BBA（奔驰、宝马和奥迪）等传统豪华品牌在中国市场，正面临以问界、理想等为代表的新豪华品牌的强烈冲击。

　　近期奔驰A级、C级以及奔驰EQA、EQB等多款车型迎来大降价，最低相当于打5折。大降价之下，又有多家奔驰门店扛不住了，包括唐山、东营、洛阳等多地门店被爆关闭。数据显示，今年上半年，梅赛德斯-奔驰税后净利润同比下滑55.8％。作为全球最大的单一市场，中国上半年累计销量29.32万辆，同比下滑14％。

　　奥迪和宝马同样遭遇滑铁卢。数据显示，奥迪上半年在华销量同比下滑10.2％，纯电动车型销量仅为7897辆；宝马同比降幅在10％以上，净利润同比减少29％。

　　在汽车产业加速向电动化、智能化转型的今天，豪华的定义正被改写。BBA等传统豪华品牌曾经以品牌积淀、机械性能为核心卖点，如今需要融入更多时代元素。当科技成为产品力的核心竞争点，年轻消费者购车观念发生转变，他们不再单纯追求品牌光环，对科技感、实用性越发看重。新的时代背景下，豪华车究竟该拥有怎样的内涵？正如清华大学教授、汽车产业与技术战略研究院院长赵福全所言：“这就好比喝啤酒长大的年轻人还会不会喝白酒，BBA这些老豪华品牌要加速向新豪华进化。”

　　有所为有所不为

　　在新老豪华转型的浪潮中，奔驰、奥迪和宝马这些传统豪华车企面临着前所未有的挑战。

　　梅赛德斯-奔驰集团股份公司首席战略官高旭表示，奔驰虽在电动化方面投入巨大，但不同市场的发展节奏和基础设施状况差异显著。欧美市场充电基础设施落后，极大地影响了消费者购买电动车的意愿。

　　因此，奔驰在制定电动化战略时，会综合考量消费者购买力、自身投入及当地产业发展环境，并且针对不同市场对产品组合进行微调。例如，奔驰调整了2030年电动化战略，不再坚持全面电动化，而是采取燃油车与电动车长期共存的策略，给予消费者更多选择。不过这一调整并不能适应中国市场快节奏的电动化。

　　在智能化方面，全球消费者的接受程度不尽相同。中国消费者对智能化接受度和付费意愿最高，而北美和欧洲的豪华车消费者则对隐私和数据安全存在较大疑虑。基于此，奔驰在智能化引入节奏上会因市场而异。

　　具体来看，在大模型和芯片领域，奔驰认为难以独立开发或支撑产能，更倾向于与优秀的AI企业合作；而在新一代电子电气架构方面，奔驰坚持自主投入。这就像自己搭建房子架构，然后邀请供应商打造专有房间或功能，牢牢掌控核心架构。

　　在智能化投入上，高旭表示，奔驰更注重为用户带来差异化体验，而非盲目跟风热门领域。比如，全新打造的“无图”L2＋＋全场景高阶智能驾驶系统，基于纯视觉方案，不依赖高精地图和激光雷达，应用端到端大模型、数据驱动地标检测，实现感知决策一体化，学习超百PB级训练数据，更擅长中国式驾驶博弈，符合奔驰标准。

　　不做技术堆砌聚焦人性化体验

　　奔驰对新时代豪华的理解和坚持，首先体现在历久弥新的设计哲学上。在高旭看来，外观设计是豪华的核心组成部分，一辆真正的豪华车应当成为“经典”，即便10年、20年后回看，其设计依然不过时。这种“与时共进”的设计理念，既保留品牌辨识度，又融入时代审美，让每一款车型都能在时间的沉淀中保持魅力。

　　赵福全针对传统豪华车的外形设计提出了一个有趣的问题：如今中国企业也有足够的资金投入，只要聘请顶级设计公司，能不能做出同样的造型？

　　高旭认为，这对豪华的理解与沉淀提出了更高要求。以去年北京车展为例，中国市场新品牌层出不穷，这是欧美市场难以比拟的。这些新品牌在宣传口号和科技推广上，力度一家比一家大。但有意思的是，若把这些车标去掉，让消费者辨认品牌，10个消费者中可能有9个都认不出。这说明这些品牌尚未在消费者心中建立起对其造型的认知，品牌旗下产品之间也缺乏统一的设计语言，未能被消费者完全接受和记住。而奔驰等老牌传统豪华车企则不同，即便将车标拿掉，大家也能一眼认出这是奔驰。

