“货卖不动，账收不回，利润倒挂”，一位做了十几年饮料批发生意的经销商表示，仓库租金都比利润高，不干是在等死，干了就是找死。库房里，滞销的礼盒和临期牛奶堆成小山，但网上电商大促的同款产品售价比他的进价还低。

　　南方的一位饮料供应商也说，今年做不下去了：“垫出去的市场费用有几百上千万，但终端价格一降再降，卖一件货还亏几块钱，不如不卖。”

　　昔日，“叱咤”渠道的经销商，逐渐从逆境陷入绝境。

　　费用负担加重

　　今年夏天，多地快消品经销商感受到了“生意难以为继”。其中，以便利店（CVS）渠道的经销商感受尤为明显。

　　近日，一位给万店规模便利连锁供货的饮料经销商向内参君透露，仅一个外资企业的饮料单品，他就被渠道方拖欠了超过300万元的费用。

　　无独有偶，一位华中地区某便利店饮料供货商同样被欠下数百万元款项。他“4月份以后我们市场投放的费用就已经垫付出去了，但终端零售价一降再降，严重倒挂，货卖得越多亏得越多。”他说，如今市场混乱，只能听天由命，“看厂家有没有良心”。

　　经销商被拖欠的费用，往往是厂家或渠道承诺的市场推广费、进场费等。按照行规，经销商先行垫付资金“养市场”，再找厂家报销。然而，理想和现实总会出现偏差，合作一旦生变，厂家总以各种理由推诿、甚至拒绝核销费用。

　　例如，有位经销商抱怨称，“厂家经常来这一套，这月财务不在，下月一起结吧”“老板出差了，等以后金额大了一起报”，结果久拖不决。更有甚者，厂家业务员直接要挟经销商：“任务完不成，以前垫的费用就不管报销了。”

　　事实上，类似案例并不罕见。

　　例如，一位华东便利店老板表示，“业务员三个月换了两个，费用结算一塌糊涂，卖一箱亏五块，还不如不进货。”据了解，他垫出去的陈列费、促销费至今没着落，却眼见线上平台补贴大战，500ml冰红茶在拼多多“百亿补贴”只卖2块钱；多多买菜上，1升装卖3-5元，比他拿货价还低。

　　“出厂即倒挂”的怪圈下，经销商卖得越多亏得越惨。

　　即时零售冲击

　　对快消品经销商而言，更大的“麻烦”来自即时零售的崛起。

　　近两年，各路互联网企业在同城“30分钟送达”赛道火力全开：美团闪购日订单量突破1800万单，覆盖全国近3000个县市区，号称要服务10亿消费者；京东到家、淘鲜达等也在高歌猛进。

　　据统计，截止2024年底，近四成（约40%）便利店企业已开通即时零售业务，线上销售占比同比大幅提升。外卖小哥穿梭街头，便利店摇身变成前置仓，原本困扰CVS的“最后一公里”配送难题被一步步解决。

　　一位便利店老板感叹，现在线上订单每天额外十几单，占到销量的两成左右，“不做不行”。然而，令人担心之处在于，照这么发展下去，未来整个便利店体系都得给即时零售“打工”。

　　为什么这么说？

　　因为，渠道主导权正在移转。以往厂家—经销商—门店—消费者的长链路，被如今即时零售的平台模式碾得粉碎。消费者拿起手机点点屏幕，不管白天黑夜，想要的商品半小时内送上门——直播间成了新货架，快递员取代了门店导购。

　　一位业内人士表示，“随时随地买、即时送达”的消费体验逐渐颠覆了传统的囤货走量逻辑。过去，渠道商靠信息差赚取差价的模式难以为继。经销商赖以生存的价值——铺货、配送、终端维护，正被平台和新业态所取代。

　　同时发生的还有，各大平台为了流量，不惜血本用名牌爆品做引流工具，线上标品价格往往明显低于线下传统渠道，导致线下市场价格体系失控，经销商仓库里的同款货一夜之间变成烫手山芋，曾经的主力单品沦为负担。

　　例如，某牛奶125ml装，在零食店卖2.125元、永辉到家卖2.41元、拼多多只卖1.86元，而经销商批给小店的出货价曾跌至每提27元（18盒，相当1.5元/盒）。

