5月27日，拼多多发布今年第一季度财报。

　　数据显示，拼多多单季度实现收入1062亿元，同比增长11%，归属普通股股东的非GAAP净利润为141亿元，同比下降17%。

　　相较往期，本季度财报内多了一段CEO陈磊的表述，他提到季度内拼多多的业务、内部流程和组织架构开启了深度转型。这句话虽然含糊，不过结合新拼姆、以往开拓新业务的习惯，以及业绩电话会上的表述，大致可以得到这么几个结论。

　　业务上，聚焦供应链，主要涉及到农业、产业带、物流基建。组织上，抽掉了原业务的核心骨干做新拼姆，例如联席董事长兼CEO赵家臻、CDO朱政、北陌（花名）等。流程方面，将安全合规、社会责任前置为经营底线。

　　从行业的角度来看，资本市场并不认可拼多多这套专注供应链的叙事。财报披露后，拼多多股价持续下行，不断刷新过去12月以来的低点。这是一个AI作为主线叙事的时代，外界只知道拼多多专注于短期看不到价值的供给侧，很难找到符合AI叙事的任何信息。

　　不提不代表拼多多没有发力AI，相反，AI全方位渗透电商行业过程中，拼多多与其他平台呈现出两种截然不同的叙事。

　　淘天、京东不断从商家运营和用户体验两端，上线各类AI工具，以显性方式构建新的生态。每一次迭代都在Context，提供基础设施和信息，把选择权交给买卖双方，平台提供更好的“上下文”。好处在于，商家赚钱的方式可以多种多样，用户则能够各取所需。

　　唯独拼多多不提AI，即便商家经营和用户体验方面已经有了大量AI色彩的功能。拼多多的AI和自动化工具并不是简单服务于商家创意，或是自主权，而是自上而下地强化平台的系统与规则，如同Control。

　　商家和用户，似乎只需要按照机制完成极其简单的动作。商家侧是提供好产品、给好价格、听平台话。用户用最高效的方式，买到符合自己的质价比产品。

　　投入周期中的AI电商

　　2024年第四季度，拼多多的研发投入突然驶入了快车道，这在过去是极少见到的情况。从2024年Q4到今年Q1，尽管绝对值算不上高，却是所有成本项中，唯一持续保持两位数增长的项目。

　　财报中对研发增长的解释十分简略：主要系人员成本、带宽及服务器费用增加。除此之外，高管并未在财报后的业绩沟通环节做任何额外解读。

　　从高管零星表态与商家端的细微变化能看出，拼多多在以更隐蔽的方式，依托AI强化现有规则与运营体系。从智能客服、算法调度、商家大促工具、全店推广，再到Temu全托管系统，技术升级催生出一套完整的管控模式，追求自上而下的高效与标准化运营。

　　其他平台则走了另一条开放路线。

　　一位业内人士表示，“淘天的土壤涵养度很高，容得下几乎所有类型的商家，决定了生意结构与其他平台不一样，面对多样化，必须给商家提供足够多的经营工具；多多有点像无人驾驶，你把货上上去，走店群模式，价格控到最优，只要供应链能兜得住成本，不需要投入太多到售后。”

　　受统计口径影响，外界同样无法精准测算淘天、京东在AI电商领域的具体投入规模，但可以肯定的是，全行业都处在AI投入的爬坡期，释放商业化价值还需要耐心。

　　其中淘天的步子迈得最大，而且对AI投入的回报有较为清楚的逻辑。

　　此前，一位淘天人士提到，“所有人都会关心AI投入到底能不能换来增长，目前我们的落地方向主要有三大类”。第一类以AIGC为主，包括为商家提供文字、图片、视频生成解决方案，这与AIGC本身的消费品属性高度贴合。

　　第二类是基于阿里的AI能力和淘天自身的数据积累，为商家提供数据洞察类产品。这部分是非常标准的Context，大模型与智能体接入到全网数据最大、多样性最高的淘系电商。淘系既可以平移过去商家端的付费模式，也可以用Token消费的方式，出售从组件到成品支撑起多元变现模式。

　　第三类是客服与导购。淘系电商转向服务化之后，发力智能导购与智能客服是构建起AI电商生态十分关键的一步。

　　短期来看，AI打通了两件原本割裂的售前与售后环节，同时大量案例表明，智能导购与智能客服一体化，能为品牌商家提供增量与降本的双重效果。而服务化战略是一项长期工程，淘系电商很清楚，只有让商家算清楚ROI，供给侧才能与平台服务化适配。这套题，过去办不到，但有了AI之后，一切皆有可能。

　　事实上，过去一年时间，淘系先后完成了前端的详情页、全链路订单，后端的履约、售后都有许多变化。

　　另一家巨头，京东的情况稍微复杂一些，有自营，也有POP，不过零售的属性更高，平台属性较低。

　　截至2026年一季度，京东体系AI相关研发投入同比增长超200%，管理层将AI的价值定位于成本优化、效率提升，以及体验升级。从618启动会和后续官方释出的内容看，京东的逻辑与淘天有类似之处，都是希望让AI覆盖到更多场景之中。

　　京东推出的京言AI助手、京麦后台、数字人都是需要跑在商家动态经营的上下文上的，所以没有跳出Context的范畴。只不过在自营品控和服务、仓储物流环节，京东有更多Control，例如毛保、质量标准、履约标准等。

　　Control与Context

　　“报拼多多活动是完全自动化的。”

　　每年春节前后，都是活动最密集的时节，今年春节尤其如此，从2月14日的情人节开始，一直到3月8日妇女节为止，共计有4个活动节点。一位商家告诉光子星球，其他平台需要人工一个个确认，而拼多多只要在商家后台勾选，系统能自动覆盖。

