责人向家电人坦言，其产品因品牌知名度与价格无法与头部品牌直接PK，导致市场份额短时间内大幅下滑，感觉市场太卷，生意越来越难做。实体店除了面临线上分流，还需承担高昂的店面租金和人力成本，河南的李老板透露他所在的二线城市家电卖场租金不降反涨，但客流量同比下降三成，部分门店被迫转型为“体验中心”，依赖线上订单维持运营。

　　家电人认为，家电业之所以出现“冰火两重天”的格局，这与以旧换新补贴向头部厂商集中有关，也有电商冲击等多重因素的叠加影响。行业正迎来新一轮优胜劣汰，未来的家电市场，将是巨头主导与个性化互补并存的时代。