行业竞争加剧，拼多多不得不变。

　　2025年的外卖大战，打响了电商行业加速狂飙的第一枪。

　　阿里、京东、美团不仅集体进军即时零售、打起外卖大战，还纷纷将战火烧到线下、开设零售实体店，你来我往，好不热闹。

　　在巨头们忙于短兵相接、争夺线下流量的同时，拼多多却显得格外安静。不做外卖、不大力搞AI、不开线下超市......

　　然而，事实果真如此吗？看似平静的湖面下，暗流正在涌动。

　　拼多多内测新业务

　　做起超市生意

　　“克制”的拼多多也要进军商超零售了？

　　近日，拼多多在其App悄然内测了一项名为“百亿超市”的新功能。该功能由其王牌业务“百亿补贴”推出，旨在为用户提供限时限量的发券活动。

　　图源：拼多多

　　据活动规则显示，"百亿超市"目前处于内测阶段，仅对部分用户开放。活动资格随机发放，且会定期更新。

　　在“百亿超市”专属页面，用户可于每周一00:00准点开抢各类优惠券，包括最高减20元的8折券、最高减50元的8.5折券，以及需等待解锁的组合券包。这些优惠券仅限用于频道内的精选商品，涵盖休闲零食、个人洗护等高频刚需品类，覆盖日常消费的核心场景。

　　在购买方式上，该频道也单独采用了类似于“购物车”的形式，方便一次性加购。

　　图源：拼多多

　　不过，该频道的优惠具有排他性，无法与拼多多平台其他补贴、满减活动叠加使用；若用户发起全额退款，已使用的优惠券将原路退回账户，但若仅部分退款则不予返还。

　　值得关注的是，尽管拼多多原有“百亿补贴”频道已覆盖食品、百货等同类刚需商品，且价格与“百亿超市”相差无几，但平台仍单独开辟这一频道。

　　图源：拼多多

　　在小孟看来，这一设计的核心目的在于引导用户完成集中式采购：一方面以高频刚需品类作为流量抓手，持续激活用户复购。

　　另一方面通过“多件凑单解锁额外优惠券”的机制，刺激用户一次性下单多品类商品，提升单客价值与订单转化率，从而强化用户对“百亿超市”作为“线上商超”的心智认知。

　　简单来说，就是让用户像逛线上超市一样逛拼多多，打破了以前商品无法在购物界面集中下单的惯例。

　　小孟认为，这一动作可视为拼多多从“爆款单品补贴”向“高频刚需场景运营”的一次战略延伸尝试，也是应对市场竞争与拓展增长边界的对应布局。

　　首先，此举可能旨在对抗美团优选、淘宝闪购等即时零售平台对线上商超零售市场的分流，通过强化用户黏性与挖掘下沉市场商超增量，用价格力进一步牢牢抓住用户。

　　在这一点上，拼多多巧妙复用“百亿补贴”已建立的用户信任，降低新业务的教育成本，将平台流量优势进一步转化为商超赛道的交易增长。

　　其次，这样的“集中式采购”也能拓展自己的本来的盈利边界，探索新的交易模式。

　　不过，该业务的发展也存在一定挑战。

　　拼多多在履约环节缺乏即时配送网络。目前，“百亿超市”的履约时效尚不可知，用户是否愿意为了低价而牺牲时效性还需要等待市场检验。

　　同时，从目前的商品界面来看，其结构仍以爆款为主，与其他电商平台线上商超的自营乃至全品类商品覆盖相比，仍显单薄。

　　此外，用户长期形成的线上商超购物习惯也是一个问题，“百亿超市”想要有一席之地，仍需持续的补贴与运营投入。

　　稳中求进的拼多多

　　国家统计局数据显示，我国网上零售额的增长趋势正在发生结构性变化，同比增速已从数年前的双位数高位逐步回落至个位数区间，整体呈现平稳放缓态势。

　　这也标志着市场已基本告别规模快速扩张的“红利期”，正转向以质量与效率为核心的高质量发展新阶段。

　　同时，行业巨头之间也从增量竞争转向存量博弈。

　　去年以来，就在阿里、京东等头部平台高调加码AI与即时零售、不断刷新投资与战略声量的同时，拼多多在面向未来的布局上，却显示出一种截然不同的节奏——它显得更为审慎，甚至有些低调。

　　但低调并不意味着无所作为。相反，拼多多的战略转向在很久以前就开始了。

　　一年半以前，拼多多突然加大了对多个领域的投入，旨在加强其自身生态建设。

　　2024年8月底，拼多多启动“百亿减免”计划，宣布未来一年将通过降低商家技术服务费、推广费、保证金等费用，预计为商家减免100亿元交易手续费。

　　此外，“电商西进”“新质商家扶持计划”等一系列惠商新举措也被先后推出。

　　2025年4月，拼多多更是将“百亿减免”升级为“千亿扶持”。

　　拼多多“千亿扶持”发布“商家回馈计划”

　　可以明显看到，在经历了多年的高速增长之后，拼多多开始将战略重心从单纯追求增长转向高质量发展。

　　不过，转型高质量发展并不容易，代价首先反映在财报数据上。

　　2025年5月，拼多多第一季度财报出炉，交出了一份不太理想的成绩单。

　　据财报数据，拼多多该季度营收约957亿元人民币，同比增长10%，经营利润183亿，同比下降38%。同时，拼多多该季度营销费用激增至334亿，比去年同期暴涨约100亿。

　　第二、三季度拼多多继续放慢脚步。财报显示，拼多多第二季度营收1040亿元，增速放缓至7%；第三季度营收1082.8亿元，同比增长9%。

　　值得注意的是，第三季度财报发布的同时，拼多多控股财务副总裁刘珺表示，随着拼多多推出更多商家扶持计划和生态系统投资，未来的财务表现可能继续呈现波动态势。

　　拼多多创始人黄峥曾表示：“拼多多的存在本身就是一种模式，你可以说我low，说我低级，但你无法忽视我。”

　　而此次内测的商超零售新功能，拼多多也并未大张旗鼓地推进，而是选择了小范围、随机的低调内测，在摸索中谨慎验证其可行性与协同效应。

　　这样一种“内紧外松”的姿态，或许正映射出其不追逐风口、而是聚焦于自身核心场景与效率提升的独特战略定力。

　　近期，这种战略也在其海外业务Temu上见到了巨大成效。

　　据Sensor Tower发布的《2025年购物季电商应用市场洞察》，2025年1-10月，Temu在与全球电商应用的竞争中拿下双料第一，其下载量与月活跃用户增长量均排名第一。

　　图源：Sensor Tower应用表现观察

　　截至2025年10月，Temu累计下载量已突破12亿，且还在持续增长。拼多多新任联席董事长赵佳臻表示，未来三年，将有机会再造一个拼多多。

　　拼多多联席董事长陈磊也肯定了拼多多出海的巨大成功，坦言：“Temu用3年走完了拼多多国内10年的路。”

　　总的来说，相较于其他电商巨头，拼多多确实显得一点都不激进。但不激并非不进，电商行业进入存量时代，慢自然有慢的道理。