8月28-29日，伊利、飞鹤先后晒出半年报，却给出截然不同的“第一”结论：伊利称零售额市占率18.1%夺冠，飞鹤坚持“全渠道销量”仍第一。同一赛道、同一时点，两份“第一”背后，是统计口径的暗战，更是存量厮杀下的生死竞速。

　　来源|国际金融报

　　01

　　同一天的两份“第一”

　　8月28日晚，伊利股份在业绩快报中首次高调宣布：尼尔森+星图综合数据显示，2025H1伊利婴幼儿配方奶粉（牛奶粉+羊奶粉）零售额市占率18.1%，同比增1.3个百分点，“跃居全国第一”。

　　8月29日午间，中国飞鹤发布业绩解读，用“全渠道销量及市场份额仍然第一”隔空回应，并附上一份2025年2月完成的第三方市场地位声明。

　　双方都把“第三方”搬上台面，却各唱各的调：一个强调“零售额”，一个强调“全渠道销量”；一个统计口径覆盖线上线下终端售价，一个覆盖经销商出货+消费者实际购买量。统计维度差异，让“双第一”在数学上成为可能，却让资本市场一脸懵。

　　02

　　数字背后的攻守易位

　　如果把时间轴拉长，胜负其实早有伏笔。

　　2019年，飞鹤凭“更适合中国宝宝体质”登顶，市占率一度逼近20%，伊利尚处第二梯队。2021年，伊利收购澳优并表，婴幼儿奶粉板块当年市占率跳增5个百分点，一举逼近飞鹤。2023-2024年，伊利“金领冠”系列年复合增速超20%，飞鹤在高基数上增速放缓至个位数。2025H1，伊利婴配粉零售额两位数增长；飞鹤收入91.5亿元，同比-9.4%，净利润同比-46.7%，创三年新低。

　　攻守之势，悄然易位。

　　03

　　飞鹤的“双刃剑”

　　飞鹤将业绩滑坡归咎于两大主动调整：为配合“鲜萃活性营养”战略，主动削减渠道库存，导致出货节奏放缓；启动12亿元生育补贴，直接冲减当期收入。

　　但资本市场并不买账。浦银国际7月将飞鹤评级从“持有”下调至“中性”，认为生育补贴4月才全面推开，下半年收入端压力更大，“全年低单位数增长”目标恐落空。

　　04

　　伊利的“协同牌”

　　对伊利而言，婴配粉只是619亿元大盘中的增长极之一。

　　伊利常温奶、低温奶、冷饮已建立全国毛细血管式渠道，新品铺货速度远快于单一奶粉企业。伊利上半年经营现金流89亿元，足以支撑16亿元生育补贴及后续价格战。金领冠、悠滋小羊、菁护系列矩阵式覆盖超高端、高端、性价比全线价格带。

　　管理层在业绩会上直言：“补贴带来的新客触达只是第一步，下半年重点在复购率。”言下之意，伊利要打的是一场“消耗战”。

　　05

　　行业真正的拐点

　　尼尔森监测显示，2025H1中国婴幼儿配方奶粉行业整体零售量下滑6.3%，但平均客单价上涨8.1%，进入“量减价增”的存量博弈阶段。

　　这意味着：未来份额提升只能来自竞品让出的货架，而非新生儿增量；高毛利超高端段位竞争白热化，价格战一触即发；渠道库存成为胜负手——谁先压货谁被动。

　　伊利此时用“零售额第一”占位，飞鹤用“全渠道销量”守擂，看似口水战，实则争夺渠道信心与终端陈列资源。谁能把库存周期压到最短、把新鲜度做成卖点，谁就能在下一轮排位赛占得先机。

　　06

　　悬念未解，战争升级

　　按照业内惯例，尼尔森与星图将在10月发布三季度滚动数据，届时“零售额冠军”是否仍是伊利，将一目了然；而飞鹤能否在去库存结束后重新拉高出货，也将揭晓。

　　可以预见的是，下半年的“一哥之争”不会再停留在PPT口径，而将直接体现在终端价格、促销力度、医务渠道渗透率和母婴店陈列面位上。

　　奶粉圈最残酷的一仗，刚刚打响。