财报上的数字光鲜亮丽，资本市场却投出了反对票。百度这艘大船，正航行在转型的深水区。

　　8月20日晚，百度发布 2025 年第二季度财报，营收 327 亿元，同比下降 4%；净利润 73 亿元，同比增长 33%。

　　表面看，这份成绩单还算体面，但细读之下，暗流涌动。

　　最引人担忧的是核心业务的衰退。作为百度现金流的在线营销收入同比锐减 15%，仅实现162 亿元。这一降幅远超行业平均水平，同期中国在线广告市场整体仍保持着约 3%的同比增速。

　　财报发布后，百度股价在盘前交易中下跌。资本市场用最直接的方式，表达了对这家老牌互联网企业未来的担忧。

　　广告业务遭遇结构性挑战

　　刚刚出炉的财报显示，在线营销收入 15%的暴跌，不仅远超百度核心总营收 2%的同比降幅，更与整个在线广告市场约 3%的同比增速形成鲜明对比。

　　百度将广告业务承压的现状归咎于推进搜索 AI 转型带来的短期阵痛。截至今年 6 月底，超过 50%的移动搜索结果页面已包含 AI 生成内容，而到7 月，这一比例更提升至 64%。

　　AI 直接生成答案的模式，在为用户提供便捷的同时，压缩了传统广告位的展示空间。百度在财报中对“AI 搜索结果页的广告加载率”“广告点击转化率”等关键数据的回避，侧面印证了 AI 改造与广告商业化之间的矛盾。

　　代理商业绩的持续下滑也反映出问题的严重性。百度近期启动了代理商调整计划，取消济南、重庆、武汉等六个城市的独家代理机制，转而采用服务商运营模式。山东开创集团作为百度第二大广告代理商，已开始拖欠数百名员工薪资。

　　广告业务疲软的背后，是整体经济的缩影，更是百度商业模式短板的显现。随着短视频平台崛起，广告主预算持续分流。抖音、快手等平台凭借精准的用户画像和沉浸式体验，正在蚕食百度的传统领地。

　　一位广告代理商坦言：“现在客户更倾向于投放效果立竿见影的短视频广告，搜索广告的预算在不断压缩。”这句话，道破了百度面临的残酷现实。

　　搜索引擎起家的百度，曾经是互联网流量入口的绝对掌控者。时过境迁，在移动互联网时代，流量分发权被各类 App 分解。用户习惯变了，广告主的投放策略也应随之改变。

　　AI 转型，高投入与不确定性

　　李彦宏将百度未来的赌注压在了 AI 上，第二季度，百度宣称受 AI 驱动的新业务收入首次超过 100 亿元，同比增长 34%。

　　然而，这 100 亿元收入中智能云业务占绝对主导。智能云收入预计超 80 亿元，而真正意义上的新业务如萝卜快跑、小度硬件等收入占比很小。

　　AI业务的高昂投入正持续考验百度的现金储备能力。截至2025年6月30日，百度自由现金流录得-47 亿元，正面临严峻的支出压力，其背后主要推手正是对AI领域的大力投资。

　　更值得警惕的是，在全球AI技术竞争日趋白热化的关键阶段，百度2025年第二季度的研发费用不增反降——仅为51亿元，同比下滑13%。这一收缩主要源于人员相关开支的削减，在行业普遍加大研发的背景下，此举可能影响其长期技术竞争力。

　　内部人士透露，一些 AI 项目投入产出比严重失衡。“烧钱”做研发的同时，难以找到合适的商业化场景，成为百度 AI 战略的最大痛点。

　　萝卜快跑提供的全无人自动驾驶订单超过 220 万单，同比增加 148%。但财报仅强调订单量增长，对收入、成本、盈利等核心经营指标避而不谈。

　　自动驾驶业务 Apollo 同样面临困境。尽管技术领先，但商业化落地缓慢。高昂的硬件成本、复杂的路况环境、尚未完善的法律法规，都成为规模化商用的阻碍。

　　搜索根本，护城河正在被侵蚀

　　Statcounter 数据显示，百度在中国搜索引擎市场中的份额从 2023 年 10 月的 69.63%，下滑至 2025 年 6 月的 50.92%。

　　竞争对手正在崛起。阿里旗下的夸克搜索通过极简主义和精准的场景定位，成功吸引了年轻用户。QuestMobile 数据显示，今年 6 月夸克 AI 搜索月人均使用 64.9 次，百度只有 10.7 次。

　　百度 APP 变得越来越臃肿，首页塞满了“关注”“热搜”“推荐”“发现”等各种频道，搜索框被挤到最顶上，存在感被削弱。用户体验的下降，使得百度搜索面临着前所未有的竞争压力。

　　百度并非没有尝试创新。从外卖到短视频，从金融到医疗，百度几乎尝试了所有风口。可惜大多浅尝辄止，缺乏坚持。

　　曾经重金投入的百度外卖，最终作价 5 亿美元出售；斥资 19 亿美元收购的 91 无线，如今已无人提及；大力推广的百家号，始终难敌今日头条的竞争。

　　在移动互联网时代，百度错失了太多机会。当腾讯孵化了微信，阿里打造了支付宝，百度却迟迟没有打造出属于自己的“超级 App”。

　　如今，大模型浪潮袭来，百度率先推出文心一言。但面对阿里、腾讯、华为等玩家的激烈竞争，百度能否凭借先发优势守住阵地，仍是未知数。

　　组织困境，文化反思与人才流失

　　李彦宏最近在高管会上发表了题为《求真务实》的内部演讲，反思百度“打不赢仗”的原因在于“不够聚焦”。但有分析认为，百度的问题更具深层性——系统性的腐败和渠道失守。

　　报道指出，百度生态中存在严重的“关系文化”，业务往往只向关系户开放，普通玩家很难介入。这种状态扼杀了百度自身生态的创造力。

　　管理层与员工之间的关系也值得关注。去年百度副总裁璩静的一段话引发争议：“我为什么要考虑员工的家庭？我又不是她妈，我只考虑她能不能在岗位上及时交付结果。”

　　这种冷漠文化可能摧毁了员工为项目卖力的积极性。在 AI、自动驾驶等需要长期投入和不断试错的赛道，这种“只看结果、不问过程”的高压环境，难以培育真正的创新。

　　过去五年，百度进行了至少三次大规模组织架构调整。每次调整都伴随着业务重心变化和高管变动。

　　2023 年，百度前副总裁李明远离职创业；2024 年初，百度智能驾驶事业群组总经理李震宇转岗。核心高管变动频繁，折射出百度在战略执行上的摇摆不定。

　　更令人担忧的是技术人才的流失。随着 AI 热潮兴起，百度成了头部科技公司和大厂的“人才黄埔军校”。高薪挖角让百度面临巨大的人才保留压力。

　　一位刚从百度离职的技术总监坦言：“现在外面机会太多，百度给出的薪酬已经不具备竞争力。”人才战争中的劣势，可能成为压垮百度的最后一根稻草。

　　百度站在命运的十字路口。往前是 AI 引领的美好未来，往后是传统业务增长见顶的残酷现实。李彦宏和他的团队，需要找到一条平衡现在与未来的道路。

　　时代的车轮滚滚向前，不会为任何人停留。百度能否重返互联网之巅，答案不在财报里，而在李彦宏的手中。