一场史无前例的治理风暴席卷抖音。

　　8月15日，抖音电商安全与信任中心披露，自今年5月发起专项治理（针对直播间虚假宣传）以来，近3.7万达人被永久取消带货权限，1778个违规商家被清退。

　　根据抖音公布的典型案例，“娃*肤”“静*语”“惊*物”“小*肤”“嘟*肤”等直播间中，达人通过视频展示祛斑效果，画面中仅用棉签沾取商品液体擦拭，几秒钟内斑点便消失，宣称商品能够去除老年斑、黑眼圈等斑块且永不复发，并承诺无效全额退款，诱导消费者下单。

　　然而，商品的实际效果与宣传严重不符，消费者实际使用后，斑点没有任何变化，毫无效果。

　　除虚假宣传化妆品功效外，围绕商品规格的虚假营销同样普遍。

　　例如，“臣*选”“籴*发”“工**动1”等直播间中展示文字“9.9/囤6斤花生”，商品标题也突出了“（六斤六斤的囤）”等易混淆信息，仅在商品规则中注明“包装1包6袋，净含量40g”。消费者基于直播间宣传和标题内容极易被误导为购买的是6斤花生，实际收到的是1包共6袋、合计240g的花生，致其权益受损。

　　直播间内外，虚假营销的故事往往以卖家的“秒见效”“超值低价”承诺开局，以买家的失望与投诉收场，整场闹剧松动的是电商平台生态赖以生存的信任根基。

　　2020年诞生的抖音电商仅用了三年多的时间便达成了2.6万亿元销售体量，是国内生长速度最快的电商平台，但围绕它的争议始终存在，尤其集中在信任问题上。

　　香港月饼产地不在香港，红薯粉条成分里没有红薯……近年来，劣质商品、虚假宣传等问题让消费者对直播带货乃至抖音电商疑虑重重。

　　随着平台用户人数见顶，对告别野蛮生长阶段抖音而言，此时这场虚假营销专项治理，是清算，也是自救。

　　首先，相比淘宝、京东的图文为主的商品描述形式，抖音电商交易场景以视频与直播间为主，更加考验平台对违规行为的监管能力。据悉，抖音正升级平台监控，加大对违规场景的覆盖识别，提升前置识别违规行为的效率。

　　其次，抖音的这场专项治理也为平台内的达人、品牌方敲响警钟。在任何渠道、任何平台，唬人套路与夸张话术带来的短期红利终将消散，功效合规、科学证据、真实沟通，才是品牌行稳致远的核心竞争力。

　　最后，对一家零售商而言，流量富集度和商品丰富度只是起点，洞察消费者需求、获取消费者信任、吸引复购才是根本。

　　中国市场不缺优质商品，但始终缺乏让消费者绝对信任的零售商。

　　从Costco、屈臣氏到胖东来，诸多案例证明：当一家零售商能破解信任难题，为消费者的选择兜底，往往就能穿越周期。