双11美妆品牌观察：天猫强者恒强，抖音国货领跑

　　范文斐来源：新识研究所

　　今年双十一，电商平台之间的竞争早已超越单纯的价格战，全面升级为流量争夺、内容种草与直播带货的多维较量。其中，美妆护肤赛道已是厮杀最激烈的战场。

　　根据易观双11观察报告，今年双11第一周期主要平台美妆成交额占比为淘天46.2%、抖音26%、拼多多23.3%、快手和京东则平分剩余份额。

　　结合大促期间的实时战报、多方数据机构的初步统计，可以说今年双11美妆赛道，基本又是淘天和抖音的双雄秀，双方凭借各自的优势，在这个高附加值品类上展开激斗。

　　淘天作为传统电商巨头，继续保持了其规模优势。预售开启仅一小时，平台上就有35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍。美妆品类表现尤为抢眼，预售4小时内，已有14个美妆单品突破亿元销售额。

　　抖音则展现出增长势头，根据官方披露，双11第一阶段，抖音商城带动销售额破千万商家数同比增长102%，销售额破亿元商品数同比增长240%，店播销售额破亿商家数增长900%。

　　两大平台在策略上也各有侧重。天猫今年简化了规则，推出“官方立减85折+无门槛9折券+万元品类券”组合优惠，让消费者一键触达全年最低价。抖音则主打“简单优惠”策略，推出了15%起的固定立减和单品直降玩法，无需凑单即可直接优惠。

　　两大平台在品牌构成、增长逻辑和未来潜力上，展现出截然不同的图景，而这背后又展现出中国美妆市场的何种结构性变迁

　　1

　　天猫国际大牌雄踞

　　珀莱雅再拔头筹，马太效应明显

　　大学生胡越表示，现在很多大主播直播间都有相应的专属套装，自己买的国际品牌资生堂不敢保证真假特地问了淘宝客服，对方回应称正品渠道仅保证天猫旗舰店、线下专柜和官网，在对比各大平台后，她还是选择在天猫官旗店拍下这套水乳，心里感觉有保障些。

　　今年天猫美妆赛道，头部品牌的号召力愈发显著。根据天猫官方战报，2025年双十一珀莱雅延续了其领先地位，在现货开售4小时内继续保持美妆榜TOP1，这已是该品牌连续三年稳居天猫美妆榜首。

　　预售表现方面，珀莱雅天猫渠道预售首日6分钟销售额突破1亿元，首小时成交额位列美妆品类第一，双抗水乳套装销量超30万套，红宝石面霜3.0预售4小时预定量达30万+件，李佳琦美妆直播间首日前四小时GMV超4.6亿元。

　　2025年双11预售首小时，淘宝直播付定金用户同比增长超两位数，李佳琦、蜜蜂惊喜社、交个朋友等头部直播间破亿更快、成交额均超去年。

　　其中，李佳琦直播间覆盖护肤、彩妆、美容仪等品类，力推珀莱雅、薇诺娜等国货及资生堂、修丽可等国际品牌，十余款单品开售即售罄，珀莱雅红宝石面霜、娇韵诗双萃精华、理肤泉B5面膜等率先破亿，当晚登顶淘宝带货总榜第一。

　　珀莱雅的登顶，是国货品牌崛起的标志性事件，但放眼整个TOP20榜单，天猫美妆的整体格局依然由国际大牌主导。据新识研究所统计，2023-2025年期间，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛连续三年稳居天猫美妆榜TOP5，头部品牌固化特征明显。

　　2024年双十一期间，天猫美妆TOP20品牌中，国货品牌仅占四席，分别是珀莱雅、薇诺娜、可复美和自然堂。其中预售额破10亿的13个品牌中，有10个是国际品牌，如欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜等。

　　而在2022年，前三名均为国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻，马太效应在这一赛道愈发突出。

