两年前，花西子的发展遭遇挫折，一度低迷。同一时期，当美妆品牌还沉浸于直播流量内卷的泡沫时，京东这一主打正品心智与服务的平台，也没有得到应有的重视。　　然而在两年后的今天，这两个主体却“碰撞”出了意料之外的火花：　　今年520及618期间，花西子在京东美妆成交额同比增长超过60%，新客数增长2倍，单天成交额强势爆发超300%。　　更为关键的是，花西子今年上半年在京东美妆实现了复购率同比双位数增长，这体现出品牌不仅仅是短期爆发，更收获了高质量的长期生意。　　当前，诸多美妆品牌深陷“流量焦虑”“转型焦虑”，迫切需要确定性的增长机会。《FBeauty未来迹》深入挖掘发现：花西子的“升级”背后，藏着一份关于美妆品牌重构渠道能力的行业启示。　　　　不破不立：花西子在京东重构电商运营“筋骨”　　作为精细化运营的品牌之一，花西子一直在反思“电商基本功”：如何平衡渠道与资源的关系，避免单一渠道模式带来的风险，并确保电商运营能力的迭代提升？　　在2023年舆论风波之后，花西子团队选“先把头闷下去”，缩减社媒等曝光资源，让生意回归到最纯粹的产品和店铺运营本身，稳住日销，踏踏实实打磨产品、建设品牌。　　而另一边，京东美妆也注意到了花西子。“品牌本身的格调与产品质量非常好，用户黏性很强，是国货美妆的代表品牌，发展空间远不止于此。”　　在生意理念的相互认同下，双方一拍即合。2024年5月，花西子首先和京东美妆合作了“十倍增长计划”IP。尽管双方拼上了可观的资源，但项目数据显示，花西子的整体爆发系数（日均销售额环比）不及预期。　　对此，京东美妆采销与花西子运营团队在会议室复盘到深夜。他们发现，花西子虽在直播电商领域拥有较为成熟的运营经验，但还未适应新的生态，无论前置蓄水还是满减机制，对长年流连于货架电商的“大促发烧友”们来说，都没有足够的吸引力。　　不过，这次实践反而让双方达成共识：必须跳出原本的舒适区，升级新的电商科学运营体系。　　双方开始“筹谋”如何翻盘。京东美妆采销牵头拆解货架电商增长逻辑，针对促销机制展开多轮测试，尝试不一样的产品组合、方式、深度、效果，并将不同的梯度应用到不同的场域，逐个验证对爆发系数的影响。仅在2024年，双方就连续落地8场IP活动。　　终于，花西子在京东美妆的“成绩单”越来越“漂亮”，销售效果有了显著提升。例如2024年花西子七夕刺绣新品首发期间，新客人数同比暴增了22倍。花西子的总体爆发系数也从1.5上升至3。　　更关键的是，京东美妆逐渐帮花西子提炼出专属“爆发系数公式”：通过测试不同品项组合、资源位匹配对销量的影响，形成“目标多少倍爆发，匹配相应机制”的清晰路径。　　这让花西子的增长从偶然的“碰运气”，变成了确定的“可设计”。　　截至2024年底，花西子在京东美妆完成了电商运营的“地基建设”，这不仅为花西子后续的爆发埋下伏笔，也为品牌的确定性增长构筑了底层保障。　　挖掘礼赠潜力+明星破圈：花西子借势京东释放营销势能？　　去年起，不少美妆品牌开始意识到，超头模式与“健康增长”背道而驰，流量逻辑的ROI（投资回报率）越来越不确定，更危险的是还稀释了品牌价值。　　在品牌与平台都需要“确定性”的当下，不仅品牌自身要转变经营思路，平台还需要拿出优势的配套机制，才能让实现高质量增长成为可能。　　一直以来，基于正品保证、物流服务优势、丰富的礼盒爆品、专属需求人群等，京东美妆已经在“礼赠”心智上构建了独特的壁垒。因此，京东美妆敏锐地嗅到了花西子未被挖掘的礼赠潜力——鲜明的东方美学调性和质量稳定、独特精致的产品，天然就与礼赠场景契合。　　例如在去年七夕期间，花西子推出“比翼同心”刺绣礼盒，携手非遗苏绣传承人卢梅红女士，在产品设计中结合纳米光绣技术，呈现东方苏绣之美，色系上也更贴合年轻女性审美。京东美妆采销看到这一产品的礼赠潜力，力推花西子将“比翼同心”刺绣礼盒在京东独家首发3天，并给予一定资源倾斜。　　　　花西子“比翼同心”刺绣礼盒京东独家首发　　此次合作的结果也超出预期，带动花西子在京东的礼赠场景销售额占比飙升至40%，京东美妆一跃成为品牌最大礼赠出口。