　　更要命的是，厂家也在顺势扁平化渠道。越来越多品牌商选择直连平台、直达消费者，将过去“渠道为王”的打法改造成“一路向C”。渠道扁平化宣告了传统的、靠层层压货促销经销体系的崩塌。

　　自有品牌横飞

　　除了即时零售，渠道自有品牌（贴牌商品）的兴起也在进一步蚕食经销商的利润空间。

　　2025年，各大商超、便利店都开始一窝蜂似的玩起自有品牌——从休闲零食、瓶装水到果汁饮料、功能饮料。其中，饮料是自有品牌热门品类的一个代表，今年，各连锁便利店几乎都推出了自己的饮用水、鲜果汁、养生茶等。

　　据《中国自有品牌发展研究报告（2024—2025）》数据，目前国内90%以上的便利店企业都已入局自有品牌，只不过销售占比整体还不高（约5%左右）。但别小看这5%，它正呈现出快速上升趋势。

　　例如，山姆（Sam’s Club）自有品牌Member’s Mark商品销售占比从2022年的28%猛增到2024年的35%，某些品类（如烘焙食品、冷冻食品、保健品等）年增速超过50%。自有品牌商品爆发式增长，渠道商的腰包鼓了，却苦了拿厂家“大牌”货倒卖的经销商。

　　一位经销商表示，这两年，自有品牌对经销商的冲击是多方面的。首当其冲的，渠道商跳过中间环节直接找工厂生产，成本更低，售价自然更便宜。经销商辛苦从厂家进的大牌货，终端价往往比不过人家自有品牌的平价款。

　　例如，某便利店推出的鲜榨果汁贴牌产品，售价比同类品牌果汁便宜20%，消费者觉得味道差不多，那还买贵的干嘛？消费者也不介意是不是知名品牌，只要物美价廉就行。经销商赖以生存的大牌通货，在终端既拼不过价格也没有明显质量优势，货架地位也日趋边缘化。

　　更狠的是，渠道商自己成了“经销商”。过去，经销商帮厂家铺货，如今零售商自有品牌也要铺货，但它们不需要传统经销商——要么利用自建物流直供旗下门店，要么委托第三方供应链公司统仓统配。然而，大型零售商如今集仓储物流、财务结算、营销触达于一身，经销商的职能被高度压缩。

　　经销商昔日体现价值的那些活儿——比如，仓储分发、垫资进货、铺市跑渠道；如今，渠道商自己就干了。而经销商若想参与，只能沦为纯粹的运输商、人力派遣，没有议价能力和利润空间可言。

　　一个颇有有代表性的现象是，到了2025年，五年前还半死不活的那些果汁代工厂老板，今年个个忙得不亦乐乎。来自各连锁渠道的贴牌订单雪片般飞来，生产线连轴转满负荷，加班加点仍供不应求。大厂品牌的订单倒是没涨多少，小厂的日子却“翻身做了主人”。

　　经销商费劲把全国知名品牌的货铺到终端，却发现终端更乐意卖自己贴牌的货；厂家辛苦维护价格体系，却敌不过渠道商自卖自家的低价产品。

　　后记：

　　过去二三十年，中国市场辽阔而分散，厂家需要千千万万经销商替自己跑断腿、铺渠道，也确实有不少人赚到了时代的第一桶金。然而，传统快消品经销商，当下也不得不面临被时代淘汰的困局。

　　一位华中老经销商感慨道：“我们是吃了时代红利的一拨人。该赚的钱也赚得差不多了，现在是到了退出的时候了。”

　　今年上半年，不少曾经辉煌一时的区域大商传出亏损退出或缩减战线的消息。某乳制品头部代理商感叹，一年投了四五百万从厂家进货，实际利润不到区区30万——辛苦一整年，回报连银行利息都不如。也有经销商发现，自己辛苦经营十几年的市场，一旦退出却无人愿接手。渠道在变、时代在变，传统经销模式的市场价值正快速归零。

　　经销商们是继续苦撑，还是激流勇退？许多上了年纪的老经销商选择了后者。“与其熬下去看不到头，不如见好就收，妥善安顿公司和员工，然后及时转身。”一位经销商如此感慨，“经销商时代的使命已经完成。”

　　可是，经销商，真的会被淘汰吗？