　　作为典型的货架式电商平台，天猫以高度透明的折扣机制著称，消费者比价几乎零门槛。

　　从好的方面来看，天猫用户对品牌的认知度高，购物决策更倾向于信赖有长期研发投入和市场口碑的成熟品牌。天猫美妆是中高端用户的主要消费场景，这为定价较高的国际大牌提供了天然的土壤。

　　相对而言，在这样的环境下，美妆品牌维系统一且稳定的价格体系就需要投入大量资源，若试图长期依赖促销活动拉动销售，频繁打折容易削弱品牌价值，让消费者对优惠麻木，甚至产生“不打折就不买”的心理预期，最终陷入促销疲劳与价格依赖的恶性循环。

　　《2025大促美妆消费趋势洞察》报告显示，预售期天猫交易额TOP2000美容护肤产品呈现清晰的价格带消费特征：300元以下价位中，洁面类产品最受欢迎;300–500元区间，面霜表现尤为亮眼;500–2000元价格带则以主打修护或抗老功效的精华产品为主力，销量遥遥领先;而在2000元以上的高端市场，抗老化面霜及高端护肤套装占据主导地位，且千元以上热销单品多由国际品牌占据。

　　总的来说，国际大牌在天猫双11的核心策略可以概括为“高举高打”。利用其深厚的品牌资产、多元且具有辨识度的明星产品矩阵，以及强大的营销资源协同能力，精准洞察并高效响应不同价格带消费者的核心诉求，在激烈竞争中持续巩固领先地位。

　　同时天猫通过PLUS会员等体系，为品牌沉淀了大量高价值用户。平台在双十一期间也会为PLUS会员发放更大额的优惠券，进一步巩固了头部品牌的会员忠诚度和复购率。

　　天猫在2025年双十一的激励策略，也体现了其“扶优扶强”的思路。相较于普惠式补贴，天猫更倾向于“精准滴灌”。

　　今年天猫的政策明确指出，平台不仅提供免费流量扶持，更通过官方认证标签、首页推荐位等资源，帮助海外品牌建立专业形象。价格竞争力大幅增强、高消费力群体付费意愿增强，无疑更有利于那些本身就具备强劲增长潜力的头部品牌。

　　这种“供给侧”与“需求侧”的协同共振，或许是今年天猫双11美妆头部品牌，地位进一步巩固的关键驱动力之一。

　　2

　　抖音国货全面领跑

　　性价比是核心，韩束强势突围

　　付虹以前每次在天猫上花100元多买初尹的A醇精华，双11期间抖音商城发了很多6折券，不用凑单67.8元就能买到。“现在只要进达人直播间就会给平台减41元的补贴，然后抖音商城里会随机刷80-10、500-60、1500-100的各种消费券，最高可以凑2000-200元，这种非大牌产品在抖音上价格还是很香的。”

　　从抖音双11美妆榜单排名来看，韩束与珀莱雅依然稳居行业头部阵营。今年韩束强势崛起，一举终结了珀莱雅连续两年蝉联榜首的纪录，成功登顶成为新晋冠军。

　　此外，增长势头最为迅猛的三大品牌分别是百雀羚、林清轩和谷雨。

　　百雀羚的强势回归，得益于其精准把握营销节奏，将双十一大促与品牌周年庆巧妙融合，并借势涂磊、董先生、朱瓜瓜等头部主播，同时加码自播，单日销售额突破亿元大关，三年中首次登上抖音美妆TOP10之列。

　　林清轩则另辟蹊径，以创始人IP为核心驱动品牌破圈。创始人孙来春亲自入驻抖音，开设账号「林清轩创始人孙来春」，不仅高频次直播带货，在双11期间贡献了1000万至2500万元的销售额，还持续发布短视频内容引流。

　　其视频内容主要分为两类：干货类内容强化其专业护肤知识形象，剧情类内容则展现个人亲和力与品牌温度，二者相辅相成，有效提升了用户对品牌的信任感与亲近感。

　　谷雨则采取爆品驱动模式，以次抛精华与水乳套装的“单品+组合”双轮，有效拉动全链路销售表现。其中，爆款单品「御时极光淡纹祛斑精华液」销量达50万至75万件，销售额突破亿元大关。

