频道说　　在零售业务整体增速放缓的背景下，结合零售客户资产分层和“链式经营，向上输送”经营体系，必须推陈出新。　　来源：美导说财富（meidaoshuocaifu）　　作者：冯美迎

　　当增量红利逐渐消失，银行零售业务竞争已从增量时代过渡到存量深耕时代，以2024年一些典型上市银行为例（如下图），零售客户数增速已经进入个位数增速时代，但AUM增速仍保持在两位数左右的增长。　　　　在零售业务整体增速放缓的背景下，结合零售客户资产分层和“链式经营，向上输送”经营体系，必须推陈出新，改变“重产品营销、轻客户体验”、“重产能业绩、轻客户经营”的经营模式，需以“链式经营，向上输送”为基础，以“陪伴客户全生命周期价值成长”为导向，真正打通“链式经营，向上输送”的经营体系，实现零售业务高质量发展。　　1　　从AUM与存款增长贡献看　　经营策略的发力点　　围绕“链式经营，向上输送”经营体系，不同类型的银行在年度业务净增长的贡献结构大不同，以下是某股份制银行在某年度的业务增长贡献来源，如下图所示。　　　　得出的结论是AUM日均增长贡献73%由老客户所贡献，AUM增长要做深存量客户经营；存款余额增长贡献73%由新客户和长尾客户贡献，存款增长要做大新客规模和长尾客户批量化经营。　　以下是某国有大行在年度AUM和存款增长的客户分层资产贡献分布，新客与长尾客户（AUM<10万）客户贡献存款，金桂级（10万≤AUM<50万）“双贡献”，既贡献存款又贡献非存，财富级以上（AUM≥50万）贡献非存AUM。　　　　一个非常重要的思考是对于不同类型的银行，从年度业务增长贡献结构来看，有一定的共性，即客户资产体量越大，在存款进入“1”时代，客户对于整体资产综合配置收益率的要求越高，驱动非存AUM的增长；客户资产体量越小，对于整体资产综合配置收益率的敏感性越低，驱动存款的增长。　　本文将聚焦以某国有大行为例，从业务增长贡献度视角来审视与规划2025年四季度和2026年一季度经营策略。从业务增长贡献度来看，新客与长尾客户（AUM<10万）客户贡献存款，金桂级（10万≤AUM<50万）“双贡献”，既贡献存款又贡献非存，财富级以上（AUM≥50万）贡献非存AUM。　　随之而带来的思考是：　　①长尾客户如何构建起批量化经营体系；　　②金桂级客户如何解决“熟客越熟，生客仍生”，促使生客（A类）→熟客（B类）→忠客（C类）；　　③财富级以上客户在非存（尤其是保费资产占客户总资产比例超50%）占比过高的情况下，如何进一步推动AUM和非存的增长；　　④新客拓客聚焦哪类客群，是商户还是社区居民抑或是特色经济产业链。　　这四大核心问题将会阻碍业务增长的关键问题。　　2　　从业务增长贡献制定2025年四季度　　和2026年一季度经营策略　　1　　长尾客户批量化经营体系　　从某国有大行的组织架构，支行岗位设置的现实情况来看，针对长尾客户批量化经营体系，需要将AUM<10万的长尾客户做进一步细分，划分为1≤AUM<10万价值客户和0<AUM<1万低资客户。　　（1）建立1≤AUM<10万价值客户经营体系　　在网点厅堂流量“枯竭”的时代，网点柜员的角色履职应发生变化，需要赋予更多的“营销”角色，从“业务操作岗”转向“服务营销岗”。　　以下是1≤AUM<10万价值客户经营“三件事”：　　一是由柜员对“地基”1≤AUM<10万价值客户进行管户，围绕账户服务和简单性存款业务进行深度经营；　　二是设置激励体系，即向上输送客户数，如向上输送1户VIP客户给予50-100元奖励，同时每月设置“客户提升之星”荣誉；　　三是建立“手机银行/快捷支付用户→存款→活钱理财用户”三步走经营框架，通过快捷支付（主结算账户）、存款增长和活钱理财用户（主财富账户）做活做大客户底盘，同时建立管户“四必做”经营标准化动作，即到期必触达、临界必触达、“升金有礼”活动必触达、账户权益必触达（结算活动、生日问候等）。　　　　（2）建立0<AUM<1万低资客户数字化、批量化经营体系　　为建立高效的长尾客户数智化经营体系，围绕客户全生命周期搭建起来破冰、培育、提升、深化、挽留五大经营周期，同时围绕五大经营周期定义出每个经营阶段的关键动作和衡量标准，推动客户综合价值成长。