周末的北京国贸商圈，3000平米的“超级转转”线下店（位于北京友谊商店三层）门口，许多人正排队等候入场。走进店内，可以看到有人戴着黑手套试背爱马仕铂金包，有人蹲在货架前比较不同商品的价格，还有人干脆举着手机直播探店——看二手奢侈品，俨然成了年轻人周末消遣的新方式。

　　几乎在同一时间，刷短视频的人们则被另一种画风的内容“轰炸”：一个又一个生活、美食、科技博主突然在视频里抛出一句台词，“我这手机刚在转转卖了个好价钱！”，配上洗脑循环的土味背景音乐，硬生生打断原本的剧情。网友们调侃：“没接过转转广告的博主，不算真红人。”

　　高端卖场与“土味”短剧，这样的强烈反差几乎成了转转的注脚。一方面邀请朱珠代言，走时尚奢侈路线；另一方面又在短视频平台上演魔性洗脑广告，让人避无可避。

　　乍一看，这家公司仿佛有些“人格分裂”。但如果把时间线拉长，就会发现，这背后是一套精心编排的战略逻辑——每一种广告风格都对应着转转在不同发展阶段的经营任务。

　　那么，转转到底是什么？它如何从58同城孵化的一个小频道成长为估值超过200亿的二手电商巨头？在竞争对手夹击、用户认知偏见和循环经济浪潮下，它又是怎样不断讲出新故事？此外，从魔性广告到文化表达，转转如何用广告去翻译“二手”的全新想象？

　　

　　转转是什么：从58频道到“百类千品”

　　转转的前身其实是58同城里的一个不起眼的“二手频道”。就像房产、招聘、黄页那样，二手买卖最初也只是分类信息网站的标配模块，默默地躺在导航栏里。

　　2010年前后，智能手机的换机潮和 PC 数码产品的快速迭代，让用户产生了大量处理闲置物品的需求。当时还没有闲鱼这样的 App，许多人选择在58同城、赶集网发布“二手转让”信息。对于不少人而言，这个不起眼的小频道一度成为处理闲置的可选途径之一。

　　58同城很快意识到，这块原本的“边角料”业务背后潜藏着巨大的市场机会。与招聘、房产不同，二手买卖的用户通常已经接近交易决策阶段，商业化潜力极高。更关键的是，二手交易中普遍存在“信任缺口”，导致市场充满不确定性。如果有人能够弥补这个环节，就有机会从简单的信息撮合上升为真正的交易平台。

　　这种“信任缺口”在北京中关村的二手手机市场尤为明显。许多人的大学时代都有第一次去中关村买二手机却被骗的经历，几乎成了一代人的集体记忆。58集团高级副总裁、转转 CEO 黄炜就曾说过：“我上大学的时候，去北京中关村买二手手机被骗，基本是每个大学生的社会必修课。”被骗的不只是钱，更是信任。

　　与此同时，媒介环境也在改变。用户的交易方式从“电话沟通+线下交易”逐步转向“线上交流+快递寄送+平台担保”。在这样的双重背景下，58同城在 2015 年决定将“二手频道”单独孵化，转型为一款独立 App，并给它取了个朴实无华的名字——“转转”。这个名字直白得近乎随意：“转让转让”，听上去有点土气，却契合了它最初的定位——“一个让闲置物品再次流转的平台”。

　　创业之初，转转几乎把所有精力都押在了 3C 数码品类上，尤其是手机。原因很现实：手机更新换代快，残值高，交易需求旺盛。但伴随而来的问题也同样现实：水货机、翻新机、假机横行，在当时买二手手机往往意味着要“交学费”。

　　因此，转转从一开始就选择走一条“重模式”的道路：斥资建立质检实验室，招募验机师团队，推出差异化的“官方验货”服务。在其宣传中，每一部二手机都要送进质检实验室，经过 70 多项检测（包括 20 多项外观检测、50 多项功能检测），最后生成一份质检报告。这种高成本流程在当时的二手行业尚属首次系统化尝试。然而，正是这种看似笨拙的做法，帮助转转赢得了用户的信任。

　　

　　用户的信任很快转化为了资本市场的认可。2017 年，腾讯向转转注资 2 亿美元，这笔资金不仅让转转的腰杆硬了起来，还为其带来了微信钱包入口这一宝贵的流量通道。2017-2018 年间，转转被嵌入微信支付的“九宫格”服务中，用户打开微信就能直接进入转转。对于一家二手电商而言，这无异于获得了直通十亿级流量的“黄金地段”。业界当时评价说，腾讯不只是在投钱，更是给转转“装上发动机”。