　　尤为突出的是谷雨在营销路径上的独特打法。与其他依赖达人带货的护肤品牌不同，谷雨在抖音平台的销售主力来自品牌自营账号与商家自营账号，据用户说统计，两者分别贡献了36.31%和36.56%的销售额均超1亿元;而达人账号的销售占比仅为9.27%，凸显其对私域运营与自主内容能力的成功实践。

　　值得注意的是，在谷雨品牌自营号的直播流量构成中，短视频引流和推荐Feed流分别占比24.9%和32.8%，合计超过一半，显示出其内容在平台内具备较强的自然触达能力。付费流量占比仅为21.2%，进一步印证了谷雨的短视频与直播内容高度契合抖音用户的兴趣偏好，从而撬动了平台的流量红利。

　　国货在抖音上腾飞不是今年一是热潮，纵观近年数据，国货品牌在抖音的表现一直非常抢眼。早在2023年，国货美妆在抖音就已占据重要市场份额。

　　进入2025年，这一势头更加迅猛。2025年1月，抖音美妆类目GMV同比增长数据亮眼，其TOP20品牌榜单中国货占比显著。2025年5月，抖音美妆GMV更是突破200亿人民币，其中有35个美妆品牌GMV过亿国货品牌在其中扮演了关键角色。

　　抖音为何能成为国货美妆的沃土平台的内容特性和流量分配机制起到了关键作用。

　　抖音以短视频和直播为核心的内容生态，非常适合进行“兴趣电商”的种草和转化。国货品牌凭借对本土文化的深刻理解和更灵活的内容创作能力，能够快速响应热点，通过达人合作、短剧营销等方式高效触达并激发消费者的购买兴趣。

　　相比天猫，抖音的用户群体更广泛，对价格敏感度更高。国货品牌通常具备更高的性价比，能够提供“质优价美”的产品，这与抖音大众市场的用户需求高度契合。

　　抖音电商主打“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，消费者无需费力计算或拼单凑单，这种简单直接的优惠方式更契合国货品牌主要客群的购物习惯。

　　同时，抖音对中小品牌和新品牌的流量激励政策，为许多处于成长期的国货品牌提供了宝贵的曝光机会，帮助它们降低了冷启动的门槛。部分中腰部KOL表示平台佣金下降3%-5%，降低了品牌合作成本，为国货品牌提供了更高的投放性价比。

　　“国货崛起”已成为抖音不可阻挡的行业趋势，作为美妆赛道的新阵地，凭借“内容场精准触达用户、货架场高效促成转化”的双重优势，持续吸引众多品牌加速布局。

　　随着平台内容日益饱和、营销玩法逐渐同质化，美妆品牌开始跳出舒适区，积极探索更具差异化和可持续性的运营路径。

　　3

　　写在最后

　　2025年双十一美妆战场的格局，实际上反映了品牌商家对不同渠道的战略定位和资源分配。天猫继续成为国际大牌和头部国货的稳定交易场，而抖音则凭借内容电商的流量红利，成为国货品牌增长的主阵地，平台策略分化已成定局。

　　对于美妆品牌而言，需要根据自身定位和发展阶段，制定差异化的平台策略——国际品牌需借抖音实现渗透，国货品牌则要借天猫提升形象。

　　可以确定的是，无论是天猫的“强者恒强”，还是抖音的“国货领跑”，这样的美妆行业趋势大概率都是未来很长一段时间内，中国美妆市场的主旋律了。

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　　销量三连跌，数据造假处处坑：

　　从颠覆者到被颠覆，投影仪割不动消费者了

　　朱末 来源：深氪新消费

　　曾经如日中天的投影仪，怎么转眼就凉了

　　“房子是租来的，但生活不是。”

　　“墙有多大，屏幕就有多大。”

　　“只需一张幕布，就能实现观影自由。”