以下是某国有大行在一分层面构建的由“远程客户经理+企微+两大APP”经营模式下的长尾客户直营体系中的“五大生命周期，十八项关键动作”标准化经营体系。　　　　　　无独有偶，中国邮政集团有限公司某地市分公司于2024年四季度建立起远程中台队伍，远程客户经理管户服务客户总数332万户，2025年1月至3月10日，远程中台服务已覆盖6万户（人次15.6万户，采用短信+5G消息+人工电话触达的方式）服务渗透率1.8%，盘活7884户，盘活率13.11%，合计提升资产规模1.7亿，共盘活0元户4808户，新增资产9211万元，其中提档到二星（AUM≥10万）及以上客户73户，且新增资产4518万元；低资盘活客户3076户，新增资产7803万元，其中提档到二星及以上客户167户，且新增资产5586万元。　　　　2　　金桂级客户生客（A类）→熟客（B类）→忠客（C类）经营体系　　要做好客户的“生转熟”，首先应厘清对生熟客的定义。不同类型的银行都是根据客户联络拜访次数、核心产品持有数、客户交易频次、手机银行活跃度等维度对客户经营的表现进行打分加权获得亲密度值，再根据亲密度值分布情况划分为“生”“熟”“忠”等亲密度等级。　　邮储银行是根据客户交易频次、核心产品持有、手机银行活跃度、客户联络拜访次数、紧密管户关系五个维度对客户经营的表现进行打分加权获得亲密度值，再根据亲密度值分布情况划分为“生”“熟”“忠”等亲密度等级。具体计算规则如下。　　　　根据以上参考指标，理财经理对管户客户进行熟悉程度的盘点分类，根据得分情况将客户定义为生客（A类）、熟客（B类）及忠客（C类），由此可得生转熟的目标客户清单。理财经理应根据已有客户信息，分析形成差异化生转熟策略，制定行动计划。　　“生转熟”经营流程与关键动作以客户关系深化程度确定阶段性目标，并以此为基础执行关键服务动作。“生转熟”的内容重点聚焦在明确如何通过“破冰建联、情感互动与知识营销、权益使用、沙龙活动”等动作完成破冰建联、首面沟通和“无压力产品”配置（+1）的业务转化目标。以下是过往实践总结的客户“生转熟”“1+NN+1”经营标准化流程。　　　　（1）金桂级（A类）→熟客（B类）→忠客（C类）关键动作　　生转熟经营的行为指标核心关键点在于用“无压力”服务进行触达，提升客户熟悉度，用“低压力”产品进行配置+1来提升黏度，如活钱理财。“无压力”服务的核心手段有三个，一是开展养客体验型沙龙活动，二是客户权益使用触达，三是围绕市场热点开展知识投教。　　　　围绕市场热点开展知识投教具体内容呈现结构可以参照以下三段论的标准化形式，即①宏观热点事件/资讯→②中观观点/看法→③微观大类资产配置方向/建议。以下是以电影《再见爱人4》事件的知识营销示例。　　　　以下是金桂级生客（A类）→熟客（B类）→忠客（C类）的行为与结果管控体系。　　　　（2）金桂级单一存款且到期客户“防流防降”经营策略　　在实际经营过程中发现，金桂级单一存款且到期客户是“流失率”最高的客户标签之一，而2025年四季度和2026年一季度，将会有“天量”的到期资金需要进行承接与防流，同时会面临同业尤其是中小银行“优势存款产品+资产提升权益”的竞争，为了有效承接金桂级单一存款且到期客户资金，策略打法必需进行调整。　　　　一是名单提取，建议将2025年四季度和2026年一季度单一存款且有到期资金客户名单在8-9月提取出来，明确归属网点和管户责任人。　　二是策略制定，制定单一存款且有活水资金客户产品+1策略，如活钱/最短持有期理财，让客户在到期前两个月体验差异化的产品。　　三是落地执行，8-9月统一规划网点引流到访活动（如一元换购、体验型沙龙），实现见到人，做好产品+1体验配置。　　3　　财富级以上客户AUM与非存增长经营策略　　财富级以上客户在2025年四季度与2026年一季度建议做到“三到”+“三个一”，三到指的是见到人、送到“礼”，植理念；三个一指的是一份权益回馈礼包、一封感谢信和一份简易版资产检视建议书。