出品/独角Mall

　　撰文/福贵

　　中国皇家手工金器专业品牌？

　　国产奢侈黄金珠宝品牌来了？

　　上月底，在宁波和义大道一楼开业的寶王府，引起笔者关注。

　　宁波和义大道店，图源官方微信公众号

　　公开资料显示，寳王府创立于2012年，全国仅有6家门店在营，都位于重奢商场，且按照开店时间，门店落位越来越靠近商场核心区。

　　说实话，笔者是第一次见到寶王府这个品牌，对其了解不多，该品牌在网络上留下的痕迹也很少，这个名不见经传的品牌为什么这么牛，能够进驻重奢商场？

　　笔者就几个问题与几位业内人士进行探讨，希望从侧面分享这个品牌的发展情况。

　　（1）13年开出6家门店，寳王府为何开店速度很慢？店效如何？

　　（2）有人将其称为“中国的奢侈品牌”，寳王府配得上吗？

　　01

　　中国皇家手工金器专业品牌？

　　古法金只是一种营销手段

　　低调又高调，是笔者对寳王府的第一印象。

　　按常理来讲，门店都开在重奢商场，网络上或多或少都会有该品牌的影子，特别是人人都是媒体的时代。

　　但相较于市场上叫得上号的黄金珠宝品牌，很少有媒体报道寳王府，就算借助deepseek和一些知识库，获得的信息也不多，只能根据一些散碎信息进行推测。

　　寳王府是青岛金韵臻品珠宝有限公司（以下简称“青岛金韵”）旗下核心品牌，该公司成立于2012年10月，注册资本50万元，主营珠宝首饰、金银制品、工艺品、钟表、服装服饰等批发。

　　青岛金韵公司法定代表人为金健，公开信息不多。根据股权穿透发现此人曾担任青岛众良致远房地产经纪有限公司股东，持股15.58%，这家公司主要是房屋中介公司，但2019年就被吊销，经营了约一年时间。

　　至于寳王府，品牌成立时间不统一，官网显示成立于2012年，但公司招聘简介上又显示始创于2017年，赢商网发布的招商信息则显示品牌创立于2016年。

　　根据这些信息，以及寳王府青岛海信广场店开业时间节点推断，青岛金韵最开始可能是做黄金批发零售业务，经营几年后，才创立寳王府品牌。

　　而寳王府第一家门店能开在青岛海信广场，可能是双方都是青岛本土品牌，进驻商场有一定优势。

　　青岛海信广场店，图源官方微信公众号

　　第一家门店开业后，寳王府隔了四年才开出第二家门店，另外四家门店也是近2年半开出的。

　　门店外拓很慢，社交平台上很少有人分享寳王府的信息，就连一些业内人士也没听说过这个品牌。

　　高调，则在于品牌官方的自我描述：寶王府制金工艺由“宫廷造办处”延传至今，经典金器由非遗传承人团队精心打制，是中国皇家手工金器专业品牌。

　　古法金，这种工艺出自宫廷造办处，是清内务府机构之一，负责制造和贮存金、玉、铜器、珐琅、玻璃器皿、画、图及武器盔甲等物。

　　根据行业发展来看，古法金工艺早在2009年就被老铺黄金等品牌推出，只是当时并未兴起热潮，受众较少。

　　直到2018年，周大福推出的传承系列刷爆社交平台，加之当时国内消费者民族自信心的不断增强，国潮和国货快速兴起，古法金饰品顺应趋势，引爆市场。

　　招商证券发布的周大福研报上就单独提到，周大福近些年销售额持续增长，除了门店扩张外，还有一个重要因素，就是传承古法金系列产品的带动。

　　研报显示，2018财年、2019财年周大福黄金产品的平均售价出现双位数增长，2020财年传承古法金系列在周大福内地黄金首饰收入占比提升至32%，并在2021财年至2025财年期间保持在40%左右。

　　结合古法金在市场上火热的时间节点，以及寳王府首家门店开设时间，可以更进一步推测，寳王府的创立，可能是品牌创始人看到了古法金的市场前景，从而创立了该品牌。

　　宁波阪急店，图源官方微信公众号

　　而寳王府将自己定位为中国皇家手工金器专业品牌，在做黄金生意的包子看来，这只是一种营销手段。

　　他表示：“单从工艺上来看，古法金确实是比传统制金工艺要高，很多黄金品牌运用古法金工艺，与传统工艺区别开来，产品销售会更好。但是要说皇家手工金器，就有些过了。毕竟皇家离现在太久远，皇室用不用这些东西，都还难说。”

　　而且对比老铺黄金，老铺黄金在介绍工艺传承时，说其工艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，老匠师又传承了原清宫廷造办处金匠的技术。（北京工美集团曾多次承担国家级礼品设计生产任务。）

