疫情后体育赛事爆火，为何乒乓球、F1等项目能引发全民热情？体育营销早已不只是赛场广告，其破局之道究竟在何处？品牌又该如何抓住消费者的体育热情实现长效连接？

　　近日在金旗品牌研究院举办的直播活动中，万事达卡大中华区市场营销副总经理吴焕宇与炫氪传媒CEO林冠朝做客直播间，结合自身实战经验，从行业阶段判断、消费者互动设计到跨域资源整合，针对体育营销领域提供了极具参考价值的洞见。

　　从“暂停重启”到“三维突破”，体育营销进入新增长期

　　谈及体育营销的发展脉络，吴焕宇首先梳理了行业的波动轨迹：“曾经在大概15年左右的时候，体育营销处于腾飞状态，所有企业都在谈论，不管是足球、网球还是任何相关赛事，越来越多企业参与。但2020年疫情踩了刹车，全球赛事包括中国赛事暂停差不多一两年，缺少观众也缺少足够多的体育活动。”而随着疫情防控进入新阶段，行业迅速回暖，“这两年我们看到非常多赛事爆火，巴黎奥运会之后，乒乓球、网球、F1赛车都出现爆发式增长，还有现在最火的苏超，体育营销又开始全力出发。”

　　这种全力出发的状态，具体体现为广度、深度、科技度三个维度的突破。在广度上，吴焕宇指出两个核心变化：一是体育项目范围扩大，“以前大家只关注足球、篮球、中国女排，现在马拉松、潜水、攀岩这些小众或全民项目，体育营销都在渗透，以前所有钱堆在大项上，现在多元化发展是重要趋势”；二是参与品牌品类拓宽，“以前体育营销多是体育品牌，比如阿迪达斯、锐步，或者运动饮料，但现在F1赛车场边都有支付品牌，所有品类都想参与进来”。

　　深度层面的转变则更具颠覆性。吴焕宇直言，早期体育营销“就是摆广告，Agency推方案时说‘能给你摆A板、放LED屏’就行”，而现在“不管是我们公司还是其他企业，都不只是在世界级大集会上展示广告，而是要找各种接触点触达消费者”。林冠朝也补充道，如今品牌更注重“从过往讲产品的‘术’，到现在体育精神的‘道’的提升”，以阿迪达斯为例，其最新推出的“You Got This”口号，正是号召所有人运动回归初心，回归纯粹的体育，进行体育的普世教育。

　　科技应用的渗透则为体育营销注入新活力。吴焕宇以赛事现场为例：“现在看NBA、CBA比赛，场上每一块地板都可以成为跟客户互动的点，这非常考验Agency或甲方的智慧，能做出什么花样来。”而电子竞技的崛起更是科技与体育融合的典型，“万事达卡在2018年左右成为英雄联盟全球总决赛全球第一个赞助商，现在各个城市都在搞电竞队伍和比赛场所，我们要把新生代拉进营销圈子，琢磨怎么把线上观看的人更好触达品牌”。

　　以“热情营销”为锚点，重构品牌与消费者的连接

　　在两位嘉宾的分享中，“热情”成为贯穿体育营销的核心关键词。吴焕宇提出：“我们现在不把这称为赞助，而是叫‘热情营销’——怎么调动消费者的热情，让他们和品牌产生共情。”他进一步解释，体育在众多情感连接点中具有独特优势：“你喜欢足球，从五岁到五十岁可能都喜欢，不可能是‘明天开始喜欢足球’。不管身在何处、什么岁数，对体育的热情、对拼搏精神的追求都可能存在，所以体育是最容易且最持久的热情点。”

　　基于这一逻辑，品牌在赛事IP选择上需注重长期稳定性。吴焕宇以万事达卡的布局为例：“我们投欧冠，因为它常年有，每年全赛季都有，不像奥运会、世界杯四年一次，连接度持续性没那么强；我们投网球四大满贯，因为看网球的人群消费能力强，还能带动旅游，赛事举办地都是好地方；我们去年开始合作迈凯伦车队，现在车队朝着总冠军方向跑，车的颜色和我们也类似，受众增长非常快。”

　　林冠朝则从消费者互动角度，阐述了体育营销的落地路径。他提到，今年暑假众多NBA球星来华，除了传统粉丝见面会，“球星们去上海吃小笼包、成都看大熊猫、北京爬长城，双方在做中外文化交流，从体育竞技专业交流到文化交流，非常带动热情”。同时，社团运营与潮流融合也能激发消费者热情：“我跑半马，社团里大家相互提醒完成月跑量，这种热情带动下，口碑传播很有效；像阿迪达斯三叶草Superstar新品上市在上海永源路做的贝壳头街区活动，把滑板文化、品牌历史搬到街道，吸引全国潮流年轻人，本来定3天，后来得到政府支持延长到10多天，因为活动太好。”

