线上流量见顶，线下增长乏力——在双重压力下，美妆品牌正积极探寻新的增长突破口。

　　当下，即时零售正快速崛起，成为美妆品牌拓展市场的重要渠道，更演变为品牌角逐的新战场。

　　其中，自然堂、植物医生、屈臣氏、名创优品等头部品牌/企业已率先布局，通过淘宝闪购、美团闪购、京东秒送等平台，采用“门店即前置仓”的创新模式，实现30分钟-1小时的极速送达体验。

　　美妆产业圈最新获悉，珀莱雅正在高薪招聘即时零售高级经理，月薪3-5万元，负责搭建集团即时零售业务（包括O2O、小时达等）的全新体系。

　　可以预见，即时零售将成为美妆品牌增长的新引擎。随着更多玩家的加入，这一赛道的竞争必将日趋白热化。

　　从0到1搭建即时零售体系

　　抢占美妆即时零售新赛道

　　美妆产业圈从BOSS直聘平台获悉，珀莱雅近期启动“即时零售高级经理”岗位招聘，全面负责集团即时零售业务从0到1的体系搭建，释放出珀莱雅加码即时零售赛道的强烈信号。

　　招聘信息显示，该岗位需主导美团、饿了么、京东到家等本地生活平台的战略合作，统筹渠道运营、供应链协同及用户体验优化，并探索“直播即时达”“社区团购联动”等创新模式，以推动业务快速增长。

　　据岗位要求显示，候选人需具备5年以上零售/电商运营经验，拥有即时零售O2O、前置仓或美妆行业经验者优先。

　　值得注意的是，职位特别强调对Z世代消费行为的洞察能力及跨部门协同能力，凸显珀莱雅希望通过即时零售触达年轻客群，实现线上线下协同增长的市场策略。

　　美妆产业圈了解到，目前消费者已可通过美团、京东秒送、淘宝闪购等平台，在屈臣氏、中百仓储、妍丽及各类商超渠道便捷购买珀莱雅产品。

　　值得关注的是，珀莱雅还于今年4月正式任命胡宁波为首任首席数据官（CDO）。这位拥有20年数字化建设经验的专家将负责构建企业级数字化供应链体系，推动珀莱雅从“局部数字化”向“全局数字化”转型，这或可为该公司即时零售战略提供一定支撑。

　　针对珀莱雅布局即时零售的战略考量，有行业分析人士认为，“即时零售正从生鲜、快消品类向美妆领域渗透，品牌需解决库存周转与消费者信任等核心问题。珀莱雅此次布局意在补强线下履约能力，抢占‘半小时美妆圈’这一新兴市场。”

　　营销专家路胜贞向美妆产业圈分析指出，“珀莱雅线下渠道占比仅约5%，缺乏密集的终端零售网络支撑。其现有仓储体系主要服务于传统电商，难以满足即时零售对快速响应的要求。”

　　“从消费端看，美妆产品的即时性需求尚未形成规模效应。过早布局可能导致配送效率与运营成本失衡，反而影响用户体验。”路胜贞进一步强调，“如何在有限的市场需求下平衡服务半径与运营效率，将是珀莱雅面临的核心挑战。”

　　二

　　谁在抢占“半小时达”新风口

　　即时零售正在成为美妆行业的标准配置。

　　据美妆产业圈不完全统计，目前已有自然堂、屈臣氏、丝芙兰、植物医生、樊文花、名创优品等众多美妆品牌及零售企业布局即时零售业务。

　　在众多入局者中，屈臣氏、丝芙兰、名创优品处于领先地位。

　　公开资料显示，屈臣氏于2017年就在全国3000多家门店同步推出“门店自提”和“闪电送”服务。目前，屈臣氏已完成美团闪购、淘宝闪购等主流平台的入驻，其闪电仓项目已覆盖全国十余个重点城市，仓储效率提升140%。

　　根据规划，屈臣氏将在2025年新增500家社区门店，着力打造“15分钟健康生活圈”。

　　名创优品则于2016年就与美团达成战略合作，仅用一年时间就建成超过800个“24H超级店”闪电仓，率先实现全天候即时零售服务。

　　具体来看，其实屈臣氏、丝芙兰、名创优品家各具特色：屈臣氏以全品类商品和社区渗透能力著称；丝芙兰凭借高端服务体验赢得市场；名创优品则以24小时不间断的供应链体系见长。

