9月8日，天猫宣布在“超级88大促”期间上线即时购业务，以“品牌官方正品，小时可得”为核心卖点，消费者可以在淘宝闪购的“服饰百货”频道内购买到服装、日用品、美妆等多个领域的产品。通过“线上线下+小时达”的权益，不仅大幅提升了消费者购物便捷性，也实现了品牌方、线下门店以及平台多方共赢的局面。

在高增长态势的即时零售市场中，各大平台普遍将配送速度作为核心竞争优势，天猫即时购的入局，或将推动行业从速度竞争转向质量竞争。在业内人士看来，随着阿里、京东、美团等巨头的持续投入，即时零售行业或将迎来更加规范、更高质量的发展阶段，为消费者带来更优质的购物体验，为实体经济注入更强动力。

上线即时购业务

《消费钛度》了解到，目前，天猫已经面向品牌商家开通闪购合作邀约，在天猫商家后台，可看到闪购入驻通道上线。品牌官方及经销商均可作为主体申请合作，将线下直营门店和授权经销门店接入淘宝闪购。

从品牌入驻的情况来看，珀莱雅、Only、迪卡侬、美的、屈臣氏等260余个品牌已通过天猫旗舰店或授权专营店接入闪购，覆盖服饰、日用百货、美妆等多个品类，消费者可在闪购下方的服饰百货栏目购买商品，享受“线上线下同价+小时达”的专属权益。已入驻淘宝闪购的品牌已在消费者搜索时优先显示。

市场观点认为，对于消费者而言，原本要3天-5天才能送达的商品，目前能够在1天之内送达，大大提升了购物的便捷性。

从品类策略来看，天猫即时购重点布局服饰百货等优势类目，这与美团闪购侧重超市便利、京东秒送发力数码家电形成差异化竞争。数据显示，服饰类商品在淘宝平台一直保持高增长态势，而将这一优势延伸至即时零售领域，有助于天猫快速打开市场。同时，天猫88VIP会员已突破5000万，这部分消费者对品牌正品的需求强烈，有望成为即时购的忠实客群。

值得一提的是，为提升品牌商家入驻闪购的积极性，天猫宣布一系列扶持举措：如接入闪购后，商家可实现“一店通多端”，不仅在淘宝主站、闪购Tab频道展示，搜索页还有加权曝光，突出“闪购”专属标识；品牌门店还将同步入驻饿了么App、支付宝、高德等渠道，帮助品牌触达更多潜在消费者，进一步提升品牌知名度。

实现多方共赢

市场观点认为，天猫即时购的上线不仅提升了消费者的购物体验，同时构建了品牌方、线下门店以及平台多方共赢的新零售生态。

对于品牌商而言，能借助淘宝闪购的流量优势，提升品牌知名度与市场份额；对于线下门店而言，即时购业务拓宽了销售渠道，增加了销售机会，提升了库存周转率。同时，品牌线下门店的加入，丰富了淘宝闪购的商品品类，提升了平台的整体竞争力。

事实上，积极将天猫品牌线下门店引入淘宝闪购的背后，是阿里对即时零售市场的精准洞察以及对自身优势的充分发挥。

在2026财年第二季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在谈及即时零售非餐品类发展规划时就曾表示，淘宝闪购将该业态分为近场原生模式和远近场结合模式两部分。关于远近场结合模式，蒋凡明确表示，除了推动天猫超市全面从B2C远场模式升级为近场闪购模式外，淘宝闪购还将积极引入天猫品牌线下门店。并且他还预计，未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。

不久后，有相关媒体报道，天猫方面将推出“远近场一体化”经营方案，并将在今年双11这一时间节点推进重点布局。淘宝天猫快消、运动等行业总经理激云曾对此表示：“不会是原来新零售的重复，而是结合以往的经验和收获，帮助品牌在线上线下做到一盘货、一盘价格、一盘营销，统一流量分配、统一广告投放。真正让品牌从远场到近场，都能充分利用自己的核心管控优势给用户提供更好的体验。”

市场观点认为，阿里在电商领域深耕多年，积累了庞大的用户基础、丰富的品牌资源以及完善的物流配送体系。淘宝闪购通过整合阿里内部的资源，构建起了强大的竞争力。在消费者既注重购物的时效性与价格优势的背景下，天猫即时购以线上线下同价、小时达以及平台价格补贴维持价格优势，满足了消费者的多元需求。随着更多品牌方的入驻，将进一步扩大淘宝闪购的商品供给，吸引更多消费者使用闪购。

从“速度竞争”转向“价格竞争”

从行业发展进程来看，传统电商历经多年高速扩张，已然进入增长瓶颈期。根据阿里巴巴公布的财报数据，2024年第三季度，其中国商业板块收入为930亿元，同比增长仅0.48%，增速明显放缓。以高速增长著称的拼多多，在2024年第三季度的营收增速也放缓至44.33%，2023年同期则为93.89%。

在这一背景下，高增长态势的即时零售赛道无疑极具吸引力，为行业参与者提供了全新的增长路径与发展方向。根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年CAGR（复合增长率）约为15%。

天猫即时购的推出不仅是阿里的战略布局，同时也是中国零售行业转型升级的缩影。盘古智库高级研究员江瀚指出，天猫即时购的上线其实不仅是这一家了，几乎现在所有的平台都在向即时零售的日常需求所转变，所见即所得将会成为市场的大势所趋，整个市场都开始进行全面的演化。这种演化过程是非常符合市场发展需要的，这也是让未来越来越多的线下商超和商店，开始变成了各家电商的线下的前置仓。这种融合式前置仓的模式将会越来越明显。

在业内人士看来，在即时零售市场，时效性是衡量能否满足消费者需求的重要指标。天猫即时购的上线，或意味着中国即时零售行业从“速度竞争”进入“质量竞争”的新阶段。

“在行业发展初期，各大平台普遍将配送速度作为核心竞争点，从‘小时达’到‘分钟达’，不断刷新纪录。京东秒送喊出‘最快9分钟送到手’的口号，美团闪购依托3万座仓库实现‘30分钟达’。而天猫即时购则通过品牌官方正品的差异化定位，将行业竞争焦点从单纯的速度比拼提升到品质与速度并重的新维度。随着阿里、京东、美团等巨头的持续投入，即时零售行业或将迎来更加规范、更高质量的发展阶段，为消费者带来更优质的购物体验，为实体经济注入更强动力。”业内人士表示。