2025年，中国汽车行业经历了近乎惨烈的价格战，导致行业价格体系承受巨大压力，经销商陷入“卖得多亏得多”的困境，库存预警指数持续高位运行；4S店退网现象愈演愈烈，网络渠道稳定性遭受考验；上游供货商更是在成本上升与车企压价的双重风暴下，被迫削减研发预算。

　　这场始于车企之间的价格战，已演变为席卷全产业链的系统性危机。当降价成为唯一的竞争手段，行业生存空间被压缩到极致，探寻高质量发展破局之道迫在眉睫。

　　价格战引发产业链阵痛

　　当某头部车企宣布旗下22款车型全系降价、最高降幅达34%时，汽车行业的心理防线被彻底冲破。一时间，从新能源车到燃油车，从经济型到豪华型，降价风暴席卷而来。车企们纷纷“割肉”下场，价格战近乎白热化。

　　面对车企投下的“价格核弹”，销售端叫苦不迭。从业20余年的汽车经销商负责人吴先生告诉《法人》记者：“厂家不断降价，我们为了完成销售任务，只能跟着降。”他抱怨说，一辆车的利润从万元压缩到千元甚至几百元，“利润薄得像纸一样。”但运营成本却丝毫未降，场地租金、人员工资、设备维护等刚性支出，样样都不能少。

　　在利润与成本双重挤压下，许多经销商陷入“卖一辆亏一辆”的恶性循环。全国工商联汽车经销商商会调研显示，2024年经销商新车销售毛利，跌至-17.7%的行业冰点。与此同时，80%的主销车型存在价格倒挂现象，且倒挂金额普遍超过20%。这意味着，经销商如果不能及时拿到返利，将额外垫付大量资金。

　　“好比我每卖一辆车，都要自己垫钱填坑。一辆10万元的车，我得倒贴两万元。”吴先生说，大批同行只能靠金融返佣、售后服务等“边角业务”维系经营，说白了就是“拆东墙补西墙”。

　　车企降价大旗下，4S店的日子同样不好过。北京一家4S店销售人员孙佳佳告诉记者，店内库存积压严重，停车场快被塞满了，只能加大力度促销。“现在卖车几乎不赚钱，有些车型就靠保险返点勉强维持。”

　　中国汽车流通协会数据显示，今年6月，汽车经销商库存预警指数攀升至56.6%，持续位于荣枯线以上。今年上半年，72.5%的经销商未能完成销售目标。

　　价格战的负面影响从新车销售，蔓延至售后服务领域，形成全价值链的利润侵蚀。孙佳佳透露，在经营压力下，部分4S店被迫缩减服务投入、精简服务项目，或降低服务标准，这种做法直接导致客户体验下滑。由此引发的客户信任危机，正在形成“利润下降——服务缩水——客户流失”的恶性闭环。

　　即便如此，仍有不少门店撑不下去选择关门。中国汽车流通协会数据显示，截至2024年年底，全国汽车4S店总数较上一年减少2.7%，退网数量高达4419家。值得注意的是，这是自2021年以来，4S店数量首次出现负增长。

　　价格战冲击下，处于产业链上游的零部件供应商也苦不堪言。某品牌轮胎供应商销售经理王霄坦言，车企为了压缩成本，不断向供应商施压。“原材料和人工成本都在上涨，但车企要求我们让利，有些订单几乎亏本生产。”

　　“为了生存，一些供应商被迫裁员、削减研发预算，但这无异于饮鸩止渴。没有研发投入，产品质量和技术迭代就会停滞，最终影响整个行业。”王霄忧心忡忡地说。

　　当车企纷纷祭出降价大旗时，整个产业链的利润空间被急剧压缩。这场愈演愈烈的价格厮杀，正以近乎残酷的方式，重塑行业生态格局——从终端销售到上游供应链，无一幸免地承受着这场变革带来的剧烈阵痛。

　　安全重构竞争门槛

　　当价格战的硝烟弥漫整个汽车市场，一个疑问随之而来：消费者选车难道只看价格吗？答案显然并非如此。

　　在北京海淀一家沃尔沃4S店，工程师出身的刘先生正在看车，他轻轻敲击一辆XC90的车门，专注地倾听钢板发出的声音。“听这声音，最少用了三层复合钢板。”他转头对记者说，“现在有些车为了降价，连防撞梁都换成塑料件，还美其名曰复合材料，这种车白送我都不要。”

　　购车者小姜持同样看法，“安全性是购车的底线标准，如果安全性能不达标，价格再优惠我也不会考虑”。在他看来，部分车企为参与价格战而缩减安全配置的做法，实际上是对消费者生命安全的漠视。

　　这种消费观念的转变在销售端表现得尤为明显。孙佳佳观察到：“与过去重点关注油耗和价格的消费习惯不同，现在许多顾客首先询问的就是车辆安全性能。他们会详细比对各车型的碰撞测试成绩，主动了解AEB（自动紧急刹车系统）、车道保持等主动安全系统的实际表现。”