　　随后几年的资本力量推动着转转一路狂奔：

　　2019 年，转转完成由 Vision Knight Capital 领投、腾讯、58同城跟投的 3 亿美元 B 轮融资，继续深耕 3C 数码；

　　2020 年，转转整合资源、消除竞争，与二手手机交易平台“找靓机”合并，新集团估值超过 18 亿美元；

　　2021 年，小米和顺为资本加入投资阵营，使转转估值达到 200 亿人民币；2022 年，转转斥资 1 亿美元投资奢侈品二手平台红布林（Plum）；

　　2024 年，索性将红布林全资收购，彻底补齐二手奢侈品业务短板；

　　2025 年，北京国贸商圈出现了第一家“超级转转”仓储式大店。

　　

　　不到十年时间，转转已经从 58 同城孵化的一个小频道，成长为估值超 200 亿的综合性二手电商平台。如今打开转转 App，映入眼帘的不止是二手手机，还有横跨 200 多个品类、超过 30 万件在售商品。

　　与此同时，转转的品牌形象也在悄然改变。最初的 Logo “转转熊”头顶一个发条，憨态可掬，带着几分萌趣——那几年，它频繁出现在各类广告片中，让用户第一次意识到“二手也可以很可爱”。但到了 2022 年，转转邀请设计团队大黑大悟重新设计 Logo，把熊头图案简化成一个倾斜 37°的字母“Z”，寓意“资源循环再利用”和“无限可能”。从亲民卡通到极简现代，这样的转变不仅是视觉升级，更在向用户传达：转转不再只是一个二手交易平台，它立志成为循环经济的践行者。

　　

　　

　　为什么要这么做：市场夹击、

　　心智裂缝与循环大势

　　如果说上文的“是什么”解释了转转的来历，那么接下来的“为什么”则关乎它的生存逻辑。毕竟，一个靠 3C 数码起家的平台，要想活下来并长大，必须不断回答三个问题：竞争对手是谁？用户在想什么？时代的潮流向何处去？

　　首先，巨头夹击下的增长焦虑。

　　在中国二手电商的江湖中，转转始终面临劲敌环伺。阿里系的闲鱼占据着社区型二手交易的半壁江山。背靠淘宝，闲鱼拥有大量月活用户。用户在闲鱼上发布一条出售帖，往往能收获大量浏览和留言，整个氛围更像一个热闹的跳蚤市场：买卖双方一边聊天一边砍价，社交属性非常浓厚。

　　另一边，则有京东投资的爱回收。它走的是另一条极致专业的道路：线下回收门店遍布全国，供应链高效，并与京东“以旧换新”的入口无缝打通。用户在京东上下单购买新机时，很可能就会顺手把旧手机卖给爱回收。

　　除此之外，还有得物在二手潮鞋市场的崛起，红布林在二手奢侈品领域的突围。可见，整个二手赛道远非“一家独大”，而是多位玩家各自占据着用户心智中的一块领域。

　　夹在这些巨头和新锐之间，转转既没有阿里系的海量流量，也没有京东的供应链优势，更缺乏得物、红布林那种垂直领域的天然标签。要想突围，只有一个办法——正如前文所述，走差异化路线。于是，转转把“官方验货”打造成了自己的杀手锏：用标准化质检来对冲闲鱼“野生”交易的随意性，用轻资产模式来对冲爱回收的重资产模式。

　　然而，仅有差异化还不足以解决所有问题。随着用户规模增速放缓、竞争对手持续加码，转转很快又陷入新的增长焦虑：既不能掉队，却也难以轻松超越同行。于是，它不得不不断寻求新的突破口来支撑下一阶段的扩张。

　　第二，用户心智的鸿沟。

　　除了竞争对手的压力，更棘手的其实是用户心智上的障碍。

　　在许多中国消费者眼里，“二手”就意味着便宜货、不可靠，甚至有些掉价。有的人即使买二手奢侈品包能省下几千块，却仍宁可花全价去专柜购买，只因为觉得买二手不够体面。这种观念导致中国二手市场的渗透率一直远低于欧美。根据波士顿咨询（BCG）与阿里巴巴联合发布的《中国奢侈品二手市场洞察报告》，奢侈品二手交易额在国内仅占约 5%，而在发达国家普遍达到 20%–30%。

