“小红书希望进一步强化其商业变现能力。”

　　近日，小红书内部宣布，为促进商业化广告和交易的深度协同，公司将组建大商业板块，由COO柯南担任总负责人，与CMO兼商业部负责人之恒共同组成领导班子。

　　据内部人士透露，此次调整中，商业部、交易部的一级部门设置不变，“柯南是交易部负责人，还兼任商业化产品和技术的负责人，由她统筹会更好推动跨部门的资源协同，优化商家在平台的经营链路。”

　　业内认为，新架构是为了让流量更高效地导向电商转化，小红书此举，或能提升平台整体货币化效率，支撑其高估值。前提是，组织协同和产品技术等关键能力可持续强化。

　　打通核心部门壁垒

　　2023年，小红书整合电商与直播业务成立与社区部、商业部平行的交易部，并确立了“生活方式电商”的差异化路径。这一年，小红书实现净利润5亿美元。

　　如今，小红书再度整合交易部与商业部，将其组建为大商业板块。这是小红书进行商业化探索的又一个关键举措。

　　负责广告营销的商业部和负责电商、本地生活等的交易部是小红书的主要收入来源部门，其中广告营销贡献约八成营收。然而，广告收入易受企业预算波动影响，而电商业务则被普遍视为支撑小红书未来估值的关键增长点。

　　柯南被赋予重任的背景，是小红书内部日益凸显的流量分配问题。近年来，小红书电商规模快速扩张，叠加品牌投放对数据要求的提升，公司在流量分配、考核机制等方面出现新挑战。

　　此前，小红书为解决从“种草”到“拔草”的转化效率问题，于今年5月先后与淘宝天猫、京东达成合作，开放笔记外链跳转，试图通过开放生态提升广告营销收入。此举虽意在提升转化效率，但也对电商业务造成短期压力。

　　据老马电商圈创始人马凯跃观察，与淘宝天猫和京东合作之后，小红书电商的发展受到了影响。之前每一两个月其就要在温州举办招商会，之后基本停滞。“从鞋子类目TOP10商家的表现来看，他们每月销量在几百万到1000万元之间，连他们的流量都掉了。”

　　一位小红书上的创业品牌负责人表示，一段时期以来，小红书对涉及品牌售卖的内容流量管理很严，“6·18”期间，该品牌想在保证盈利的情况下做投流，但不太见效。

　　某服饰品牌市场负责人表示，小红书当前的内容投流（广告）与转化投流（电商）基于不同的后台操作和流量池，考核标准各异。“小红书如果能通过部门协同，改变平台的流量分配机制，把广告投流和交易投流放在一个池子里，在种草的同时，也有交易转化相关的数据指标，可以提高商家的决策效率。”

　　行业人士分析，此次组织调整正是为了从机制上打破两个核心营收部门之间的壁垒，强化协同，重新挽回品牌商对小红书电商的信心。

　　需防止过度商业化

　　此次大刀阔斧的内部整合，其紧迫性也与小红书日益临近的IPO计划密切相关。

　　成立于2013年的小红书已累计完成7轮融资。今年6月5日，金沙江创投的一份文件表明，如以截至3月底的基金净资产价值进行换算，小红书的估值已经升至260亿美元。市场普遍预计，小红书最快将于今年进行IPO。

　　2024年，小红书净利润突破10亿美元，IPO越来越近。其业务发展当务之急是交出一份令投资者满意的成绩单。

　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出，小红书还是存在一定的盈利压力，合并组成大商业板块，有望加强电商对广告收入的促进作用。

　　要实现这种促进作用，关键在于流量分配机制的优化。马凯跃认为，小红书此前对电商直播的自然流量管理非常苛刻，“广告流量对电商流量的促进作用不太大，这次有可能把这个问题解决”。

　　不过，这些调整举措，似乎并不能完全解决小红书作为内容社区的根本性问题：如何平衡社区内容生态的纯粹性与商业变现效率。作为内容社区平台，用户天然抵触商品内容，反感笔记挂商品链接。广告的投放逻辑是内容吸引力，而电商直接需求则是形成交易。若过度倾向商业化流量，用户可能会因内容变味流失；若完全遵循自然流量逻辑，商家投放效率低下，商业收入增长就可能受阻。如何在上亿日活的流量池里做好平衡，小红书还需在摸索中前行。