　　本土化适配与长期主义，破解营销同质化难题

　　面对体育营销同质化的行业痛点，两位嘉宾均强调本土化与长期主义的重要性。林冠朝指出，品牌进入不同市场需扎根当地，尊重当地文化、市场现状和消费者成熟度。“现在很难拿一个产品打通全球，甚至打通一个国家或地区都不行，除了产品设计本土化，最高层面要到组织决策本土化改良，才能做得好”。他以阿迪达斯中国设计团队为例：“他们结合中国本土文化设计中国风产品，今年春节前做的针织毛衣，不仅国内卖得好，在日本、韩国也很受欢迎，很多日韩消费者周末来上海采购，在小红书有很多相关帖子，这就是文化输出的效果。”

　　吴焕宇则补充了国内地域差异的应对策略：“即使在中国，东北、海南、广东、四川的观众关心的点也不一样，苏超有苏超的特色，川超有川超的特色，要抓场外的点——巴西人讲足球会提赤脚踢球，中国人讲足球可能提苏超、北京的百队杯、中国女足的铿锵玫瑰，这些才是最重要的。”

　　长期主义则是品牌积累体育营销价值的核心前提。林冠朝直言：“坚持和长期主义其实是最大的难点，但也是最重要的事。要回归做项目的初心，落到品牌价值和长期战略上，增加品牌资产留存，不能为了做而做，看着别人热闹就进去。”吴焕宇也表示，体育营销不是三个月的投资，可能是十年或更长，不能通过一年业绩衡量。他以万事达卡的评估方式为例：“我们会长期在不同市场做品牌忠诚度调查和竞品调查，比如问‘你知道万事达卡赞助这项赛事吗’，通过这类问题评估赛事对品牌增长的积极作用，这是长期的策略性投入，不是战术性营销。”

　　跳出“流量思维”，聚焦品牌资产长效增长

　　对于体育营销的效果评估，吴焕宇明确指出：“体育营销更大的评估只能从品牌项来，因为它不是业务项，虽然对业务有帮助，但不是短期能看到直接转化的。”他强调，品牌需跳出流量思维，关注长期价值：“它无法通过一年的业绩衡量，我们要站在更高角度，把它当成策略性投入，而非战术性营销。”

　　林冠朝则补充，评估需兼顾理性数据与感性价值：“除了曝光量、互动量这些硬性指标，更要关注营销活动对品牌精神、社会意义和温度的传递。体育是很重互动的领域，消费者需参与后才能感受到快乐，这种情感共鸣带来的品牌好感度，才是长期竞争力的关键。”

　　展望未来，两位嘉宾均认为体育营销将朝着精细化、价值化方向发展。林冠朝表示：“不变的是参与，用户需运动后才能享受快乐；变得是科技介质的多元化、个性化。品牌要秉承初心，做好体育精神洞察，融入当代社会情绪，做好细节表达、年轻化表达和国际化表达，这是品牌成长的好途径，但一定是长期主义路径。”吴焕宇则提醒：“体育营销不是所有公司都适合做，也不是所有公司都必须做，不能因为热就跟风。如果做，不要把注意力都集中在明星、运动员或赛场中，真正的价值在场外——动用场外相关者、社区、政府和合作伙伴，才能放大体育营销的魅力和影响力。”

　　从两位嘉宾的分享中可见，当前体育营销已告别广告投放的初级阶段，进入“以热情为核心、以长期为导向、以价值为目标”的新周期。对于品牌而言，唯有精准把握消费者需求变化，深耕本土化运营，坚守长期主义，才能在体育营销的赛道上实现品牌资产的长效增长，真正实现与消费者的热情共鸣、与行业的趋势同频。

　　关于金旗品牌研究院：

　　金旗品牌研究院专注于品牌文化及社会价值研究，链接全球政产学研资源，通过构建“战略智库-文化解码-价值重构”三维赋能体系，助力企业以品牌张力赋能商业价值跃升。

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　　金旗品牌研究院已与万华化学、宝马、拜耳、罗氏、比亚迪、字节、京东、美团、DHL、中国移动、工商银行等世界500强、中国500强大中型企业，及超过1000家年营收千万级以上的成长型企业建立了长期合作关系。