　　寳王府的制金工艺只是一笔带过，任何品牌都可以套用，这是一个会让人怀疑品牌可信度的点。当然，如何判断需要看消费者自身。

　　02

　　黄金行业也是重资产

　　外拓需要看资金流

　　到这里，再来看开头提出的问题，寳王府为何开店很慢？

　　这就涉及到店效了。

　　包子表示：“开金店想要赚钱，最好是开设直营店，特别是这两年，金价上涨迅猛，金饰消费者明显减少，一些加盟店主经营压力过大，只能选择闭店。而要继续扩张，就需要看店效，店效不错，有充足的现金流，才能支撑品牌快速拓店。”

　　还是以周大福为例，从门店数量看，周大福内地门店数量从2018财年的2317家增长至2023财年的7037家，其中加盟店从2018财年的不足1000家快速增长至2023财年的5000家以上。（巅峰时，截至2024年3月31日，周大福在内地拥有7403家门店。）

　　但是单店店效来看，周大福直营平均单店收入从2017财年的1680万港币增长至2024财年的1985万港币；加盟平均单店提货收入规模从2017财年的783万港币增长至2024财年的900万港币。

　　虽然规模增长带动整体销售额提升，但是店效提升不明显，在金价不断上涨时，品牌也会选择关闭效益不好的门店或少开店。

　　截至6月30日，周大福在中国内地共有5963间，相比3月末减少了311间，相较2023年末，更是减少1074家。

　　类似的还有周六福，周六福招股书显示，截至2024年末，品牌加盟店为4038家，较上年同比净减少250家。

　　老凤祥2024年加盟店净减少166家，直营店仅增10家。

　　相反地，就店效来看，目前处在顶端的应属老铺黄金。老铺黄金上市后发布的第一份年报显示，36家直营门店，单个商场门店实现销售业绩约3.28亿元。

　　老铺黄金更是放出狠话，“10亿（店效）才是我们的追求，未来店效达不到5亿元就去掉。”（今年上半年预盈公告显示，单个商场门店店效平均近5亿元）

　　老铺黄金香港海港城店，独角Mall图库

　　老铺黄金门店少，但是店效超高，也让其股票被市场看好，截至8月8日收盘，老铺黄金股价为802.5港元/股，市值1386亿港元。同日，周大福股价为14.01港元/股，市值1382亿港元。

　　另外，业内人士阿文提供了一个新思路，他表示，黄金珠宝其实也是重资产行业，这类品牌开店，门店租金、装修花费的成本还不算大头，最重要的是备货，一家普通金店，备两公斤货，按789元/克算（8月7日，深圳水贝金价），要157.8万元，像寳王府这种开在重奢场的门店，备货一般更多，按十公斤算，那就是789万元，加上重奢场的租金、装修费，随随便便就是千万级投资。

　　这意味着，品牌背后若有大资金支持，拓店可能会快一些，若是没有，资金投入进去后，就要看黄金饰品售卖情况。

　　此外，在信息爆炸时代，酒香也怕巷子深，就连LVMH，每年都会花费巨额资金进行营销，寳王府发展多年，一直静悄悄，只有门店所在商场公众号会发布一些品牌活动信息。

　　我们看近一年来特别火的老铺黄金，通过明星带货、小红书种草、在展会上亮相等，不断扩大曝光量，引发关注。2024年，品牌单单营销费用就高达12.37亿元，相较2023年的5.79亿元，增长113.5%。

　　甚少营销，除了一些常客，关注到寳王府这个品牌的群体自然会比较少。

　　03

　　低调的寳王府

　　能成长为奢侈品牌吗？

　　中国能否诞生奢侈品牌，在20年前的欧洲奢侈品界就有过广泛讨论，当时的答案是“不可能”。

　　如果单以“贵”来论，中国是有一批价格非常贵的东西，比如丝绸、刺绣、陶瓷、木雕产品。

　　但是很难成长为奢侈品牌。

　　奢侈品行业专家米歇尔·古泽兹教授曾提出建立奢侈品牌的七大参考因素：文化背景、创造、技艺和质量、传承、服务精英、高价位、通用的外形。

　　换言之，品牌需要具有稀缺性，实现“多数人奢望，少数人拥有”的效果；品牌符号价值要高于实用功能，能够承载身份、成功或品味的象征，强调代际传承的精英属性；产品制造材料的稀有，工艺要有传统工艺传承，产品需兼具艺术美感与品牌辨识度；重要的是时间的积累，品牌有文化传统或创始故事，让产品更具内涵。

　　此前，国内市场出现了如上海滩、上下、端木良锦等走高端路线的品牌，只是品牌创立时间不长，目前发展状况各不相同，能否真正成为中国本土独有的奢侈品牌，还需要时间验证。

　　寳王府成为中国的奢侈品，概率不高。一是古法金工艺不算稀有，目前有多个品牌都在做，只看哪家能将古法金工艺开发创新得更好；二是没有一个好故事吸引消费者，让消费者感受到品牌的高逼格；三是店效，根据前文分析，应该不高。

　　若说黄金赛道能走出一个国际性奢侈品牌，可能还得看老铺黄金后续的发展。