　　其次，人性化的科技体验是豪华的关键内核。高旭认为，脱离人性化的科技与豪华都毫无价值，技术的终极目标是为乘客和驾驶者服务。正如其20年前的导航系统凭借出色的人机工程设计赢得用户青睐，彼时屏幕虽小，却能让陌生用户轻松上手，这种“以用户为中心”的科技逻辑，与苹果生态的体验哲学异曲同工。高旭表示，奔驰坚持不做简单的技术堆砌，而是让每一项科技都服务于安全、舒适与便捷，这正是其对“技术豪华”的独特注解。

　　最后，在科技快速迭代的当下，如何维持豪华调性？高旭认为，一定要做到有取舍，不能盲目跟风，要基于品牌基因与用户需求选择深入的领域。“有所为、有所不为”才能让科技投入始终聚焦于为消费者带来真正价值，而非单纯追求炫技。

　　奥迪与宝马也在以各自的方式诠释新时代豪华。奥迪将“灯光科技”作为设计与豪华的重要载体，其数字矩阵式LED大灯不仅能实现精准的光束控制，更能通过灯光投影与外界交互，让科技成为视觉豪华的延伸；同时，奥迪在车内交互中强调“简化操作”，MMI系统的逻辑设计始终以“减少用户思考成本”为核心，体现科技的人性化。

　　宝马则聚焦“驾驶豪华”的传承与革新，其电动车型依然保留“人车合一”的操控质感，而iDrive系统在智能化升级中，始终将“驾驶员优先”作为交互逻辑的核心。即便是语音控制、自动驾驶等新功能，也以不干扰驾驶专注度为前提。这种对驾驶本质的坚守，让其豪华感在电动时代依然独具特色。

　　五大未来技术锚点

　　当然，传统豪华品牌对核心技术的定义与布局，直接决定着其能否在新竞争格局中延续优势。奔驰将未来核心技术聚焦于5个关键领域。首先是电子电气架构，作为智能汽车的“骨架”，被视为最核心的技术能力。奔驰将其比喻为“房子的架构”，强调必须由企业自主掌控，只有牢牢把握架构设计的主导权，才能灵活整合各类技术模块，确保整车性能与体验的一致性。

　　其次是动力总成，它替代传统内燃机成为动力核心，其调校直接决定“奔驰式驾驶体验”。通过对电机、电控系统的深度研发，确保用户驾驶奔驰电动车时，能直观感受到与其他品牌的差异化质感，这是品牌基因在电动时代的延续。

　　再者是自动驾驶技术，从L2到未来L3、L4级辅助驾驶技术的突破，被视为重塑出行体验的关键。高旭认为，自动驾驶不仅是技术升级，更是对“安全豪华”的重要诠释，需通过持续研发构建竞争壁垒。

　　智能座舱作为用户与车辆交互的核心场景，直接定义驾乘体验，其设计需兼顾驾驶者与乘客需求，将人性化理念转化为具体的功能与交互逻辑，是“以人为本”理念的重要载体。

　　最后是数据安全与管理，在智能化背景下，数据安全成为“新安全观”的核心，既要防范黑客入侵等外部风险，保障车辆与人员物理安全，也要守护用户隐私，这是豪华品牌对用户信任的基本承诺。

　　核心技术的自研与合作

　　针对这五大核心技术，奔驰根据技术属性与企业优势灵活分配自研与合作比例。电子电气架构被列为自研优先级最高的领域，因其直接决定整车技术走向与整合能力，是企业核心竞争力的“护城河”；电动动力总成的调校逻辑、自动驾驶的核心算法等，也以自研为主，确保品牌独特性。而在深度合作领域，数据安全管理因涉及不同市场的合规要求与技术生态，采取本地化合作模式，同时通过自研安全体系把控最终风险；芯片与大模型等需要庞大资金与规模支撑的领域，也倾向于与专业企业合作，避免单打独斗。

