2025年，是IP经济爆发年。哪吒的热度还未消去，LABUBU就用更猛烈的全球热浪刷新了人们对于IP概念的认知。

　　中国终于有了自己的超级IP？这不是一个问题，已然是一个当红经济现象。8月底，Mini版LABUBU即将推出，CEO王宁预言其将成"超级爆款"。

　　可它为何会突然间爆发？许多探讨的指向都认为是受到年轻人追捧，并能提供情绪价值。但或许这只是答案之一。

　　走上街头，或许才能发现中国新消费中不断爆发超级IP的真相所在。

　　01 LABUBU，可以逛街的潮玩

　　单人月入3万元、年收益200万元……

　　这些夺人眼球的数字，都是在讲一个“冷门”生意——LABUBU的定制服装。每次新消费风口出现时，“给挖金人卖铲子”的现象也都在发生着。

　　在义乌国际商贸城的小商品市场里，40岁的谷会杰最近成了“话题人物”——凭借LABUBU娃衣生意，她仅用3个月就开出3家门店，单店日销超2万元，团购更创下单次50万元的业绩。

　　这个在媒体上广为传播的创富故事，在全国各地都在上演。同样，社交平台有了专门的“娃衣创业课”赛道：1999元的全套课程，有的购买链接单月参与人数已超800人。

　　笔者的朋友菁菁，一直在中南地区最大的服装批发市场——株洲南大门市场参与成衣设计，也经不住诱惑入手了一套低价教程，并跃跃欲试准备按图索骥。“只是没想到，6月泡泡玛特突然宣布补货，让紧俏的LABUBU在二手市场断崖式掉价。”菁菁有点无奈地说。

　　7月15日，泡泡玛特发布公告称，截至2025年6月30日，今年上半年集团收入可能较去年同期增长不低于200%。

　　不仅是业绩的翻倍增长，泡泡玛特股价在年内也上涨了约200%，总市值突破3500亿港元，甚至超过了百度等老牌互联网公司。

　　与此同时，LABUBU上热搜的频率却明显从霸榜变成了偶尔露面。潮流IP的风口，真的是来得快、去得急吗？先要知道它潮起的根源。

　　长着九颗尖牙、模样看似“丑萌”的LABUBU，是一个诞生已10年的IP，在2024年之前一直是不温不火的状态。然而，从2004年2月泰国女团成员Lisa分享LABUBU可乐瓶合影、获得点赞数超320万开始，歌星蕾哈娜、足球名将贝克汉姆等纷纷把它带在身边，与价值不菲的奢侈品搭配在一起……爱马仕只配做背景！一时之间成为它身价的代名词。

　　探究个中缘由，这个中国潮玩IP爆火的关键密码恰恰是：可以逛街。

　　过去多数潮玩只是放在家中的摆件，LABUBU被设计成搪胶毛绒挂件，能随身携带，走上了街头。于是，它成了一种身份标识，人们在表达潮流态度的同时，也制造了更多曝光机会。由此，娃衣生意也就有了红火的本钱，比芭比更好打扮、更能炫耀。同时，通过娃衣来进行“二创”，更激发了人们在社交平台上的分享欲。

　　中国潮玩，已经不再简单模仿日本、美国等国家的二次元衍生品，这才是关键。

　　值得注意的是，在中国新消费赛道之中，因为能“逛街”而爆火的故事，其实早已发生过。

　　02 这不是炫耀，是制造！

　　这个暑假，上海的二次元浓度超预期“爆表”。

　　7月4日至8月10日，2025首届上海之夏国际动漫月活动首次实现中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO）、哔哩哔哩线下嘉年华（Bilibili World）和中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）三大动漫游戏展会联动。

　　去EVA雕像打卡，然后就去大悦城，再去百联……对于7月到上海来参加首届上海国际动漫月各项活动的年轻人来说，这是一条经典打卡线路。

　　资深一些的二次元粉丝们则有小红书上没有攻略的另一条线路：在魔都，必须走一遍米哈游、哔哩哔哩（B站）、鹰角、叠纸、TapTap，才算真正达成了“朝圣”。

　　一位在广州科韵路从业近二十年的“80后”游戏从业者，突然在游戏人聚集的群聊里感叹：孩子突然要去上海看二次元，我懂，我自己就是行业中人；可当他说起痛车、痛包时，我就要百度了。

