古偶剧《逐玉》播出时风波不断，如今剧播完了，没想到售后的线下演唱会再次引发争议。

　　7月15日，猫眼演出官宣“逐玉一念演唱会”，将于8月15日晚在深圳国际会展中心举行。这本应是剧粉的狂欢，但粉丝们却发现在首批官宣阵容中根本没见男女主张凌赫与田曦薇的名字，只有一堆配角，而且票价并不便宜，从480元到1680元不等。

　　一时间，网友纷纷吐槽主办方拿“配角拼盘”割韭菜的吃相太过难看。

　　热播剧衍生演唱会，在这几年其实已经见怪不怪，而这种从线上走到线下的尝试不仅仅局限于演唱会，也包括舞台剧、沉浸式体验甚至主题空间。前几日，全国首家爱奇艺线下商店，在北京王府井喜悦B2层开业，这家小店是为爱奇艺北京乐园做预热，后者预计于年内在王府井喜悦开业。

　　不管是演唱会、主题公园还是开店卖衍生品，长视频平台在线下构建消费场景的商业逻辑是一致的，即通过线下体验延续剧集及综艺IP的热度，把IP拆解成多次消费场景，挖掘更多可以变现的途径。

　　不得不说，从线上走向线下，或许是对国产剧及综艺长期以来固化的收入结构的一种突破，但是，平台可能忽略了，线下消费并不乐观。

　　谁赚到钱了？

　　长剧市场低迷、线上流量见顶，短视频夺去用户注意力，长视频平台不得不把寻求增长的方向放在线下场景上。而从线上到线下，若能通过多元的娱乐形式拉长内容的生命周期，理论上确实存在巨大的、可挖掘的商业价值。尤其是它可能重塑内容产业链，形成新的商业闭环，从而改变现有过于单薄的收入结构。

　　简单来讲，过去观众看完一部剧或一档综艺，消费行为到此结束，现在平台想方设法地搞“售后”，把用户留在体系内，比如购买会员、参与抽票、观看直播、购买周边、线下观演，把整条链路全打通。

　　但这些在线下的尝试让平台赚到钱了吗？

　　今年2月，爱奇艺在扬州开设了第一家乐园。据游客流出的实地拍摄视频来看，扬州乐园开发IP包括《唐朝诡事录》《莲花楼》等古装剧，以及《狂飙》《我的阿勒泰》等现代剧。相比迪士尼乐园每天源源不断的客流，刚开始运营不久的爱奇艺乐园显然没有得到太多的关注和青睐，首个以影视剧集IP为主题的线下乐园的名头，也没有使其成为社交平台上热门的打卡地。

　　在小红书，一位网友吐槽，全程都是戴上VR眼镜走走走，上船、上车，玩到最后都快吐了，“说是沉浸互动式乐园，但我觉得还不如改名叫VR体验馆”。另一位网友也言辞犀利，称这个乐园唯一的优点恐怕只有人少不用排队，“感觉全场游客还不到50个人”。

　　优酷也曾打造以《这！就是街舞》等IP为核心的电竞主题乐园，它的模式是平台出IP、融创出地盘，这是一个不激进的打法，但目前它的成绩并不亮眼。

　　对比主题乐园，热播剧衍生的演唱会要热闹得多，粉丝肉眼可见的热情下，平台不仅能卖门票，还能卖会员。据悉，《莲花楼》的线下门票不直接售卖，观众需先购买448元爱奇艺星钻年卡，获得抽奖入场资格。最终几百个座位，撬动了数以万计的会员充值。

　　售后演唱会，乍看是门好生意，毕竟它产生了强大的经济效应，能带动当地的文旅消费，但问题是只有真正的爆剧才能支撑起演唱会，调动起粉丝为这个IP花钱的热情。而从近两年的影视剧市场来看，全民性的爆剧越来越少，这背后是一个漫长的、整条产业链都感知到冷意的寒冬。截至目前，实际上有过衍生演唱会的剧集寥寥无几。

　　从财报中，我们也可以清晰地看到，平台在线下的布局还未带来积极且稳定的回报。

　　以爱奇艺为例，财报中IP衍生相关的收入被归属于“其他业务收入”。根据财报，2025年第二季度，爱奇艺来自会员服务的收入为40.9亿元，在线广告收入为12.7亿元，内容发行收入4.4亿元，其他收入为8.3亿元。到了第四季度，其他收入下滑到5.5亿元，而今年第一季度，其他收入仅为4.3亿元，占比还不到7%。

　　从投入到收获，以线下反哺线上，平台前面的路似乎还很远。

　　IP商业化，影视剧存在无法改变的硬伤

　　开发、授权、衍生品…在IP产业链上，确实存在着巨大的商业价值，但为何长视频平台难做呢？

　　在新开的爱奇艺商店里，有媒体实地探访，门店商品以《莲花楼》《爱你》等爱奇艺热门IP的官方自营周边为主，除此之外，还陈列着蛙得发系列玩偶、国潮IP福福贴贴盲盒等非爱奇艺IP周边。但顾客买单的不多，一位消费者在看到《莲花楼》周边后称，“以前看过，现在不喜欢了。”

