出品/零售商业评论

2025年下半年，零售行业战火集中烧向线下硬折扣赛道。

阿里旗下盒马NB更名“超盒算NB”后单日开出17家新店。美团“快乐猴”首店在杭州落地即引发围观，奥乐齐走出上海在苏锡两地创下销售纪录。

与此同时，京东在河北涿州开出5000平方米的全国首家折扣超市，开业当日接待近6万人次。物美在北京一口气开出六家“物美超值”折扣店，同时，中百超市旗下51家硬折扣店将于9月26日齐开，密集布局彰显其对折扣业态的战略重心。

硬折扣已成为零售市场的新引擎，也在消费理性上升的大背景下已成为“下一个风口”。那么互联网大厂和传统商超纷纷押注硬折扣超市的背后，竞争核心又是什么？

巨头争相入局，硬折扣赛道风起云涌

阿里、京东、美团三大互联网巨头罕见地集体重兵入局硬折扣赛道，将这一业态推向了舞台中央。不同于处理尾货或临期商品的“软折扣”，硬折扣通过优化供应链、减少中间环节、降低运营成本来实现可持续的低价供应，迎合了当下消费者对“高性价比”的普遍追求。

阿里系的盒马NB在2023年整合邻里和奥莱业态后，于2025年8月正式更名为“超盒算NB”，聚焦长三角地区社区市场。升级之后的超盒算NB，延续了此前的平价社区超市定位、自有品牌商品特色。截至8月底，超盒算NB（含陆续更名的原盒马NB门店）整体门店数已接近300家。

升级当天，超盒算NB在江浙沪10城集体亮相，一天开出17家新店，位于上海、宁波、绍兴、南京、苏州、杭州、南通等地。门店面积控制在600-800平方米，商品种类缩减至1500个左右，生鲜占比超过60%，自有品牌“盒马NB优选”占比达35%。这些自有品牌商品通过与优质供应商建立紧密合作关系，优化采购流程，价格相较于市场同类产品低15%-20%。从业绩来看，目前超盒算NB（原盒马NB）已成为盒马系中增长最迅猛的业务板块。

京东则采用截然不同的“大店”模式。8月16日在河北涿州开出首家5000平方米的“巨无霸”折扣超市，创下单日近6万人次客流的纪录，江苏宿迁更是在8月30日实现“四店同开”，首日累计接待顾客超30万人。

京东表示，这四家新店店均面积超5000平方米，店内“质优价低”的全品类商品琳琅满目，覆盖日用百货、生鲜食品、快消品、酒水饮料等超5000支SKU，以产地直采压缩成本，价格普遍低于市场常规售价，里面9.9元30枚的鲜鸡蛋，七鲜100%果汁、“东哥同款”啤酒等商品颇受欢迎。

除线下门店提供即时选购与提货服务外，线上下单后也可享即时配送服务。通过App秒送页进入相应的折扣超市，下单后门店最快30分钟即可送达。

美团的“快乐猴”也异军杀入。8月29日，位于杭州的美团折扣超市“快乐猴”全国首店开门营业。这家美团自营的折扣超市，门店面积在800-1000平方米，SKU约1200个，其中自有品牌300款。

美团快乐猴背靠美团生态体系，计划今年开出约10家“快乐猴”门店，整体计划未来开设1000家门店，2025年主要任务为完善商业模式。

此前美团创始人兼CEO王兴在财报电话会上谈到了美团对新业务的布局，他认为，中国的生鲜零售市场拥有巨大的增长潜力，而且仍然有很多用户（尤其是下沉市场用户）更加喜欢线下购物。