　　以芯片为例，高旭认为，当下市场的核心矛盾并非缺乏优质芯片，而是如何通过出色的软件释放芯片潜能。相同的芯片，在优秀软件的驱动下，能发挥出近乎全部算力；而普通软件往往只能调动其七八成性能。因此，与其投入资源自研芯片，不如将重心放在软件系统的打磨上。采购市场上最优质的芯片，同时通过持续优化软件，最大限度挖掘芯片的算力价值。这种定位并非追求“最好”，而是致力于让软件与芯片形成高效协同，实现算力的充分利用。

　　“传统汽车时代，我们积极拥抱博世这样的供应商，芯片主导的智能汽车时代，我们也会积极拥抱涌现出的新‘博世’。”高旭表示。

　　而在电池领域，奔驰明确了“不自研电芯”的策略，而是通过开放合作整合优质资源，这一点从其与宁德时代、比亚迪等头部企业的合作中已得到印证。相比电芯生产，奔驰将核心精力聚焦于电机与电控系统的研发，力求在这两大领域打造市场领先的技术能力。通过电机、电控与电池的高效整合，构建一套完整的动力系统，最终实现符合奔驰品牌调性的驾驶体验，让用户在电动时代依然能感受到独有的“奔驰式操控”。

　　奥迪与宝马的技术策略也呈现类似逻辑：奥迪将电子电气架构与自动驾驶算法作为自研核心，同时与英伟达合作芯片研发，借助外部算力优势加速技术落地；宝马则在智能座舱的人机交互逻辑与电动动力总成的操控调校上保持高自研比例，而在激光雷达、高精度地图等领域选择与供应商协同。

　　这种“核心技术自主掌控、通用技术开放合作”的模式，揭示了产业变革中企业的生存法则：在技术爆炸的时代，没有企业能包揽所有创新，关键在于明确自身不可替代的核心能力。

　　本土化能力有望反哺全球

　　中国市场的独特活力使其成为全球汽车产业的“创新健身房”，在这里经受住快速迭代与多元需求的考验，便能积累在全球市场竞争的底气。奔驰明确，要维持在中国豪华车市场的领先地位，必须深度接轨本土的产品更新节奏，这意味着产品开发模式需彻底打破传统桎梏。中国在快速开发软硬件产品、以低成本实现技术落地等方面的经验，不仅适用于本土，更具备全球借鉴价值。据了解，奔驰已开始学习中国新势力车企的敏捷开发方式，未来甚至考虑在中国自主开发下一代平台，以此加速全球产品迭代，让技术更新节奏迈上新台阶。

　　这种本土化能力的积累，正形成反哺全球的强大势能。在中国市场打磨出的高效开发流程，将推动奔驰全球体系的流程革新与成本优化；针对中国用户开发的智能座舱、后排娱乐系统等领先配置，在合规前提下可逐步引入欧美市场；智能驾驶领域的技术突破，同样将在符合当地法规的基础上，向海外市场渗透，实现“中国创新、全球共享”。

　　值得注意的是，中国市场引领的技术趋势，本质上是人类对汽车作为“移动生活空间”的共性追求，而非专属的“中国特色”。无论是智能座舱的多模态交互、前后排场景化体验，还是汽车从工具属性向生活属性的延伸，都是全球消费者共同的期待。正如高旭所言，中国市场验证成功的技术与体验，虽不能100％照搬至欧美，但绝大多数能跨越地域差异。毕竟，对便捷、愉悦、智能出行的向往，是不分国界的人类共性。坐在迈巴赫后排的欧洲企业家，与中国商界领袖对舒适与便捷的需求并无本质区别；驾驶C级车的全球用户，对人机交互的直观性期待也高度一致。

　　传统豪华向新豪华的跃迁，本质上是一场在传承中创新的长跑。

　　从BBA的转型实践来看，转向新豪华既不是对品牌积淀的否定，也不是对技术潮流的盲从，而是以用户需求为锚点，将百年品牌基因与电动化、智能化浪潮深度融合。中国市场作为这场变革的“加速器”，不仅见证着传统豪华品牌的自我革新，更推动其将本土经验转化为全球竞争力，最终证明：真正的豪华从不困于过去的光环，而是始终与时代共进，在对用户体验的持续雕琢中，让“豪华”二字拥有跨越时空的生命力。