　　作为“巨幕电视平替”的投影仪，曾是多少人心中的居家新宠。

　　试想一下，下班回家后，瘫在沙发上一边“葛优躺”，一边用大尺寸幕布，享受私人影院般的视听感受;或者是带上投影仪，来一场“说走就走”的露营，在漫天星空下看一场浪漫的电影。

　　最重要的是，大屏电视动辄上万，而投影仪只需要三四千就能到手，功能上对标电视，不受限制的大屏幕外加极致性价比，处处戳在消费者的心巴上。家用投影仪这条赛道也变得日益火热，不仅有极米、坚果等新品牌涌现，也有百度、阿里、腾讯、小米等大厂或投资或亲自下场，及海信、TCL等传统家电企业的躬身入局。

　　然而，想象和现实的落差往往难以弥合。不少消费者表示，自己奔着“氛围感的神”的概念入手，体验却并不达预期，时间一长就沦为角落里的摆设，投影仪过度依赖环境光，白天得拉窗帘遮阳，夜晚要关电灯避光，每次开机都要调试对焦画面，加之薛定谔的清晰度，使用感大打折扣。

　　更让人寒心的是，今年6月江苏新闻曝出的投影仪内幕，引起消费者强烈抗议：在随机购入的五款主流投影仪中，四台在检测时出现“虚标”问题，仅一台投影仪标注的数据与检测数据相符，由此牵扯出了全行业的核心指标“虚标”“不达标”等潜规则。

　　从“时代的新风口”，到“吃灰鸡肋”，投影仪的崩塌来得很快。2025年三季度智能投影(不含激光电视)销量为112.4万台，同比下降11.5%;销售额为16.9亿元，同比下滑10.6%。而这已经是智能投影市场连续第三个季度出现双位数下滑。

　　就连“智能投影第一股”的极米科技，日子也不好过。目前，极米市值已较巅峰时跌去超80%，蒸发了超360亿元，主营业务增长乏力之外，公司还遭遇股东持续减持、业务转型艰难等困境。

　　不禁让人感叹，曾经如日中天的投影仪，怎么转眼就凉了

　　一

　　跻身年轻人新宠

　　投影仪如何走红

　　由名不见经传到备受追捧，智能投影仪的走红，经历了从无到有的跨越式发展。

　　传统意义上的投影仪其实与幻灯片投影高度相关，后来又成为了电脑的配件，主要用于商务、教育工作。一直到2010年左右，明基、爱普生这些原本做商用投影仪的专业老品牌，才开始把目光转向家用，但在最开始并未引起太多水花，只在一线城市有所普及。

　　真正的家用智能投影仪元年，是在2014年。这一年，极米推出了首款智能投影仪产品Z3，主打“无屏电视”;坚果发布形如“和氏璧”的投影仪G1，主打“移动智能影院的概念”，国内家用投影仪市场崛起的序幕，就此拉开。

　　图/极米官旗店

　　为了快速打开市场，家用智能投影仪巧妙地喊出了“电视平替”的口号。要知道，在年轻人眼里，追剧也有一套鄙视链：影院>电视>平板>手机，手机屏幕小，影院又不可能天天去，很多租房的年轻人又没有能容得下电视的客厅，投影仪的出现，可以说是“久旱逢甘霖”，正好精准切中了年轻人的痛点。

　　一方面，那会的巨幕电视贵得离谱，一台100寸的电视动不动就上万元，而刚问世的投影仪，均价才三千块;另一方面，电视买回来，遇上搬家，怎么搬运又是个大问题，相比之下，投影仪有如面面俱到的“万金油”。

　　就这样，智能投影仪以轻便体积，不占空间，不限场景以及更大屏幕带来的沉浸感优势，迅速拿捏了年轻人。入了一个投影仪，相当于同时拥有了一个能追剧、看电影、无线投影、投屏、K歌、打游戏拍照背景墙的工具，如何能叫人不心动。