除了互联网巨头布局，传统零售势力也在快速响应。

物美在北京一口气开出六家名为“物美超值”的折扣店，由传统大卖场改造而来，以“精选商品+极致性价比”为核心，全部商品围绕三餐与高频刚需做减法，主打“1300个SKU+60%自有品牌”。中百集团首家折扣店也在近日开业，其门店经营面积超600平方米，SKU（库存量单位）超2000种，涵盖生鲜、食品等。还有德国折扣巨头奥乐齐也加速在华扩张，同步在无锡、苏州开出新店，并宣布下调50多款日需品价格，最高降幅达30%。

量贩零食品牌也在这一波浪潮中跨界而来。自2024年下半年开始，不少头部区域零食连锁开出“硬折扣”模式的批发超市。例如万辰集团公布了来优品省钱超市门店模型，零食有鸣开出零食有鸣·批发超市等。这表明硬折扣模式正在向更多元化的零售领域渗透和扩展。

互联网巨头和传统零售商超纷纷布局线下硬折扣超市，将其视为拓展市场的新增长点。在我们看来，这背后的逻辑主要源于三个方面。

首先，市场蛋糕足够大。《2025中国零售行业展望》数据显示，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元。但与中国庞大零售市场相比，硬折扣市场的渗透率仅为8%。贝恩公司的研究报告显示，未来十年这一业态的年复合增长率将达到5.6%，超过大卖场，甚至略高于便利店。

尼尔森IQ数据进一步佐证了全球折扣零售渠道的增长势头，2024年，全球折扣零售渠道同比增长8.2%，增量销售额达61.1亿美元，增速稳居零售业第三。这表明硬折扣不仅是国内现象，更是全球零售业的发展趋势。

市场潜力为硬折扣业态提供了广阔的发展舞台。也正是互联网巨头看中折扣零售市场重要原因。

其次，消费理性化趋势推动性价比需求高涨。中国消费者协会报告显示，2025年性价比跃居消费者首要关注点，且“质价比”成为升级方向，超七成消费者认为市场供给需满足“质价匹配”。当前消费者对价格敏感度提升，更加注重商品的实际价值而非品牌光环，“可以买贵的，不能买贵了”已成为年轻人的主流生活准则。

而硬折扣通过精简SKU、聚焦自有品牌、重构供应链，实现了“低价不低质”，精准匹配了大众的“期待”。不少消费者进入折扣超市后反馈道，店内各类商品价格“确实便宜实惠”。

“硬折扣超市高度契合当下理性消费的主流趋势，充分满足了消费者对高性价比商品的追求。当然供应链、品质和差异化是竞争的砝码。”业内人士表示。

三是，零售生态需要多业态协同。对互联网企业而言，硬折扣超市是获取增量用户的重要途径。随着线上流量见顶，线上获客成本一直在攀升，社区硬折扣店凭借低价高频生鲜日百吸引自然客流，成为线下新入口。

再则，硬折扣超市也是电商平台抢占即时零售战略高地的关键布局。社区化布局让硬折扣超市能够轻松实现“短距离+快速履约”。

「零售商业评论」认为，对于电商平台而言，硬折扣超市是链接线上线下、实现流量闭环的重要一环。同时对于传统零售商超而言，硬折扣+社区化的模式，也代表了零售业的未来发展方向。

竞争内核：供应链、自有品牌、质价比、效率

那么，硬折扣超市真正要比拼的是什么？

硬折扣超市的竞争，表面上是价格之争，实质上是供应链、自有品牌、成本控制、数字化运营能力及差异化服务等核心要素的综合比拼。

首先供应链是硬折扣的核心壁垒。与传统超市海量的商品种类相比，硬折扣超市的SKU数量通常控制在500～2000个之间，这使得单品采购量高度集中，聚焦高频刚需（如生鲜、烘焙、熟食等），从而获得与产地或工厂更强的议价能力，有效降低单位采购成本。

硬折扣通过源头直采甚至包园/包厂等模式，减少中间环节，降低采购成本，提高运营效率。比如物美超值通过“链-商-品”协同机制，从供应商到货架全城优化成本，确保商品比市面同类便宜10%～30%。

