王兴：未来可能需要再花10年的时间，才能在海外市场有所建树，但公司有足够的耐心去实现。

　　美团Keeta正式上线卡塔尔

　　纵使国内外卖市场激战正酣，美团也没有放缓国际化扩张的步伐。

　　近日，美团旗下国际外卖品牌Keeta在海外又拿下一站。卡塔尔当地时间8月19日上午11点，Keeta正式在卡塔尔首都多哈上线。

　　

　　图源：美团Meituan

　　目前，在卡塔尔首都多哈，Keeta已支持麦当劳、快乐蜂、星巴克等多家品牌外卖下单，为用户提供丰富的餐饮选择。

　　

　　图源：美团Meituan

　　其实，Keeta进军卡塔尔也是在意料之中。此前，美团针对中东市场制定了详细的“三年计划”。具体而言，在未来三年内，Keeta预计将覆盖海湾六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林）。

　　如今，Keeta也是按照计划行事。美团表示，卡塔尔作为全球人均 GDP 最高的经济体之一，外卖市场潜力巨大。此次Keeta上线多哈，将助力美团进一步拓展中东市场，不断完善其国际化版图。

　　国际化是美团的长期发展战略之一，美团创始人王兴早在2017年就提出“上天、入地、全球化”的战略愿景。这几年，美团在实践中积累经验，加快向海外扩张。

　　

　　图源：微博

　　其中，Keeta在中国香港试水成功，给美团带来莫大的信心。

　　2023年5月，美团Keeta正式进入香港市场，并推出“10亿激赏”计划，向每位新注册用户赠送300港元信任优惠礼包。基于大量的补贴拉新，同年10月Keeta便完成了香港全区域覆盖。

　　到了2024年，Keeta在香港市场直接登顶。据 Measurable AI统计，截至2024年3月美团旗下平台KeeTa的外卖订单量市场份额已经跃升至44%，成为中国香港市场订单量最大的外卖平台。

　　

　　图源：Measurable AI

　　值得注意的是，Keeta的强势入局，把香港的“外卖一哥”户户送打趴下了。今年3月，户户送宣布于4月7日正式告别中国香港市场。

　　基于香港市场的成功，Keeta将目光望向海外更大的市场，中东成为其首选市场。Keeta于2024年9月首次进入中东的沙特阿拉伯市场，并投入10亿沙特里亚尔（约19.3亿元人民币）进行营销。

　　

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　　有投入就有回报，据悉，Keeta目前已经在沙特11个新城市与近7500家商户建立合作关系，且其服务范围已扩张至沙特20个城市。

　　沙特之外，Keeta还盯上了巴西。今年5月，美团创始人王兴和巴西总统卢拉会面，并共同见证双方投资协议的签署。

　　

　　图源：美团Meituan

　　会上，王兴表示“巴西市场潜力巨大，是一个不容小觑的庞大市场”。为了和巴西进行更深入的合作，美团将在未来几个月内，正式将其旗下外卖服务Keeta引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目的发展。

　　从中国香港到沙特、卡塔尔，再到即将开拓业务的巴西，Keeta正一步步深入海外市场，成为美团的全球化战略的探路者。

　　有业内人士分析：美团Keeta的落地，并不是“送外卖”那么简单。它带来全国性的即时配送网络，能够补齐本地数字服务基础建设的短板；衍生的“万物30分钟达”的新消费场景，也可能在本地零售市场激发出新型生态。

　　这一分析不无道理，因为除了外卖之外，美团的即时零售业务也在海外有了新的探索。

　　今年5月，美团自营零售业务小象超市正式在沙特首都利雅得启动营业，海外品牌名为Keemart。Keemart的落地，有望将美团在国内积累的“前置仓+即时配送”模式推向国际舞台。

　　

