出品/联商专栏

　　撰文/上上千

　　编辑/娜娜

　　据联商网报道，8月16日，京东国内首个大型折扣超市在河北保定开业。

　　今年上半年，硬折扣超市逐渐从边缘走向中心，成为零售业最炙手可热的赛道。

　　除了京东，外资代表奥乐齐在上海站稳后加速扩张，苏州已布局4家门店，无锡2家，8月又入驻南京、常州，还在无锡设办公室专攻本地化运营；盒马NB表现尤为亮眼，截至6月门店超300家，年销售额破百亿，以上海、杭州、苏州为核心，加速下沉至县级市场，并在无锡设总部支撑扩张；美团“快乐猴”首店落地杭州、北京。

　　硬折扣超市以“低价+高质”的组合拳重塑消费心智。这场市场风向转变的背后，是经济增速放缓下消费者“既要便宜又要品质”的理性精明，也是零售企业从规模扩张向效率深耕的战略转型。

　　中国零售业正在经历一场静悄悄的革命。

　　一、极致供应链打造可持续的“低价”

　　硬折扣超市的核心竞争力，从来不是简单的“低价”，而是“可持续的低价”。

　　传统商超大卖场的供应链冗长，从产地到货架往往经历层层加价，而硬折扣模式的突破点在于极致压缩中间环节。京东折扣超市涿州首店的5000款商品中，生鲜占比显著，1.99元/斤的麒麟西瓜、9.9元30枚的鲜鸡蛋、16.9元/斤的泰国金枕榴莲，均依托京东的“产地包园直采+冷链仓配”模式，砍掉传统批发市场的加价空间。

　　同样，盒马NB的生鲜商品占比超60%，其185个“盒马村”确保蔬菜24小时直达门店，损耗率比传统流通降低不少。物美超值则通过精简SKU至1300个，集中采购量以压低进货价，7.9元的950ml鲜牛奶、19.9元的进口三文鱼块均由此而来。

　　这场供应链竞赛的本质，是“效率”对“规模”的比拼。传统商超依赖庞大的SKU数量吸引客流，而硬折扣超市反其道而行，用更少的品类、更高的周转率，实现“低价不低利”。京东折扣超市涿州店单日客流破万，盒马NB年销售额超百亿，证明消费者已用脚投票——他们不需要“选择过剩”，只需要“确定性的实惠”。

　　二、自有品牌是硬折扣的“血肉”

　　如果说供应链是硬折扣的骨架，那么自有品牌就是它的血肉。

　　在欧美，折扣超市Aldi和Lidl的自有品牌占比超90%，消费者对其信任度甚至高于部分国际品牌。这背后，是数十年市场培育形成的消费共识：自有品牌不仅意味着更实在的价格，更代表着与渠道绑定的品质承诺。

　　相比之下，中国市场的自有品牌战役才刚刚拉开序幕，却已呈现出鲜明的差异化路径。京东以高频刚需品为突破口，旗下“京鲜舫”“京悦”等品牌瞄准消费者日常复购的商品，通过砍掉品牌溢价与中间环节，以显著低于市场同类产品的价格建立认知。这种策略直击消费痛点——在啤酒、抽纸等同质化较强的品类中，价格优势往往能快速撬动消费习惯。

　　盒马NB则选择在“天天低价”的定位下，让自有品牌成为价格锚点。其近三成的自有商品通过极致压缩流通成本，在同类产品中形成价格壁垒，尤其是在酒水等品类中，与传统渠道的价差足以让消费者主动改变购买场景。这种“以价换量”的背后，是对供应链效率的绝对自信。

　　物美超值则通过三级品牌矩阵构建覆盖网，从基础款到高端线的分层定价，精准对接不同消费能力的客群。这种策略打破了自有品牌“只做低价”的刻板印象，证明渠道品牌同样能在品质赛道上与传统品牌分庭抗礼。