还有奥乐齐则通过“产地直供+全程冷链”，生鲜商品从分包到门店不超过24小时。这种效率支撑下，奥乐齐门店坪效远超行业平均水平。近日奥乐齐华东区域配送中心也正式开仓投用，将覆盖上海及江苏地区所有奥乐齐门店的产品配送，为其在硬折扣大战中增添了有力砝码。

同时，自有品牌成为差异化关键。自有品牌的毛利空间通常高于销售知名品牌，通过掌控供应链的每一个环节，从原料、生产到定价都可优化，提升利润率

“自有品牌不仅能快速响应消费需求，提高研发效率，还能通过差异化竞争提升消费者忠诚度。更重要的是，省去的品牌营销和渠道费用为价格下探提供了空间。但需要有更强的共创能力。”业内人士表示。

比如超盒算NB的自有品牌商品销售占比达到60%，每季度商品汰换率为15%-20%。

奥乐齐自牌产品占比更是高达90%，拥有13个自有品牌系列。其“超值”系列产品成为价格杀手锏。通过直接与生产商合作，不仅去除了中间溢价环节，更能深度参与产品研发与品控，确保好品质与低价兼得。

我们认为，自有品牌不仅是价格控制的手段，更是数据驱动反向定制的能力体现，使零售商从渠道方升级为产品共创者。

再有就是极致的成本控制力。通常硬折扣超市的毛利率只有10%-15%，远低于传统零售商超20%-25%的水平。超盒算NB将毛利率压缩至15%，通过高周转实现盈利。奥乐齐则在运营端采用整箱上货减少人工成本，智能订货系统精准预测需求避免库存浪费，数字化收银提升结账效率，全链路压缩运营成本。

据招商证券报告，奥乐齐的人力成本仅占销售额的4%左右，远低于普通超市的10%~16%。

物美超值中信城店SKU精简至1300种，人员配置仅有20多人，不设专职促销员，员工实行轮岗制。多点自助收银系统成为主力，大幅降低人工成本。

还有就是差异化的商品和服务，这也是提高消费粘性的关键。随着越来越多的企业进入这一赛道，同质化竞争风险日益凸显，如果缺乏商品创新和差异化竞争策略，容易导致单店日均客流急剧下降。

比如奥乐齐每周都会推出超值系列新品，以吸引消费者。其坚持“少而精”的选品策略，每个品类仅保留少数几款“高性价比精选商品”。一些硬折扣超市还推出“一人食小包装生鲜”，如半颗卷心菜、3颗草莓，精准戳中单身人群的需求。

再比如超盒算NB专注于服务社区一日三餐，覆盖开火做饭、即食即烹、休闲悦己、居家日用的四个核心场景。在服务方面，盒马NB的社区店模式尤其吸引中老年群体。比如在上海四川北路店，中午时段超半数顾客为老年人，明亮的环境、支持现金支付的设计、肉眼可见的生鲜品质，都精准契合该群体需求。这种社区渗透力正是传统电商难以企及的竞争优势。

同时，即时零售的融合也为硬折扣开辟了新赛道。门店兼具销售终端与3公里前置仓功能，通过“30分钟送达”服务重构线上线下协同模式。美团旗下的硬折扣超市“快乐猴”，线下门店不仅是实体商超还承担线上前置仓功能，3公里范围内可实现30分钟送货到家，同时支持次日达服务，有效降低整体履约成本。超盒算NB计划上线小程序进行下单配送，并将在9月上线淘宝闪购。

「零售商业评论」认为，硬折扣超市的兴起，是消费者需求理性回归，零售行业转型压力和互联网大厂线下布局共同作用的成果。作为新兴零售模式，硬折扣超市正逐步成为行业发展的重要趋势。

硬折扣不仅仅是一种零售模式，更代表着零售业回归本质：为消费者提供真正物有所值的商品和服务。供应链效率、运营精细度与线上线下协同能力都将成为制胜关键。