给到财富级以上最“贵重”的礼物并不是一份实物的权益回馈礼包，最“贵重”的礼是结合现在市场环境，能够围绕对客户KYC和家庭资产配置结构的基础上，能够给出适应新环境的配置建议方案，并通过此配置建议方案来驱动客户AUM和非存的增长。　　　　（1）财富级以上客户一份简易版资产检视报告结构模板示例　　　　（2）财富级以上客户“一户一策”经营档案模板示例　　财富级以上客户目前经营现状是“双高”，即非存占比高和保险资产占比高，为进一步推动财富级以上客户精细化深耕，促进AUM和非存进一步增长，建议构建“一户一策”经营档案，以下是模板示例。财富级以上客户重点完善补充的是客户特征与KYC信息，按照FORM结构，即家庭、工作、休闲和金钱四个维度，需要重点关注的一是对客户进行其他渠道是否有资金的信息完善，看行外吸金的可能性；二是根据客户的工作来判断是否有潜力，即盈余的资产和未来发展潜力。　　　　4　　新客拓展之商贸客群“一个中心，两项保障，一套做法”　　商贸客群给银行所带来的综合贡献不仅仅是商户本身沉淀的短期流动资金（尤其是活期资金）、收单交易手续费和阶段性资金周转的融资，更有基于优质商户基础上的生态场景搭建。　　（1）一个中心：商贸客群需求与综合金融服务方案　　围绕商贸客群“生意+家庭”的核心需求，制定综合金融服务的产品策略，从客户经营的终极目标来看，商贸客群是所有客群中天然能够实现MAU+AUM+LUM综合贡献的，为什么这么说，请看下图针对商贸客群的需求分析与产品策略。　　　　基于商贸客群金融需求视角下的“生意+家庭”和非金融需求视角下的客户引流或生意扩张，制定匹配核心需求的服务方案，以下是从业务视角看商贸客群经营路径。　　　　（2）两项保障：拓客队伍与协同模式　　拓客的基础保障是有人做，在此基础上进行网格划分，网格划分的目标是明确责任田，实现每个责任田区域“有点、有人、有品”，即有二级支行覆盖、有外拓经理负责、有拓展商户入口产品或业务。　　在拓客队伍与协同模式上，需要解决三个核心问题，一是管辖行建设项目经理/行业经理队伍，负责市场、商圈、商会/协会等渠道的商户批量拓展；二是网点层面建设外拓经理队伍，负责网点周边2公里内的商户拓展，同时作为与管辖行协同的第一责任人，推动由项目经理/行业经理开发的离网点较近的商户业务落地承接；三是网点内的岗位协作，即外拓经理、柜员、理财经理在商户从开发、开卡到提资配产品等环节的承接流转服务。　　　　（3）一套做法：用一个钩子产品做进来，用“3+X”综合金融服务提黏度　　　　对商户拓展来说，围绕交易结算需求的收单业务、资金流动性需求的活钱管理业务和阶段性资金周转的融资业务均可以作为商户开发的入口性业务，选择哪一个，具体要根据我行VS商户主办行优劣势来制定。　　　　（4）一套做法：用“活跃度、AUM”两维度构建商贸客户深耕经营细分策略　　围绕存量商户的深耕，将通过“AUM、活跃度”两个维度将商贸客群细分为四类进行分类深耕经营，即高资高活、高资低活、低资高活和低资低活。　　　　以下是为低活商户（含低资低活和高资低活两类）的精细化深耕策略与对应话术示范示例。　　　　（5）2025年四季度与2026年一季度商贸客群经营节奏与打法　　结合2025年四季度和2026年一季度，在商贸客群经营方面，制定作战地图，分层分段走访，以细化客群开发、提升服务建群、推出活动维护、聚焦熟客转介，“八字方针”策略营销，明确跨赛期间1区县1生态场景、1网点1重点商圈/市场，围绕商户支付结算需求、资金流动性需求与融资需求进行综合营销配置，提升商户贡献度与黏度。　　　　3　　2025年四季度和2026年一季度　　经营规划与整体打法　　经营策略的制定必需基于业务增长贡献结构来制定策略，这样经营策略才有有效性和针对性，围绕业务增长贡献结构，而策略线条多，如何可以高效的落地执行，则需要以时间为主线，构建2025年四季度和2026年一季度经营策略“四线并行”作战规划地图，即时间节奏线定节奏、措施方法线定方法、赋能管控线定执行、资源配置线定意愿。　　　　如果觉得文章不错就点赞、在看、分享吧~　　更多精彩文章　　银行业的“内卷”与“反内卷”！　　一场银行大收缩，正在悄然发生　　银行如何抢占贴息先机，快速触达客户？　　▼扫码订阅▼