　　这段话，在群里引发了共鸣，也引发了一波科普，包括笔者在内的群友们都在感慨：我们似乎成为前浪。

　　果真如此？当游戏动漫不再是虚拟世界的存在时，当游戏公司成为新一代年轻人的工业旅游打卡地时，新消费场景也就不再局限于商超或展会活动中了。

　　所谓前浪尴尬，只是此前的弄潮儿们更专注于创造，而不太活跃于街头，甚至成为后浪去游戏企业旅游打卡时的人形背景板。

　　所谓后浪潮涌，也并非一味地在社交媒体上以潮流IP和新兴名词去炫耀，而是真诚地为爱发电（花钱）。

　　谷子经济作为新消费赛道中的当红炸子鸡，在中国走过了20多年的跌宕之路。早在2003年，靠《传奇》一跃成为中国首富的陈天桥就认识到了这一点，并成立盛大新华，专注于游戏周边产品开发，并于次年开设了首个网游周边产品网上专卖店。然而，彼时国内盗版问题严重，游戏周边缺少粉丝基础，让这一衍生策略无疾而终。

　　先驱变成了先烈，但挡不住后来人。2009年，完美时空开发游戏主题T恤，失败；2015年，《仙剑奇侠传6》推出同款扑克，波澜不惊；尽管如此，国产游戏厂商都在制作游戏周边，并且一年一度在上海的ChinaJoy上展示、赠送。

　　最终，20年后，谷子熟了。

　　为何成熟？从线上走到线下，从线下走上街头，真正培养出了一代粉丝。热门游戏IP如《原神》《恋与制作人》，从诞生伊始就耕耘着吧唧、纸制品、亚克力制品、毛绒类制品等一系列谷子产品，并和各种消费品牌进行联名，尤其是新式茶饮，实现了让自己遍布大街、被年轻人拿在手中、被更多人所熟知，哪怕不玩游戏，也可以热爱。

　　想象空间正在被打开。在LABUBU之后，被看作接棒者之一的绒毛玩具娃三岁，搭载着AI大模型，主打语言交互与智能陪伴，而诸如带有NTF功能的卡牌、金银珠宝制作的手办等，都在源源不断地涌上街头。

　　“什么都能造”的中国制造，让中国超级IP的爆发力更加猛烈，但问题来了，新消费赛道和超级IP带来的经济爆发，只是一场年轻人的生意吗？

　　03 让所有人都逛街，才是新消费

　　年轻人，只是这一场通过超级IP驱动的新消费热潮的开始。只停留在年轻人中不算破圈，能让各种年龄、各种阶层都热衷，才是真正的超级IP。

　　这一幕，在苏超身上有着足够的体现。据媒体报道，仅7月4日至6日间，南京游客接待量达218.1万人次，文旅消费总额27.2亿元，异地文旅消费17亿元。国家统计局江苏调查总队则给出了这项业余赛事的“出圈指数”：关注人群中非传统球迷群体的占比近八成。

　　而在苏超背后，各种新消费赛道都在涌入大量人潮，调查显示，88.7%的人感受到赛事对经济发展的积极影响，如“拉动餐饮、住宿消费增长”“吸引外地游客，促进旅游业发展”等。从受访居民对下半年家庭消费的预期看，58.9%的人表示会因“苏超”而增加体育方面的消费，如运动、培训、买装备等；65.5%表示会增加文旅消费。

　　让全国的消费者被超级IP吸引，汇聚到一城一地甚至一省，这也是一种“逛街”；用一个诱惑打开更多消费场景的大门，这才是“逛街”的乐趣所在。

　　但是，这种超级IP引发的消费热潮，也难免暴露出新的问题。

　　一是突然爆火导致产能无法跟进。

　　2025年的超级IP热，除了《哪吒2》被提前预判会火外，如LABUBU、苏超等都红火得令人意外。这些IP爆火后，衍生品周边不断出现缺货，甚至被各种山寨、盗版冲击了市场。如何快速实现中国制造的产能释放，并与创新同频共振，将是此后市场的必答题。

　　二是新消费场景多“贴牌”少“原创”。

　　每一次超级IP引发的狂欢中，都会带热诸如夜经济、谷子经济或首发经济，然而在喧闹中，这些被带货的场景却大多千篇一律，只是贴上了IP的标签，拿到了涌入的客流，却由于全国一致的烧烤、义乌小商品或各种促销优惠，而让客流黏性不足，也让爆火的IP往往在冷却之后就客流稀缺。如何好风凭借力、送我上青云，或许同样是新消费赛道的新课题。

　　或许，IP经济的破圈效果，也就在于此。让所有的人都被IP吸引去逛街，在逛街中被更多新消费所吸引并留下，打开更多的想象空间，而非单一IP爆火的独家生意和一锤子买卖更显重要。

　　当然，新消费的衍生链条如何形成更多更大的闭环，远比IP的周边衍生更需要脑洞。

　　作者：张书乐

　　责任编辑：吕晶晶

　　排版：刘雅丹