　　这句话直接道出了影视IP开发和运营衍生品的致命硬伤—和动漫、游戏IP持续数年甚至数十年的长尾热度不同，大部分影剧综IP热度具有很强的短期时效性。播出时，流量和热度最高，结束后则快速回落，观众消费热情随之消退。

　　这一特性不仅大大缩减了这类影视IP衍生品的长期商业价值，而且也让整个影视周边的开发周期变得非常之短。一方面，这导致影视IP的周边大部分只能局限于难度较低、利润不高的轻周边；比如卡牌，已然成为热门剧集的衍生品标配。另一方面，当一个IP周边的开发周期被压缩到几周或几天，它所带来的产品的质量、创意等可能也无法保证。

　　据吾流文化透露，2022年春节期间，《狂飙》热播，从联系爱奇艺到爆款产品冻鱼上线开售，只用了7天；一次是《长月烬明》提档，衍生品的项目周期被缩短到10天。

　　时间急而收益低，所以在我国影视剧市场上至今还没有形成一条高效的、成熟的影视IP开发链条。而更大的问题还出现在内容上，在长视频领域，缺少爆款内容，自然也就缺少能够用来开发的热门IP。回顾过去一年，《藏海传》《折腰》《生万物》等众多作品轮番登场，题材也非常多元，但并未出现《狂飙》《人世间》那种现象级的“剧王”。

　　而且尴尬的是，去年一些年度高分剧无论在口碑传播度还是大众破圈能力上，都与过往的爆款存在明显差距。

　　一部剧、一个综艺能不能爆，具有一定的不可预测性，一旦开发时把宝押错了，很可能导致所有的投入付诸东流。尤其是当前影视剧市场上，“伪爆剧”层出，这容易让影视IP的开发陷入陷阱。

　　比如今年争议满满的《逐玉》。开播时，爱奇艺与腾讯用数据热捧《逐玉》，但有网友实测发现视频平台新规则，非会员只要点击广告页就算“播放完成”，1分钟内可刷完多部剧集，这导致《逐玉》被调侃是“手搓热度”。与此同时，“《逐玉》因平台缺爆款被迫爆”这一词条也上了热搜。

　　爆款缺位，数据来凑。虚假的数据或许能勉强撑起一个热播剧的“体面”，可到了线下，消不消费是观众说的算，这无法作假。

　　长视频平台不懂年轻人

　　近年来，谷子市场的持续走高为影剧综周边市场带来了更多空间，吧唧（徽章）、流麻、镭射票等谷圈热款逐渐成为影剧综开发的核心方向之一。其中卡牌尤为突出，平台也在卡牌上率先获得了亮眼的成绩。

　　比如《大梦归离》及《大梦归离国际版》系列卡牌，总GMV超过2200万元人民币，《永夜星河》首个限量发行的系列GMV突破1600万元，这两款产品都在上线数日内迅速告罄。

　　然而到了线下，平台却似乎“水土不服”了。

　　早在2023年，爱奇艺试水过线下亲子主题乐园，其合作打造的奇巴布乐园占地约6000平方米，涵盖七大主题空间、超过200项游玩项目。可实际运营情况并不理想，目前，在飞猪、途牛等OTA平台上，甚至无法找到该乐园的门票购买入口。再看爱奇艺乐园，重现剧中布景的项目缺少吸引力，观众体验过于趋同，没有沉浸感，专门去打卡的游客并不多。

　　不单单是爱奇艺，早前一些手握IP版权的行业巨头也曾跨界布局线下乐园，但市场反响平平。同样地，在商场，无论是爱奇艺自营的线下商店还是阿里跨界开的潮玩店，相较于周围带有二次元文化符号的其他门店，都显得相对冷清。

　　谷子、潮玩、IP周边、演唱会以及主题乐园…说到底，都是情绪消费浪潮中的代表性符号，而支撑起情绪消费的年轻人到底想要什么？除了好的文化消费内容，更重要的是它潜藏的陪伴感、归属感以及一种自我身份的表达，这极为需要圈层、需要恰当的社交空间。

　　从长视频在线下构建的场景来看，它们的通病恰恰是缺少社交这一环。

　　以扬州爱奇艺乐园为例，从《狂飙》《我的阿勒泰》两个体验项目来看，平台对IP线下开发还停留在简单的“造景”层面，而不是创造一个观众能代入角色的情景；对于《莲花楼》这个从小众破圈又拥有较强粉丝黏性的IP，平台给其展现的空间反而非常少，更重要的是它并没有重点给粉丝打造一个可供交流的社交空间。

　　在线下场景，IP其实只是流量的入口，真正让年轻人买单的是独特的体验及情绪价值，显然长视频平台还没有弄懂这一点。

　　更直白地讲，长视频平台似乎还在用一种传统的、做内容的思维去探索线下。举个简单的例子，在《莲花楼》《长相思》的线下活动中，门票不直接售卖，观众需先购买会员年卡，才能获得抽奖入场资格。一张门票的背后，是针对平台会员体系的精密“算计”。

　　这不是“一鱼多吃”，反而有点“竭泽而渔”的意味。

　　对于长视频行业，布局线下场景不只是多了一条赚钱渠道，更像是一次商业模式的调整，潜藏着足以改变整个行业的变量。但如果它们找不到正确的姿态和可行的模式，或许终究是空欢喜一场。