　　《2025新能源汽车消费趋势洞察》显示，85.67%的消费者将安全性列为首要购车考量，远超价格和能耗因素。这一数据清晰地表明，汽车消费正从“价格导向”转向“安全优先”的新阶段。

　　在价格与安全的博弈中，消费者用选择权为行业指明了方向。这一消费理念的升级，已经开始深刻改变着汽车市场的产品格局。

　　最能印证这一变革的，当属安全配置的加速普及进程。曾经专属于高端车型的8安全气囊、AEB等配置，如今已成为15万元级车型的标配；更前沿的激光雷达和电池热失控抑制技术，也正快速向主流市场渗透。

　　这种“安全平权”的趋势，标志着产业链价值取向的根本转变。不久前，王霄果断拒绝了客户“降低轮胎参数换取报价下调”的要求。他表示：“现在没有供应商敢在安全部件上妥协。”

　　这场沿产业链传导的“安全革命”，也在深刻改变行业的竞争逻辑。资深汽车行业观察家赵楠认为，当价格战难以为继，对安全性能的极致追求，或将成为车企突围的新赛道。安全不仅是技术指标，更是品牌价值的核心支柱。

　　消费者“用脚投票”的趋势已不可逆。在一家新势力品牌门店，记者注意到一个细节：销售人员不再热衷于介绍“狂暴模式”的加速性能，而是着重讲解碰撞后电池组断电的专利技术。这个微妙的转变或许预示着，当行业跨过疯狂堆配置、内卷价格的阶段，终将回归到安全的核心本质。

　　赵楠直言，站在产业变革的十字路口，那些还在安全问题上“讨价还价”的车企，恐怕很快会发现押错了赌注。

　　卷价格不如比价值

　　当价格战的硝烟弥漫汽车市场，部分品牌逆向思维，祭出价值战利刃。他们意图以独特定位、品牌溢价与技术创新为根基，挣脱无序竞争价格的泥沼，在行业震荡中筑起价值高地。

　　保时捷对坚守品牌价值有自己的认知，其摒弃区域价格的无序波动，坚守全球统一指导价，并以个性化选装服务构筑稀缺壁垒。在保时捷门店，车主可以享受专属定制服务，从波尔多红金属漆到橄榄绿内饰皮革，从Carrera Classic轮毂到性能动态底盘控制系统。定制哲学不仅重塑了消费心理，更让每一辆车成为流动的艺术品。

　　同时，保时捷精心编织着情感纽带。车主通过爱车讲堂洞察机械美学，在赛道日点燃驾驭激情。卡宴车主李哲向记者坦言：“从底盘调校到内饰缝线，价值感渗透在每个细节。”这种情感附加值，甚至催生了部分限量配色车型在二手车商处的高溢价。

　　品牌溢价从来不是空洞数字，而是精密的价值共振。在另一赛道，蔚来正以产品体验升级开辟价值路径。今年7月焕新的ET5系列，起售价较老款车型提升两万元，但新增CDC悬架让操控性能提升，麂皮车顶提升了豪华触感体验。蔚来希望通过自研芯片等技术降本措施，让价值增量得以实现。

　　特斯拉则以创新科技铸就品牌护城河。虽然其Model 3价格高于同级电动车，但Autopilot自动辅助驾驶系统号称大幅降低事故率，开创式的电池管理系统延长电池寿命周期。这种科技溢价配合直营模式建立的用户直连管道，让品牌价值在消费者心中持续固化。

　　在越野车市场的激烈竞争中，长城汽车深耕技术创新，基于Hi4系列混动技术架构构建了多元化的越野解决方案：面向城市通勤与轻度越野的Hi4、平衡城市驾驶与越野性能的Hi4-Z，以及专为高强度越野设计的Hi4-T，每项技术都精准契合用户需求。与此同时，长城汽车创新性地推出“越野分级”战略，通过清晰的产品定位帮助用户做出选择，充分释放产品价值。这一系列举措向消费者证明：真正的越野竞争不在于价格高低，而在于以核心技术、卓越体验和品牌情怀共同打造的价值体系。

　　这些品牌正以差异化战略重塑价值竞争新范式：保时捷以情感定制诠释豪华新内涵，蔚来通过体验进化重构用户关系，特斯拉凭借科技信仰树立行业标杆，长城则推出“越野分级”释放产品价值。它们各具特色的发展路径，不仅拓展了价值竞争的维度，更向行业证明：跳出价格战泥沼的关键，在于找到属于自己的价值坐标。

　　赵楠预测，汽车行业即将迎来从“价格厮杀”到“价值创造”的战略转型期。在未来五年，成功突围的车企必将聚焦四大核心价值维度：以个性化定制重塑产品差异，以场景化体验重构用户连接，以技术代差建立竞争壁垒，以圈层文化培育品牌忠诚。唯有深度构建这些价值护城河的企业，才能抵御行业周期性波动。那些率先完成价值体系升级的品牌，不仅能够穿越价格战周期，更将在汽车工业发展史上留下自己的印记。

　　文中孙佳佳、王霄为化名