《2024年中国消费趋势观察报告》的数据显示：在功能与品质相近的前提下，57.2%的消费者会优先选平替，其中95后、00后的选择占比高达72.3%。更关键的是，这种选择不再是“预算有限”的妥协，而是被年轻人视作“消费智慧”的勋章。那么，平替产品为何能让年轻人的自信感不降反升？这背后又蕴含着怎样的消费逻辑？　　“算账式消费”成新趋势　　过去，许多年轻人秉持着“贵的就是好的”“品牌即品质”的消费逻辑，将大量金钱花费在追求名牌产品上，认为拥有知名品牌的商品是身份、品位与社会地位的象征。背着名牌包包、穿着大牌服饰走在街上，似乎能获得一种由外而内的满足感与自信感，彼时品牌的logo成了一种炫耀性消费的标签。　　　　淘宝产品对比　　但现在，“算账式消费”成为主流。美妆赛道，完美日记、花西子靠“大牌成分平替”快速崛起；家电领域，小米、极米以“性能对标国际大牌，价格砍半”抢占市场；服装行业，UR、ZARA用“设计平替”分流奢侈品牌客群。平替不再是“退而求其次”，而是“同等价值下的最优解”。　　小红书平台上，“平替”“平替测评”“评价替代”三大标签浏览量均破亿次，网友互动量上百万。很显然，年轻人的消费决策链路已变：从“品牌说什么好”到“我查数据看什么好”，从“为logo付费”到“为成分、性能、性价比付费”。　　　　小红书相关话题讨论量　　用平替为啥能自信？　　心理学视角：从“我很穷”到“我很聪明”　　在传统消费模式中，人们的内心常常会陷入“传统小人”（追求昂贵品牌）与“理性小人”（看重性价比）的博弈。根据认知失调理论，当个体的行为与认知产生矛盾时，会通过调整认知来减少心理不适。年轻人选择平替产品时，若产品体验与预期相符，就会不断强化“理性选择正确”的认知，进而降低对品牌溢价的依赖。　　而国产技术的飞跃式进步，成了这一认知转变的关键转折点。华为麒麟芯片突破技术封锁、小米800V高压平台颠覆电动车行业……这些技术突破，让年轻人的理性选择更具说服力，平替产品也不再被视为“妥协”，而是基于对产品实力信任的明智之举。　　自我效能感理论进一步解释了这一现象：当年轻人用较少的成本获得优质产品时，大脑会产生“我真聪明”的满足感。这种通过智慧决策收获的成就感，远比奢侈品带来的短暂虚荣感更加持久。　　　　网友评论　　社会学视角：从“炫耀性消费”转向“价值观共同体”　　社会认同理论指出，个体通过消费选择构建群体归属。平替用户逐渐形成独特的“学霸联盟”，消费讨论从“谁的书包更贵”变为“谁的购物攻略更高效”。例如，华为用户被视为“支持自主创新的技术爱国者”，小米用户则被标签为“理性消费的科技理想主义者”。　　这种基于价值观的认同，让平替从个体选择升华为群体文化，消解了“低价=低质”的偏见，转而形成“精明消费=高智商”的社会共识。　　传播学视角：从被动接受到主动共创　　传统品牌如“皇帝的新装”，通过广告营造虚幻价值，消费者被动接受；而平替品牌则像“朋友聚会”，通过用户测评、社群互动实现口碑裂变。参与感理论揭示，让用户深度参与产品共创能显著提升认同感。　　　　小米su7发布限时改配信息　　例如，小米SU7发布前开放颜色投票与功能建议，用户不仅获得“被重视”的满足感，更将车辆视为共同作品。这种“用户即品牌合伙人”的模式，让年轻人从消费者变为传播者，自信源于对产品的深度掌控与社群的话语权。　　平替自信如何一步步形成？　　事实上，平替自信的形成遵循清晰的逻辑链条：理性选择（认知博弈→技术信任）→增强个体自信→吸引同类人群（价值观共鸣）→群体认同（社群文化）→验证选择正确性（口碑与数据）→形成正向循环。　　其本质是从“证明我有钱”的外在炫耀，转向“证明我有脑子”的内在认同。年轻人不再用价格标签定义自我，而是以智慧决策、技术理解与群体归属构建自信体系。正如一位平替博主所言：“当我能清晰分辨品牌溢价与产品价值，并找到最优解时，这种掌控感比任何奢侈品都能让我挺直腰杆。”　　　　电商平台开通多处省钱通道　　拥抱平替时代的生存法则　　态度转变：平视而非仰视　　面对如今偏爱平替的年轻消费群体，品牌得先放下以往“高冷大牌”的架子，别再用疏离的姿态拉开和消费者的距离。要学会用年轻人能接受、愿意听的直白方式沟通，传递出平等、真诚的态度，让理性消费不再被贴上“卑微”“凑活”的标签，反而成为一种值得肯定的消费选择。　　社群建设：价值观联结而非阶层划分　　在搭建用户社群时，品牌应该聚焦那些能引发年轻人共鸣的共同理念，比如对技术创新的追求、对环保生活的倡导、对理性消费的认同等，以这些理念为纽带凝聚用户。而这一点，华为“花粉俱乐部”的成功就可以作为最好的案例。　　　　小米宠粉活动　　用户共创：从产品到故事的共同书写　　要主动打开产品设计的参与通道，别再把用户只当成“买东西的人”，而是让他们成为“品牌共创者”。如完美日记通过“用户共创色号”活动，将消费者变为产品推广的核心力量，实现口碑与销量的双赢。　　结语：　　年轻人用平替更自信，表面上是“买什么”的选择变化，本质上是一场“消费主权”的革命——他们不再被品牌牵着走，而是用自己的理性和判断，定义“好消费”的标准。对于品牌来说，唯有顺应这种趋势，放下“溢价傲慢”，回归产品本质，才能在这场代际消费变革中，赢得年轻人的青睐。毕竟，现在的年轻人要的不是“你告诉我什么好”，而是“我能选到什么好”。　　本文来自微信公众号“品牌几何”（ID：brand-vista），作者：热点事件洞察部，36氪经授权发布。