　　“拼多多抓活动的力度比其他平台大，铺垫多、提前量给得大。其他平台到临近节日时还未上线，也没有明确标识。节日是大促节点，本质上是持续活动。拼多多的标会根据活动点自动变化，不用单独报，这点很好，站在商家角度是省时省力的。”

　　这只是拼多多AI服务于规则与机制中万千细节中的小点。

　　此前针对用户体验的退款政策，底层逻辑是典型的Control模式的算法。当消费者申请售后时，不需要人工审核上下文，而是系统在很短时间内，评估双方信用，按照算法模型完成退款动作。

　　近几年，拼多多把资源投入到了商家侧，商家经营系统应为AI的成熟，有更多Control的表现。目前所有平台的商家定价，都有一定自主决策权，只有在拼多多，自主决策权与生意好坏强相关。

　　淘天是平台型玩家中，普适程度最高的一家。生意参谋，会结合商家自身的成本、毛利、历史销量、市场情况，提供参考的价格带。阿里妈妈的万相台中，主要帮助商家分析价格弹性，同样是给商家经营提供价格参考与建议。仅有千牛提供有限条件下的自动调价功能，决定权仍在商家手中。

　　每到大促节点，尽管京东与品牌商家都曾出现过价格争议，但在规则与机制上，京东对品牌和商家的经营影响大多停留在工具层面，商家基本上能够控制自己的毛利。尤其是京东的直营体系，在大促期间，仍然需要产销人员与商家保持高密度的沟通。

　　拼多多商家端能够提供上述两家类似的服务，商家可以自主选择，只不过经营决策需要考虑站内流量分配的逻辑。拼多多的Control在一套五层的经营体系中体现得淋漓尽致。这五层体系分别是单买价、拼单价、活动价、券后价，以及历史低价。

　　秒杀、百亿补贴这类活动对拼多多商家而言，是追求生意爆发和经营确定性的核心手段，平台对商家的考核权重非常复杂，按照重要性由高到低排序，大致是质量、价格、服务。后来下架了自动调价工具与转向新质产业带后，拼多多对于商家价格的干预明显变弱。

　　直接干预变弱，并不代表没有其他方法Control，比如拼多多的算法实时统筹功能。拼多多的算法，以简单、直接、即时的方式，告诉商家，如何在平台上经营。

　　一个是全站推，商家开启全栈推广的商品后，会按比例提取一部分资金，生成优惠券发放给消费者。系统会根据用户画像决定这张券的额度大小，包括是否活跃、是否高频、是否价敏，以及是否在其他平台间摇摆等等。另一套系统是根据商家预设的调价幅度范围内，自动化调整，商家只要签约后，每一次调整完全自动化。

　　更能体现拼多多Control的案例是Temu的全托管体系。

　　目前其他跨境平台大多会提供从选品、作图、上架、优化SEO、投流、发货、客服等经营环节的组件，也会提供相应的Agent产品，帮助商家降低经营的门槛和风险。而在Temu全托管模式下，商家只需要做一件事情，按照平台要求把货发到Temu指定的仓库中。

　　平台会负担起全品、翻译、上架、核价、库存管理的智能化，已在流程上初步完成了自动化。这里需要提到，尽管官方将新拼姆定位为自营品牌，但实际上做的是跨境服务。面对外部环境的变化，新拼姆需要优化Temu全托管中的清关、报关等环节。

　　AI电商不是独木桥

　　5月11日，千问与淘宝打通，有多重深意。

　　一个是整合此前淘天推出的几款用户体验产品，如AI试穿、AI省钱、智能推荐、专业筛选，试图打造AI购物的新场景。AI购物是阿里解决货架电商增量的一次大胆尝试，而最大的挑战是需要改变20多年用户的习惯。

　　AI购物至少需要同时满足两个条件才能颠覆旧习惯。要么用户原因与AI助手持续对话，不断交互，形成习惯粘性；要么有其他获取用户数据的入口，如智能设备，在无感情况下精准推荐。总之，无论是哪种情况，都需要充分的长下文支持。

　　AI考验淘宝，也考验着京东。

　　除了传统电商的部分外，京东特殊之处是靠着深入到供应链，能够获得更多来自商品本身的上下文（Context）。挑战在于，还得依靠一套标准、完成商品出仓到消费者手中强化Control。

　　如果把AI电商比作驾驶，那么淘天是提供不同驾驶方案，让商家自己选择；拼多多是提供纯粹的无人驾驶能力。京东似乎更像是一种特别的“混合”驾驶，自营部分，只要入仓进入包销环节，后续链路完全无人驾驶；而POP部分，更接近于淘天。

　　淘天、京东让外界至少可以从显性的AI产品中，瞥见下个时代电商的局部。而拼多多的隐性AI，没有给人任何可以作为参照的系数。当财务数据没有因为国补变化，强势反弹时，多重因素作用下，有人用脚投票不是一件奇怪的事情。

　　拼多多似乎根本不打算像京东一样，一次高考同时做文理科两套题。新拼姆与Temu全托管模式，似乎给出了些许答案。

　　运营端商家只需要做两件事情，供货、出价；流量与定价层面，由系统和算法决定；库存管理，则有AI销量预测模型，系统自动下达补货信息，如果商家不听从便触发降权，乃至下架。售后环节，由AI风控根据规则裁决，按照与商家签订的协议，执行对应的动作。

　　如果成立，拼多多所期待的AI电商，将成为规则与系统治理的超级“自动贩售机”，人将被彻底踢出中间环节，交易也彻底摆脱人的好恶。

　　AI电商已经不够了，应该叫赛博电商。