　　自有品牌的终极战场，不在于价格数字的比拼，而在于能否让消费者形成“渠道依赖”——当某种商品的最佳获取方式与特定超市深度绑定，品牌便赢了。这是一种赢家通吃的游戏规则，谁能取得消费者的信赖，消费者将持续在这家超市消费。

　　正如涿州消费者的直观感受，从线上到线下的场景延伸，本质上是渠道品牌在消费心智中完成了“不可替代性”的渗透。这种“渠道即品牌”的逻辑，正是硬折扣超市在同质化竞争中撕开缺口的核心武器，它让超市不再只是商品的陈列场，而成为消费解决方案的提供者。

　　三、体验感至上

　　硬折扣的爆发，不仅关乎价格，更是一场消费心理的重构。

　　盒马鲜生的“晚间折扣时段”被赋予“穷鬼乐园”的戏称，夜幕降临后，寿司买一送一、蔬菜半价的优惠总能吸引年轻人驻足蹲守，甚至成为社交媒体上的打卡热点；京东折扣超市的线上下单与即时配送服务，可让涿州居民轻松实现“百元购齐一周食材”的消费体验。

　　这些现象的本质，是消费者对“信息差红利”的主动追逐——在社交平台分享折扣攻略，已然成为一种独特的社交货币，既彰显着消费智慧，也构建着新的社交联结。

　　硬折扣超市的体验设计，正悄然打破“省钱”与“精致”之间的固有界限，重新定义着消费的价值内涵。场景化陈列的巧思，让购物不再是简单的商品挑选。

　　盒马NB的“一人食专区”，精准捕捉到独居群体对小份装、便捷性的需求；京东折扣超市的“家庭囤货区”，则聚焦于家庭成员的集体消费痛点，通过组合包装、量贩式供应，降低家庭日常采购的时间与经济成本。这种基于人群画像的场景构建，让消费者在购物中感受到被理解的温暖，赋予“低价消费”以人文关怀。

　　弹性定价策略的运用，更是将消费的趣味性发挥到极致。盒马店员根据库存灵活调整折扣的机制，使得“买一送一”可能升级为“买一送二”，这种不确定性恰恰激发了消费者的“捡漏快感”。在这种互动中，消费不再是冰冷的钱货交易，而变成一场充满惊喜的探索游戏，让“省钱”的过程充满乐趣，消解了低价消费可能带来的窘迫感。

　　全渠道融合的服务模式，则让便利性与低价实现了完美统一。京东APP下单后可选择门店自提或即时配送的“无缝切换”，打破了线上与线下的壁垒，让消费者既能享受线上比价的便捷，又能体验线下挑选的踏实，还能兼顾应急采购的时效性。这种“随时随地、随心选择”的消费体验，让硬折扣超市摆脱了“低端”“滞后”的标签，成为现代快节奏生活中高效消费的典范。

　　这种全方位的体验升级，彻底颠覆了人们对折扣超市的刻板印象。硬折扣超市不再是“预算有限”时的无奈之选，而是“聪明消费”的具象化象征。它让消费回归本质——用合理的价格获得满意的商品与服务，在理性与感性的平衡中，寻找到属于自己的消费幸福感。

　　写在最后

　　2025年的硬折扣混战，京东以北方为据点，盒马深耕华东，美团“快乐猴”聚焦一线城市，物美稳守京津冀——看似区域割据，实则共同推动着中国零售业向“效率至上”进化。

　　未来的赢家，未必是门店最多的，但一定是供应链最敏捷、自有品牌最深入人心、消费体验最无痛的企业。当消费者逐渐习惯“又好又便宜”的确定性，那些仍依赖“高毛利低周转”的传统商超，或将面临更残酷的淘汰。

　　这场变革的深层意义，或许正如盒马CEO侯毅所说：“零售业的竞争，最终是供应链效率的竞争。”而效率的提升，终将让消费者成为最大受益者。