　　因此，即便转转把服务做到极致，用户仍可能因为根深蒂固的偏见而拒绝尝试。因此要真正打动用户，光靠“省钱”是不够的，必须为二手赋予更多价值感，比如环保意义、潮流元素等等。

　　于是，转转的品牌表达开始走向更宏大的叙事。不再只强调“买卖闲置”，而是高调喊出了“二手拯救世界”的口号。这话听上去有些中二，却自有其逻辑：当把购买二手与“为地球减碳”联系起来，年轻人会觉得自己在做一件有意义的事，而不只是“买了件旧东西”。

　　这种叙事层面的升级，正是为了弥合用户心智上的裂缝，让“二手”从“不体面”变成“很酷”。

　　第三，循环经济的时代风口。

　　更深层的原因在于时代环境本身的变化。气候危机、碳减排、可持续……这些过去只出现在政策文件里的词汇，如今已成为企业无法回避的战略命题。国务院在“双碳”行动方案中明确提出，要推动再生资源回收体系建设，完善二手商品流通体系，将循环利用纳入减碳路径。

　　转转敏锐地嗅到了这一大趋势。2022 年，它公开宣布将自身从“互联网电商公司”转型为“循环经济产业公司”，主动将企业定位融入可持续消费的时代洪流。同年，转转还参与制定了国内二手交易的碳减排标准，上线“碳积分”功能来激励用户参与交易，并在成都大运会期间提供了上万台二手设备，赛事结束后统一回收。

　　这一系列行动让“二手拯救世界”不再只是口号，而成为了企业切实的实践。这也使得转转在年轻人心目中多了一层身份：它不仅是一个卖闲置的交易平台，更是环保和社会责任的践行者。

　　

　　怎么做：

　　流量战术与品牌升级的多维实践

　　然而，要让更多人认同这样的身份，仅靠内部转型还远远不够。理念需要传播出去，价值观必须转化为大众可感知的品牌形象。因此，在拥有了充足的资金和流量入口之后，转转在传播层面也开始加码。从最初的大规模品牌曝光，到后来的圈层化表达，广告成为它与用户对话、与市场博弈的前沿阵地。那么，转转具体是怎么做的呢？

　　总体来看，转转的广告风格并非简单线性地分成“三段式”，而更像是层层叠加：最底层是“魔性洗脑”，其上逐步叠加了“理想主义”和“高端质感”的元素。

　　概括而言，转转品牌表达的演进可以分为三个层次：

　　

　　底色：魔性洗脑。 2017 年腾讯投资 2 亿美元后，转转被放进微信钱包九宫格入口，获得了宝贵的流量来源。但在这一阶段，平台广告声量并不大，主要依赖 58 同城生态和微信入口导流。随着 B 轮融资完成并与找靓机合并，转转从 2019 年起开始大举进行广告投放：短视频信息流、博主植入、综艺赞助……多渠道全面开花。网友甚至调侃：“没接过转转广告的不算红人。”那段时间，转转的广告投放密度一度堪比当年共享单车大战。这种魔性洗脑式的广告至今仍是转转传播的底色，解决的正是最基础的认知问题——先让大众记住转转。

　　叠加层一：理想主义。当用户记住了“转转”这个名字之后，新的问题出现了：转转和闲鱼、爱回收有什么区别？大约在 2020 年前后，转转逐渐给出了答案——“二手拯救世界”。这句略显中二的口号，实则是将二手消费从“省钱”升级到了“环保”和“循环经济”的高度。品牌表达也随之转向更圈层化、内容化的打法。

　　电竞跨界：转转赞助了英雄联盟战队 BLG，却没有走传统赞助的热血路线，而是玩了一把自嘲——组建了一支“二手战队”，口号喊出“比赛第一，转转第二”。这个创意正好戳中当时 BLG 战绩不佳、粉丝调侃吐槽的痛点。转转选择站在粉丝一边，自黑式营销反而赢得了意外好感。

　　苹果发布会营销：转转把每年苹果新品发布当成固定的营销战场。比如，2021 年 iPhone 取消刘海屏幕后，转转推出“刘海机回收”活动，还请脱口秀演员徐志胜现场“剪刘海”制造话题；2022 年，拍摄了一支荒诞风格的“魔幻纪录片”，把新 iPhone 比作树上的苹果，用夸张手法宣传“高价回收”；2023 年，更是推出了长达 7 分半钟的脑洞短片《宇宙探索编辑部·转转版》，剧情天马行空，最终却巧妙点题“当面回收、当面打款”的服务卖点。

