电商的流量焦虑，已经烧到了短剧圈。

　　前不久，京东突然甩出最高年薪140万的招聘广告，专门找短剧内容运营和策略运营，同时，在APP里还悄悄上线了短剧频道。

　　实际上，在短剧领域，京东在大厂中算是后来者。淘宝早就抛出“百亿淘剧计划”，用超10亿流量砸出一批品牌定制剧。

　　拼多多则升级“多多有好剧”分账政策，单部剧结算金额动辄破百万；

　　美团更直接，把短剧和外卖联系到了一起，剧情到关键处弹出下单按钮，让你边追剧边点外卖。

　　这一波操作背后的共同背景是，互联网大厂们用户增长停滞、获客成本飙升。CNNIC数据显示，中国网购用户9.74亿，2024年增长率只有6.5%，比2019年的16.5%直接腰斩。广告花得越来越多，新用户却越来越少。

　　所以，短剧成了他们眼中的“续命药”。可问题是，这药并不好配，剂量不对、入口太硬，观众立刻弃剧。

　　01、京东高薪“挖墙脚”

　　京东这次拿出超高规格，来短剧行业里“挖墙脚”。看上去像在补一门迟到的必修课。

　　根据BOSS直聘的数据，京东集团开始招聘多个与短剧相关的岗位，职责包括构建短剧生态与用户增长等，岗位月薪45K–70K，按20薪制算年薪最高可达140万，职责是搭短剧IP分级体系、提升生产效率、用用户画像驱动业务增长。

　　其实，京东早有过短剧试水。去年618，京东推出过一些短剧营销，在剧情中嵌入了“扫码跳转直播间”、“总裁发红包”的促销信息，用户可一边看剧一边实时跳转直播间。

　　传播倒是有，但不少用户吐槽“广告味比剧情还冲”，一度冲上讨论区热榜。

　　吸取教训后，京东开始改打法：在APP首页“逛”频道增加短剧信息流，并宣布拿出10亿元现金、10亿流量吸引原创作者和机构入驻。

　　京东甚至和快手联合制作《一路归途》《重生之我在AI世界当特工》《红线婚介所》，把促销信息嵌进生活化场景——比如角色在客厅用京东买的家电、下单秒到的3C产品。

　　但它最大的问题是，短剧的主要受众，65.1%在三线以下城市，买得起京东的高客单家电吗？轻决策的日用、美妆、食品植入没问题，可一到动辄几千上万的商品，转化链路就变得又长又脆。

　　所以说，京东要做的不只是拍好剧，更要让短剧观众变成京东买家。

　　京东这次高薪招短剧人才，也是想把之前零零散散的尝试整合起来，打造一套从内容到赚钱的完整体系。从招聘信息来看，他们更重视内容运营和策略，估计是想做点有京东特色的短剧。

　　02、拼多多与淘宝：抢时间和心智

　　相比之下，拼多多的土味爽剧，更能掐准下沉市场的G点。

　　拼多多的短剧频道“多多有好剧”，在多多视频的二级频道和直播、推荐并列。点进去就是熟悉的味道——《一胎二宝：我的妈咪惹不得》《逃婚之送货上门》……家庭逆袭、重生复仇、霸总追妻，虽然剧情走向大批很奇葩，但架不住用户爱看。

　　2024年春节，拼多多升级了分账政策：百亿流量扶持、CPM最高18元、创作者终身享有播放分成。这让冬漫社等头部机构月入接近百万。

　　拼多多这种模式，成本低、更新快、题材抓马，换来的是用户平均停留时长超过30分钟，还能夹带带货视频。用户看七八集，就会被精准推一条跟搜索历史匹配的商品推荐，点进去直接下单。

　　拼多多的精妙之处在于，短剧观众的画像和它的核心用户几乎一模一样。无需教育成本，免费内容+金币激励，留人、转化一步到位。

　　而它的老对手淘宝，走的是另一条路：和大牌联手，拍出广告味不那么冲的精品短剧。

　　淘宝出品的短剧战绩能打：欧莱雅的短剧播放量破亿；三星春节档短剧，新客占比超过90%；洋河春节短剧，找来相声演员孙越主演，再加上直播联动，单日GMV直接冲到310万。

　　这类剧制作精良，比如《我的美妆日记》直接把护肤流程融进剧情里，看似女主护肤心事，其实全是产品展示；《打工吧！BOSS》用职场逆袭剧情，贴合年轻人心态，顺便安利珀莱雅，转化率最高能到30%，90%的观众是新客。

　　其实，淘宝的短剧砸钱特别猛，2024年就开始各种扶持政策，又是给流量又是给钱的。后来还搞了个“百亿淘剧计划”，据说单部剧就投500万，还给10亿流量扶持，可以说是大手笔。

　　而数据也证明了短剧的带货能力，淘宝和海蓝之谜合作的短剧，商业转化率竟然高达30%。闲鱼的短剧《傅太太全程开挂》用“挂前任宝贝”这个梗，也带动了二手交易的增长。

　　目前来看，淘宝的短剧缺点是爆款难出，剧的上限就是品牌预算的上限。但在高客单、高毛利的品类里，这种打法的ROI很稳。

　　03、美团的场景伏击战

　　美团的短剧打法，很像在搞场景化伏击。

　　它拍的剧大多是美食、家庭、生活向的，比如美团闪购定制短剧《葬礼后我竟成大哥卧底》，别看名字悬疑，其实剧里埋了不少吃喝桥段。

　　剧情到关键处，下方弹出一个“外卖立减红包”按钮，你正好看饿了，一点就跳到下单页面，下单路径短到几乎零延迟。最终，这部剧拿下德塔文短剧景气指数周榜第5名、品牌播放榜第1名。

　　早在2023年3月，美团就在APP底部新设了“剧场”单元，塞进大量免费短剧，多是二轮剧，成本低但数量多，用来撑时长和留存。

　　大促或节日前，美团也会拍定制短剧，比如和快手合制的《追光者》《暗恋藏不住》，把美团的品牌形象和轻松搞笑的剧情结合起来，巧妙地植入广告，既省了宣传费，又给本地商家带去了不少客户。

　　这种玩法的好处是，把短剧从“流量工具”直接变成了“交易入口”，特别适合本地生活业务。用户不必记住品牌、不必二次搜索，当场被剧情激发需求，就能立刻成交。

　　相比京东的高客单挑战、拼多多的低价爆品路径，美团的短剧几乎是为自己的业务量身定制的。它不追求短剧本身的商业化，而是把短剧当作O2O闭环的一部分，用内容承载场景，用场景驱动交易。

　　实际上，大厂们短剧混战，不仅是为了拍剧，而是为了抢占用户注意力的定价权。

　　拼多多用低成本、高频次的土味内容锁住下沉市场的时间；淘宝用高品质定制剧绑定品牌与高净值人群；美团用场景化植入打通即时零售的转化闭环；京东则在补足内容生态短板，试图在高客单用户群中找到短剧的突破口。

　　但这剂“续命药”不是万能的，短剧观众的核心需求是娱乐，真正把他们引向消费，需要题材、植入方式和用户画像的精准匹配。否则，播放量再高，也可能只是陪跑。

　　未来，胜出的不是拍得最好看的，而是能把内容、流量、商业三者串成高效飞轮的玩家。短剧只是入口，真正的决胜点在于，谁能让用户停得下、买得动、还愿意回来。