　　另有行业人士分析认为，“这三者能够领跑即时零售赛道，得益于其遍布全国的线下门店网络。这些门店实质上构成了天然的‘分布式仓储系统’，使其无需额外投入就能实现‘3公里30分钟达’的服务标准，同时还能提供丰富的全品类美妆产品。”

　　作为单品牌专卖店代表，植物医生和樊文花在即时零售赛道同样展现出强劲的发展势头。

　　数据显示，截至2024年底，植物医生拥有4328家线下门店（其中直营店498家），樊文花的门店规模更是突破6000家。

　　值得注意的是，植物医生在招股说明书中7次提及“即时”概念，明确将满足消费者即时购物需求作为战略重点。

　　据悉，目前，植物医生已通过4328家门店构建起“即时试用-咨询-购买”的的场景化服务体系，进军即时零售是将线下的场景化服务体系搬到线上，能实现用户“即时满足”的需求。

　　樊文花则通过直播、短视频等数字化营销手段取得显著成效，2024年通过美团引流190万人次，抖音平台订单量突破220万单，存量会员数量同比增长20%。

　　上述业内人士分析认为，“植物医生和樊文花在即时零售领域的优势主要体现在：密集的门店网络、高效的配送体系、精准的数据分析能力，以及线上线下无缝衔接的服务体验。”

　　另就在近期，自然堂在接入淘宝闪购后也表现亮眼，入驻淘宝闪购不到两周就跻身平台美妆品类销量前五。

　　据了解，为适应即时零售场景，自然堂进行了全方位的优化升级：实施“6:3:1”产品策略（60%爆款+30%应急品+10%常规品）；推行区域差异化备货方案；构建多元化配送体系，确保小时级送达服务。

　　针对美妆品牌纷纷布局即时零售的现象，凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，“‘即想即得’已成为新生代消费的核心诉求。自然堂的案例印证了这一点——其闪购订单超60%来自25-40岁女性购买的防晒、面膜等应急产品。”

　　路胜贞分析认为，即时零售正通过“速度换便利”的逻辑重构行业格局。对线上销售占比已超90%的美妆品牌而言，布局即时零售本质是线上渠道的深度延伸，通过提升履约速度来获取流量红利。

　　他进一步强调，“虽然目前美妆即时零售仍以应急需求为主导，但随着渠道不断完善和消费者习惯的培育，未来极有可能发展为主流消费模式之一。”

　　三美妆供应链的升级与重构

　　据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告(2024)》显示，2030年中国即时零售市场规模有望突破2万亿元。其中，美妆品类增长尤为显著，预计2025年市场规模将达1.4万亿元，年复合增长率保持在25%的高位。

　　值得注意的是，即时零售渠道的营销策略与传统电商存在显著差异。

　　林岳指出，“即时零售的核心优势在于多终端、多平台的立体曝光，通过深度匹配消费场景精准触达用户，并借助短视频等直观展示方式促进转化。”

　　路胜贞分析认为，传统电商遵循“需求先行、物流滞后”的模式，消费者对配送时效和商品品质具有相对宽容度，因此企业可采用集中配送来分摊成本。

　　“而即时零售则要求‘即需即得’，消费者对物流速度和配送服务提出更高要求，迫使企业转向即时响应模式，这虽会推高运营成本，但也同步提升了用户对服务品质的期待。”他进一步说道。

　　毫无疑问，在特定的消费群体、成本结构和时效要求下，即时零售将成为线上线下零售的重要补充。但与此同时，它对美妆品牌的供应链和仓储体系也提出了更高要求。

　　林岳强调，在“小时达”“半日达”成为标配的竞争环境下，美妆品牌必须构建分级仓储网络，并整合多元配送资源以提升履约效率。

　　路胜贞补充道，美妆作为高体验性消费品，当消费者放弃线下选购转向即时订单时，必然对配送时效有着更严苛的要求。这要求品牌充分激活线下实体网络的仓储潜能，通过商圈内店铺联动实现快速响应。

　　“但这种反应机制，需要更多的同店商铺联动才能分摊配送成本，这对店铺商品集合丰富度、商圈的辐射范围和消费者集中度都带来肉眼可见看见的现实要求。”他进一步说道。

　　可以预见的是，美妆即时零售不会仅是一个补充渠道，而是将逐渐成为常态化销售模式。

　　未来，“5公里内即时满足潜在客群”将成为核心竞争力，全域化布局也将成为美妆品牌必须思考的战略方向。在零售三要素“人、货、场”全面重构的背景下，更精准、更快速地触达消费者，才是制胜关键。