出品/零售商业评论　　进入2025年下半年，中国即时零售领域的竞争态势全面升级。　　美团在6月23日宣布零售板块战略调整，全面加码即时零售。京东二季度外卖业务日订单突破2500万单，覆盖全国350个城市。淘宝闪购在8月7日至9日连续三天单量破亿，取得历史性突破。　　在我们看来，平台以百亿补贴争夺用户心智，以技术重构履约链路，而品牌商则借势重建人货场关系。当“线上下单，30分钟送达”的购物方式成为消费者的日常选择，零售业已经进入业态融合。各大品牌商也从观望转为积极入局，母婴、美妆、家电、运动鞋服等行业纷纷拥抱即时零售新模式。　　01　　即时零售三国杀：美团闪购、淘宝闪购、京东秒送的“分钟级”战争　　美团、阿里、京东都在即时零售领域不余遗力的“All in”。　　近日，阿里巴巴发布2026财年第一季度财报。数据显示，总营收达2476.5亿元，同比增长2%；净利润为423.82亿元，同比增长76%。阿里巴巴即时零售业务表现亮眼，收入高达147.84亿元，同比增长12%，日均订单峰值攀升至1.2亿单，月度交易用户达3亿人，相较于4月增长200%。可见淘宝闪购发展迅猛，并快速取得阶段性成果。　　据悉，淘宝闪购上线四个月来，在订单规模、用户规模、商家供给和运力规模等方面均超出预期。　　同时，淘宝闪购作为一个更高频的场景，显著带动了手淘整体用户规模和活跃度。闪购拉动手淘8月DAU增长20%。　　非餐品牌也有较快增长。根据淘宝闪购7月数据显示，有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66个品牌破千万，范围覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。Apple、小米、屈臣氏、迪卡侬、MO&Co、名创优品等著名品牌都在淘宝闪购实现增单增收。　　　　美团则继续强化其履约能力优势。美团闪购已联合近百万家实体门店为消费者提供“30分钟送达”服务。截至二季度，美团联合各类零售商和品牌商在全国建设超5万家闪电仓，帮助大量本地小店进行数字化转型，扩大其服务半径并实现经营提效。预计2027年突破10万，构建起“全品类、全区域”的超级供给网络。　　美团闪购作为即时零售的核心载体，正从“应急采购”向“全品类生活方式”转型。今年618期间，超过1亿用户使用美团闪购，手机、白酒、大小家电等20余种高客单价商品成交额增长2倍。　　　　京东方面，2025年Q2财报显示，其新业务（主要是外卖）收入增长199%，日订单突破2500万单，覆盖全国350个城市，超150万商家入驻。不过，高速增长的代价京东新业务亏损高达147.77亿元，但京东高管明确表示，外卖和即时零售业务是公司的长期重要战略方向。　　「零售商业评论」观察到，各大平台战略也从单纯补贴大战转向即时零售竞争深水区。从追求订单量到全品类发展、效率提升、用户体验和生态建设，这场竞争正在变得更加复杂和多元。　　02　　全品类爆发，品牌们从试水探索到全面布局　　站在行业角度看，即时零售市场规模正以前所未有的速度增长。QuestMobile 数据显示，截至2025年5月份，即时零售APP行业月活跃用户规模达到5.51亿，同比增长了6%。　　　　图片来源：QuestMobile　　在各平台激烈竞争的同时，品牌商们也纷纷将即时零售纳入战略重点。我们观察到，品牌在即时零售中的竞争已经从简单的渠道拓展，转变为增长动力。　　比如运动鞋服行业是即时零售的重要战场。近日，安踏宣布与美团闪购深化合作，先接入1200家门店，预计到今年底将增至5000家，覆盖全国超过300个城市。2025年5月，安踏通过美团闪购实现的下沉市场即时订单量同比增长超450%，远超一二线城市增速。即时零售正在帮助品牌打开下沉市场的新空间。　　此前，滔搏、阿迪达斯、迪卡侬、耐克、蕉下等知名品牌已抢先在美团闪购打通销售渠道。运动消费正从“计划性囤货”转向“即时性触发”。　　美团闪购数据显示，超60%的运动品类消费者在购买跑鞋、运动服时，会优先查看“即时送达”选项。6 月以来，跑鞋、运动 T 恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超 200%，游泳用品、骑行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、运动外套等品类销量也同比翻倍。运动鞋服“即买即达”已从“可选”变为“必需”，即时零售正在重塑鞋服行业的零售格局。　　美妆个护行业也在加速布局即时零售。目前已有自然堂、屈臣氏、丝芙兰、植物医生、樊文花等众多美妆品牌及零售企业接入即时零售平台。　　屈臣氏早在2017年就在全国3000多家门店推出“门店自提”和“闪电送”服务，如今已完成美团闪购、淘宝闪购等主流平台的入驻。今年618期间，屈臣氏单日订单接近5万单，创下近年新高；7月，屈臣氏拿下淘宝闪购美妆个护行业订单量和成交额双第一。　　此前自然堂淘天红销售部总监指出，加入淘宝闪购后，品牌能触达门店周边0-30公里内的高潜力顾客，形成“远场旗舰店+近场闪电店”的互补模式，真正打通线上线下的零售生态。　　母婴行业也在即时零售大潮中迎来变革。纸尿裤、奶粉等母婴品“半小时达”极大缓解育儿焦虑。美团闪购618数据显示，母婴行业成交额年同比增长近两倍。　　母婴品牌Babycare已接入美团闪购、淘宝闪购、京东等即时零售平台，实现纸尿裤、奶粉等急需品的“小时达”服务，精准覆盖育儿过程中的应急需求。通过即时零售与线下母婴店，实现消毒湿巾、奶瓶清洗剂等关联产品组合销售，带动客单价显著提升。　　还有孩子王自主研发了同城即时零售全链路数字化系统，先后推出一小时达、全城送、半日达等产品。孩子王正在构建“线上引流+线下交付”的闭环，比如直播间下单的奶粉，可由最近门店1小时送达，既提升体验又降低履约成本。　　量贩零食品牌则通过即时零售扩大销售半径。比如好想来通过接入美团闪购、淘宝闪购实现用户圈层突破。截至7月底，已有约5000家好想来门店接入了即时零售业务，将服务半径从1-2公里扩展至3-5公里。　　据了解，好想来在淘宝闪购平台上连续3个月订单量保持200%以上的增幅，膨化食品、速食等品类线上销量屡创新高，新客占比突破90%。针对即时消费特点，门店上架1500-2000个SKU，并推出“冰杯+酒水”等场景化组合，立秋当日“秋天的第一份零食”礼盒更成为营销爆款。　　家电行业的变革尤为引人注目。美团闪购携手家电品牌推出的空调半日送装服务，解决了行业长期存在的“送装分离”痛点。据了解，美团闪购6-7月空调成交额同比增长超7倍，其推出的半日送装服务已覆盖全国1800家门店，到8月，预计将有超过3000家门店接入该系统。用户从下单到成功安装最快仅需2小时，越来越多的消费者能够体验“上午下单、晚上纳凉”的确定性服务。　　　　「零售商业评论」认为，品牌商拥抱即时零售不仅是为了增加销售渠道，而是构建更完善的生态体系，创造更高效的商业价值。　　随着“30分钟达”覆盖商品从生鲜、药品扩展到鞋服、家电甚至奢侈品，消费者的即时性需求被持续激发，这种消费习惯一旦养成，便具备不可逆性。对于品牌商而言，即时零售不再是一种可选项，而是零售业的标配能力。