来源|乳业食饮局

　　北京丰台一家社区超市里，乳制品区的促销海报格外显眼。原本售价49.9元的特仑苏、伊利金典等高端常温奶，现在统一降到了39.9元，降幅接近两成。不少顾客围在货架前挑选，有人直言“现在买高端奶确实划算”，也有人疑惑：“牛奶价格一跌再跌，背后到底是什么原因？”

　　这场席卷整个乳制品行业的价格战，早已不只是终端零售的“打折促销”，而是从上游奶牛养殖、中游乳品加工到下游商超销售的全链条式内卷。大品牌被迫参战，小品牌疯狂打折，超市自有品牌异军突起——乳业正经历一场前所未有的“价格大洗牌”。而这一切的起点，都藏在持续走低的上游生鲜乳价格里。

　　原奶价格连跌三年，八成牧场亏本退出

　　要理解这轮价格战的根源，得先看上端的原奶市场。农业农村部畜牧兽医局监测数据显示，今年3月以来，内蒙古、河北等10个奶业主产省份的生鲜乳平均价格仅为3.03元/公斤，比去年同期的3.1元/公斤略有下降，相比2024年3月的3.5元/公斤下滑了13%，与2021年8月4.37元/公斤的历史高点相比，更是暴跌了30.9%。

　　更值得警惕的是，这轮原奶下跌周期已经持续超过三年，创下近十年来最长下行纪录，远远超出业内此前预计的18到24个月调整期，供需失衡的问题越来越突出。对上游牧场来说，奶价早已跌破成本线，亏损已成常态。

　　一份投资者报告显示，国内规模化牧场的综合成本大约在3.2到3.5元/公斤，如今3.03元/公斤的奶价已经全面低于成本，中小牧场更是举步维艰，整个行业亏损面超过八成。原奶上市公司现代牧业的2025年业绩直接印证了这种困境：全年收入约126亿元，同比下滑4.9%，净亏损高达11.29亿元。原因就是原奶供过于求、价格低迷，即使努力压低饲料成本，也填不上价格下跌带来的窟窿。

　　巨头代工、商超自营品牌，价格战无死角

　　上游原奶价格低迷，压力迅速传导到下游加工和销售环节，一场无死角的价格战全面打响。在零售端，性价比成了消费者最看重的因素，价格差距被压缩到极致，就连原本定位高端的产品，也不得不牺牲利润来换销量。

　　一位乳制品经销商告诉记者，特仑苏、金典这类高端产品的正常出货价大约32元，如果销量不好，厂家还会通过搭赠、降价等方式刺激下游进货。“往年只是高端产品卖得差，今年连普通常温奶也卖不动了。”他表示，经济环境不景气、替代礼盒越来越多，再加上今年春节来得晚，多重因素叠加，牛奶销售承压，价格战被迫不断升级。

　　商超自有品牌的崛起，让价格战更加激烈。这些自有品牌凭借渠道成本低、供应链灵活的优势，增速远超行业平均水平，成为传统乳企的有力竞争对手。在北京沃尔玛，自有品牌“沃集鲜”4.0纯牛奶由广西石埠乳业代工，1升装只卖9.9元；另一款3.3克乳蛋白的同规格产品，售价更是低至7.99元。

　　电商平台的自有品牌同样来势凶猛。在京东七鲜超市，一款由内蒙古和盛合吉泰奶业定制生产的七鲜4.0沙漠有机纯牛奶，10盒一箱仅售29.9元，比同规格的传统品牌便宜了近一半。中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮分析，奶价低迷时期，很多牧场会把原奶卖给小型乳品厂，这些厂家凭借价格优势接单商超自有品牌，间接挤占了大牌乳企的零售渠道份额。

　　就连伊利、三元等头部企业，也不得不放下身段参与代工。伊利为永辉超市生产950毫升鲜牛乳，售价7.9元；三元为盒马定制的日日鲜牛奶，同规格只卖7.8元。对巨头来说，代工既能消化闲置产能，又能稳住和核心零售渠道的合作，是行业下行周期中的无奈选择。

　　奶价有望回暖，行业迎来结构重整

　　虽然眼下乳业价格战打得火热，全行业深陷盈利困境，但行业拐点或许正在接近。宋亮表示，每年2到3月是原奶价格的常规低谷期，而行业自身的结构调整，正在逐步改善供需关系。

　　数据显示，2025年全国已淘汰20万到30万头奶牛，2026年预计还将再淘汰10万头以上。这种产能优化将有效缓解原奶供大于求的压力，推动奶价逐步回升。按照行业预测，2026年下半年奶价将缓慢上涨，到2027年有望实现较大幅度回升，行业或能走出低谷。

　　对乳业来说，这场价格战既是危机，也是一次洗牌。中小牧场要想突围，必须摆脱单纯卖原奶的模式，走差异化发展之路；头部乳企则需要在价格战中守住品质底线，平衡好销量和利润。而对消费者而言，短期内确实能享受到降价红利，但从长远看，只有行业健康可持续发展，才能持续喝到高性价比的优质牛奶。

　　这场席卷乳业的价格战，终将随着供需关系改善而落下帷幕。而经历此番洗牌的中国乳业，或许会迎来一个更规范、更健康的发展新阶段。