一、代工厂转型干品牌

随着出海生态日益成熟，品牌化逐渐成为出海核心。在这一趋势下，不仅行业巨头在持续加码以强化全球品牌影响力，众多中小企业也纷纷探索路径，着力提升自身在海外市场的存在感与辨识度。位于河南焦作的中州机械公司，就是其中一员。

具体来说，中州机械前身是一家拥有60多年历史的国企兵工厂，然而，自1996年中国严格管理枪支后，其国内市场几乎被切断，工厂订单一落千丈。转机出现在2021年，企业家林天强收购了这家风雨飘摇的军工企业，并带领中州机械在短短三年内完成从代工厂到水弹枪知名大卖的华丽转身。

中州机械产水弹枪玩具图源：Nerf Party OC

具体来说，在收购中州机械之前，林天强在迷彩服和伪装产品领域已有多年经验，对于他而言，收购中州机械不仅是一次投资，更是一次制造工艺的传承。而中州机械持有的相关许可证件，更为他们进入水弹枪领域提供更高的起点。

不过，接手中州机械之后，林天强并没有急于推出自己的品牌，而是给美国一个水弹枪品牌Gel Blaster做起了代工，支撑着Gel Blaster完成年销5000万美元的业务爆发。

中州机械生产线图源：中州机械

然而，好景不长，2023年，Gel Blaster豪赌“FEC体验馆”失败，资金链断裂，货物无法准时交付导致大客户相继停止合作。

“祸兮福所依”，尽管当时工厂因甲方暴雷压了十几万套货，但林天强却从这次危机中看到了收购Gel Blaster的机会：“我意识到，这一次是Gel Blaster全面的品牌危机。但我心里知道，这个品牌的用户依然存在，它的价值不仅是一个商标，更是用户对‘新型游戏方式’的真实需求。”

于是乎，2024年11月，中州机械正式完成对Gel Blaster的收购，迈上了品牌化之路。

Gel Blaster品牌官网页面图源：Gel Blaster

二、品牌出海年销上亿

林天强的品牌意识源于十多年前的一次经历：“那时候我们第一次拿到海外知名品牌的正式IP授权，这让我明白了产品可以复制，但品牌无法抄袭。这个信念，从此成为我所有重大抉择的基石。”

在这一理念的带动下，林天强制定了双品牌战略，一方面保留了收购品牌Gel Blaster，并将Gel Blaster进行游戏赛道定位的战略转型，使其更偏游戏方向，强调科技感、科幻感，目标用户是青少年，注重互动体验与游戏感；另一方面创立了自有品牌CosmoX Toys，主打仿真射速、战术外观，瞄准成年军迷，注重逼真的射击体验与刺激感。

CosmoX Toys玩具枪产品图源：CosmoX Toys

在塑造品牌差异化的同时，中州机械还十分注意构建品牌生态体系。

该公司在美国市场运营了50多家体验馆，这些体验馆不仅是销售点，更是射击爱好者的社交中心，用户可以参与射击比赛和各种活动，体验“现实版游戏”的乐趣。同时，中州机械还开发了配套App，通过积分系统和社交功能增强用户粘性，成功在6个月内吸引了50万用户注册。

依靠品牌塑造和市场深耕，中州机械玩具枪很快在北美树立起了牢固的品牌地位，数据显示，2024年，林天强企业达到了7000万美元的销售额，折合人民币约4.9亿元。

年销近5亿人民币图源：亚马逊全球开店

事实上，中州机械只是中国出海企业打造出全球品牌的缩影之一。随着全球市场竞争加剧、消费需求升级，过去依赖白牌铺货、代工贴牌、低价走量的传统出海模式，愈发难以应对同质化竞争与利润压缩的挑战。在此背景下，越来越多卖家开始意识到品牌的重要性，它不仅是“身份标识”，更是获取溢价空间、抵御市场风险的关键抓手。

曾为小米代工的华米科技，就是靠搞品牌逆袭。2015年，华米科技创始人决定从代工厂转型，打造一个属于自己的智能穿戴品牌——Amazfit。借助小米生态链优势和华米科技强大的研发能力，Amazfit一步步扩大知名度，2024年，Amazfit全球销售额突破了5亿元。经过多年发展，其产品已销往法国、德国、英国等90多个国家和地区，用户规模更是突破了2400万。

Amazfit智能手表图源：Amazfit

总而言之，从中州机械到华米科技，越来越多中国出海企业正告别“低价走量”，以品牌战略破局。展望未来，唯有深耕品牌价值、筑牢差异化优势，方能在全球市场持续扎根，实现从“中国制造”到“中国品牌”的跨越。