这让花西子看到：“礼赠”也是差异化竞争力之一。　　在人群方面，京东美妆采销还观察到，花西子更年轻的女性用户有待拓展。那么如何触达到这部分人群？　　2025年的520成为关键节点。尽管花西子几乎没有尝试过明星合作，但京东美妆从礼赠逻辑出发，向花西子提出了“明星破圈”方案：力荐符合年轻女性审美的男艺人古子成担任品牌“星推官”，主推“同心锁口红”这一时隔多年新升级的产品。基于多轮合作的信任，花西子将艺人合作落地京东。　　双方为此设计出了完整的落地路径：线上独家周边锁定粉丝消费，线下在重庆京东MALL举办粉丝见面会，在杭州推出“1314爱情巴士”环西湖打卡，用“组合拳”激发明星效应，拉升销售与品牌曝光。　　　　花西子“同心锁口红”520于京东首发　　令人惊喜的是，精准的人群洞察加上立体的场景设计，不仅年轻客群拉新效率倍增，更让花西子在京东美妆的增长成绩迎来新高。5月10号古子成直播当天，花西子销售同比增长超过300%，创品牌两年内5月最高值。同时，新增用户中年轻女客比例大大提升，成功实现人群破圈。　　无论从当下美妆大盘“慢增长”的背景来看，还是就花西子所在的生意周期而言，这一战都打出了增长的气势。　　此外，京东美妆还帮助花西子“摸透”全平台场域玩法，构建出立体网络，给予百亿补贴、首页曝光、京东新品IP等资源倾斜。在这一过程中，京东美妆绝非单纯的流量渠道，而是通过系统性整合能力，为品牌沉淀可量化的声量资产。　　支持品牌坚守内核，花西子在京东打下电商“新地基”？　　一直以来，行业都十分关注花西子在每年美妆排行榜中的位置。然而，品牌团队向《FBeauty未来迹》表示，内部其实并没有那么关注大促期间的排名，反而更加在意细水长流的生意。　　在产品快速更迭、价格空间不断内卷压缩的美妆行业，花西子似乎是个“异类”，一直坚持长期主义，不盲目追求短期销量，视大促为“集市”而非“甩卖”。　　“产品是花西子的核心壁垒。”花西子强调，尽管不少人认为彩妆与护肤不同，成分和功效没有那么重要，但花西子仍然持续发展专属科创团队和工厂，在彩妆研发中加大科技投入，以技术赋能产品，持续迭代研发。　　重视产品质量的理念与京东不谋而合。京东美妆采销表示：“花西子的开品周期虽然相对较长，但质量和用心程度很高。”　　理念上的共鸣，让京东美妆在和花西子的合作中有了更深层思考——除了通过礼赠和明星策略带动日销，平台是否还能为产品顺利落地提供支撑、巩固品类心智和用户口碑，乃至反哺产品策略，帮助品牌优化产品布局。　　例如，集中资源支持同心锁口红等“超级单品”，同时持续反馈用户群体的最新需求和评价，有效助力产品升级。　　从中能够看出，京东美妆不仅维护了品牌的价值主张，更深度参与并加速产品力的精进与迭代，确保品牌在坚实的“产品内核”根基上持续增长。　　花西子与京东美妆的合作，也勾勒出后流量时代美妆品牌的增长路径：　　1.系统性能力取代偶然性流量：京东美妆通过深度共建，为花西子升级了货架电商运营体系，这是增长的稳定底盘。　　2.平台赋能激活品牌潜能。京东美妆没有试图“改造”花西子，而是放大其固有优势，例如将品牌资质与“礼赠场景”结合等，这种“赋能而非掌控”的逻辑，让品牌价值实现持续沉淀。　　3.构建“可预测”的增长模型：经过数次机制测试与对照，京东美妆已为花西子提供了一套可量化、可复制、可预期的增长方法论，极大降低经营不确定性。　　对于正在焦虑中寻找转型方向的美妆品牌而言，花西子与京东美妆的故事提供了一个新思路：当市场环境充满变数，构建自主运营能力、坚守产品内核，选择能为品牌“系统性赋能”的平台，才是抵御风险的正道。　　而在这场品牌“升级”中，京东美妆也扮演了不可替代的角色——激活品牌固有优势，将平台的确定性能力转化为品牌的确定性增长。这验证了货架电商的未来进化方向：一个集经营参谋、运营中台、产品实验、营销指导、数据枢纽于一体的“策略伙伴”。　　本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。　　作者/巫婉卿　　编辑/吴思馨　　排版/阳艳