　　用户自传播：转转女团与转转文学：如果说上述广告属于自上而下的传播，那么转转还探索出了一条自下而上、由用户“玩出来”的传播路径——组建“转转女团”。这个由部分验机工程师组成的内容团队，在短视频平台上摇身一变成为搞笑达人，拍摄验机日常段子，把冷冰冰的质检过程演绎得活灵活现。而那些魔性的广告也被用户二次创作，诞生出各种“转转文学”：有人在帖子结尾调侃加一句“这不是转转广告”，有人编造夸张的段子进行调笑。转转并没有试图控制这些吐槽，反而顺势而为，让它们成为免费的二次传播。

　　这一系列操作体现了转转的聪明之处：一方面在不同圈层不断讲述品牌故事，另一方面又将用户的自发内容加以吸纳，让品牌在广告、文化与社区之间形成了循环放大的传播效应。

　　叠加层二：高端质感。随着转转全资收购红布林并进军二手奢侈品市场，品牌表达中开始叠加出“高端质感”的元素。此时，转转的品牌故事也相应升级：从“二手拯救世界”的理想主义，转向塑造“循环也可以很美”的高端叙事。

　　

　　2025 年 6 月，转转在北京国贸开出了 3000 平米的首家“超级转转”大店。走进店中，几千件奢侈品像在超市货架上一般自由陈列——从爱马仕包、限量球鞋，到名表首饰，一应俱全。同年 8 月，转转官宣演员朱珠为品牌代言人。广告片首次走起了时尚大片的路线：朱珠在镜头前优雅地念出各大奢侈品牌的名字，传递出“高端循环”的全新形象。这些举措标志着转转广告风格的跃迁——从最初的魔性洗脑，到价值观传播，再到如今强调质感与美学。

　　由此可见，转转的广告策略并不是简单地阶段替换，而是在魔性洗脑的底色上不断叠加新的表达层，最终形成了独一无二的多维传播体系。

　　广告不是表演，而是战略的回声

　　若只看广告表象，转转仿佛是一家“人格分裂”的公司：一方面在短视频里魔性喊麦，洗脑式广告让网友们“避无可避”；另一方面又请朱珠拍摄光鲜亮丽的时尚大片。

　　这两副面孔放在一起，确实令人觉得反差强烈。然而，当把这些广告与转转的发展路径一一对照，就会发现——这并非杂乱无章的随机组合，而是其战略节奏的外在呈现。

　　当需要流量时，转转不惜以“土味”广告来轰炸，让人即使吐槽也记住它；

　　当需要塑造品牌文化时，转转高举“二手拯救世界”的大旗；

　　当准备进军高端市场时，转转请来朱珠，讲述了一个优雅高贵的故事。

　　看似多变混乱，实则逻辑始终如一：每一种广告风格的背后，都对应着公司在某一阶段所需完成的战略任务。

　　这正是转转给我们的启示：广告并非孤立的创意表演，而是与企业经营紧密绑定的战略工具。

　　对于二手电商而言，最大的难题不是“卖出去”，而是“被认可”。在中国语境下，“二手”一词天生带着廉价、破旧、不体面的标签。转转所做的，不仅仅是把货卖掉，更是在通过一次次广告和一次次用户体验，去翻译出一个全新的概念——二手不等于廉价货，而是一种循环消费的美学。

　　这条路注定艰难，甚至可能比卖货本身更难。但是，如果二手消费要成为真正的生活方式，而不只是低价争夺的市场，就必须要有企业敢于冒险讲述这个故事。

　　不到十年的时间里，转转已经从 58 同城孵化的一个小频道，走到了估值超 200 亿、业务横跨 200 多个品类的大平台。而它的故事远未终章。未来，转转能否既打赢流量之战，又守住高端之梦，取决于它能否继续在理性与感性之间找到那个微妙的平衡点。

　　但至少此刻，我们可以说：当你在短视频里又一次被“旧手机上转转”的魔性广告洗脑时，当你在“超级转转”门店里戴上手套翻看爱马仕包包时，你其实正在见证一家企业试图改写中国人对“二手”的想象。

　　而这，正是广告真正的力量所在。