　　图源：微博

　　不可否认，在国内竞争趋于白热化的当下，出海是不错的选择。只是，带着国内一套成功经验出海的美团，对海外市场这片蓝海的挖掘也并不容易。

　　首先，本地化难题是每一个出海玩家所必须克服的，不同国家和地区在文化、宗教、消费习惯等方面存在巨大差异。

　　其次，美团是国内的巨头，海外市场也有本地的巨头，实力不可小觑。于美团而言，竞争同样激烈。

　　比如，沙特外卖市场中，头部玩家HungerStation和Jahez，2023年合计占据约70%的市场份额。其中，HungerStation以低价主攻价格敏感型用户，Jahez以高端履约体验聚焦高收入人群。

　　巴西外卖市场中，本土巨头iFood占据80%的市场份额（应用端）；同时，滴滴旗下99Food也在积极布局外卖业务。

　　

　　图源：99Food官网

　　对于美团来说，不仅要应付有着本土优势的巨头，还要提防同样出海的国内竞争对手。这激烈的竞争市场中，美团到底能否分得一杯羹，还有待观望。

　　不过，美团创始人王兴还是比较乐观且理智的。其曾表示：全球化很重要，必须做，但不是要急于求成，需要更长的耐心、更大的投入、更好的协同。

　　竞争对手来势汹汹，美团积极应战

　　美团在海外持续扩张，在国内则是积极应战。

　　今年2月，京东如同一条鲶鱼闯进了外卖赛道，并掀起了外卖大战。经历了几轮补贴大战、两次被约谈以及共同发声明抵制恶性竞争后，外卖玩家开始趋于理性。

　　但不可否认的是，京东的入局，冲击了外卖行业的竞争格局。京东外卖和淘宝闪购向身为外卖巨头的美团，发起了一轮又一轮的攻击。

　　前段时间，外卖平台围绕“秋天的第一杯奶茶”掀起新一轮的营销。据晚点LatePost，从8月7日到9日，淘宝闪购的日订单量连续三天冲破1亿大关。而在8月8日和8月9日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。

　　

　　图源：晚点LatePost

　　不过，美团这边表示一开始并没有打算和淘宝闪购卷订单量。且“秋天的第一杯奶茶”活动结束后，美团还刻意没有公布任何订单数据。

　　如今的美团，争做品质外卖。先是推出了“浣熊食堂”，并要在未来三年在全国各地投资建设1200家线下门店。随后美团又投入4亿，预计到今年年底开设超10000家外卖卫星店，并配备“明厨亮灶”的后厨直播，让消费者吃得放心。

　　此外，美团还将目光转向了线下，发力硬折扣超市。此前，有媒体透露，美团旗下硬折扣超市新项目为“快乐猴”，将于今年8月正式开店，首批门店计划在北京开一家，在杭州开两家，商业模式对标盒马NB，首批门店面积大约为800-1000平方米。

　　

　　图源：美团

　　值得注意的是，美团在做的，京东同样在发力，甚至先美团一步。

　　京东一开始就表明要做品质外卖，如今更是推出了品质餐饮制作平台七鲜小厨，主打特色小炒、意面小吃、炒饭炒粉等多元品类。同时，京东还要拿出10亿现金招募菜品合伙人。

　　

　　图源：京东

　　此外，京东折扣超市全国首店于8月16日在河北涿州正式开业。据京东官方消息，京东折扣超市首店面积达5000平方米。截至周日闭店，该店开业两日接待顾客超10万人，非常火爆。

　　

　　图源：京东黑板报

　　如此看来，美团的快乐猴超市要抓紧提上日程。有时候，时机也是很重要的。不过，美团或许有自己的节奏。

　　从美团和京东以及淘宝闪购之间的竞争态势来看，各平台正互相渗透对方的核心地带，竞争范围在不断扩大。

　　各平台也在全方位发力，以提高自身综合实力，夺得竞争优势。不过，值得注意的是，在存量博弈的当下，很容易发生如外卖大战引起的恶性竞争情况。表面数据的亮眼，难以掩盖“内卷式”竞争下带来的各种惨状。

　　为此，更希望平台能通过技术创新、服务升级和生态协同创造增量价值。实话实说，如果平台间能够理性竞争，是有机会实现消费者、商家和平台多方共赢的可持续发展格局的。