　　图/小红书

　　2020年，疫情的出现催生家庭娱乐需求爆发，投影仪市场迎来新拐点，越来越多人习惯使用投影仪在家看电视，进一步放大了投影仪的优势和需求，最大程度培育了消费者对于智能投影仪的认知度和接受度。

　　疫情过后，露营风潮的兴起，又将投影仪带入了广大中产消费的视野。在小红书平台上，关于投影仪的种草笔记有数万篇，无论是家庭装修的网红电器推荐，还是外出旅游时的民宿打卡，投影机几乎成了必不可少的设备之一。

　　这期间，大量玩家迅速入局。小米、联想等大厂纷纷下场，小明、爱国者以及知麻等品牌紧随其后，都推出了一系列价格极具竞争力的投影产品。

　　2021年，极米科技登陆科创板，上市当天股价暴涨296.33%，收盘价高达530。01元/股，成为这一行业的标志性事件。从全行业来说，2016年到2021年，五年的时间，投影仪的销量增长达到了6.3倍，年复合增长率达到36.2%。

　　然而，就在国内投影仪出货量达到抛物线的最高点后，却迎来了急速下坠。

　　二

　　由盛转衰销量急降

　　投影仪为何失宠

　　进入2022年后，当露营热降温后，投影仪行业增速整体放缓，卖不动的趋势逐渐蔓延开来。

　　加上全球经济环境的不确定性和经济压力，导致年轻人的消费信心下降，对于非必需品的支出更加谨慎，在可以压缩的生活清单中，投影仪成了出局的那一个。

　　2023年，中国智能投影市场销量为586.4万台,，同比下降5.1%;销额为103.7亿元,，同比下降17.3%。

　　蛋糕收缩，竞争却变得更加白热化，价格战也随之愈演愈烈。2023年下半年，极米悄悄上架了一款号称“一手可握”的便携投影仪“Play 3云台”，售价不到2000元。今年上半年，极米又发布了官方售价只有1799元的便携投影Play 5，严峻形势下，行业老大也不得不放下身段，进军入门级产品。

　　大家你降我也降，最终使得投影仪行业总体价格不断刷新底线，千元以下价格的产品越来越多，电商平台上甚至出现了500元以下的低端产品，整个行业陷入了“越降价越卖不动”的恶性循环。

　　这是因为，低价的背后，为了维持利润空间，厂商会对零部件或者技术进行“阉割”，以砍掉一些成本来做到所谓的低价。目前市面上的智能投影仪主流分为三种显示技术路线，分别是液晶显示技术和投影技术结合的LCD、主要运用数字光处理的DLP，还有一个是两者结合的LCOS。

　　后两者要用到芯片，技术含量比较高，需要投入的成本自然也高。LCD就不一样了，技术门槛比较低，所以能把价格压到千元价格以上，但这种代价却转移给了消费者——拿到手的是一个亮度不够、画质不清晰、自动校正像人工智障一样的投影仪。

　　为了“割韭菜”，厂商们又玩起了文字游戏，数据虚标成了行业内心照不宣的潜规则。一些厂商为了卖货，直接把实验室“极限值”当成宣传卖点，甚至玩起了“单位换算”的游戏，300流明敢标成1500流明，开灯直接糊成PPT。

　　在各大投诉平台上，消费者的不满情绪与日俱增。据消费宝数据显示，投影仪相关用户投诉问题类型主要包括售后服务欠缺(18.07%)、退款纠纷(15.80%)、产品质量缺陷(14.53%)、虚假宣传(14.01%)、服务态度差(6.51%)，其余分别为发货纠纷、霸王条款、货不对板、商品损坏等。

　　越来越多的人发现，投影仪的蜜月期实在太短。就拿亮度问题来说，如果是白天，拉窗帘是必须的，遮光性差一点都不行，否则墙体反光，投影内容根本看不清，适合投影仪的时段，只有晚上那几个小时，最终只能任其沦为闲置。

　　白天不拉窗帘的投影仪效果

　　根本看不清

　　“劝退”“避雷”，成了投影仪身上的新标签。

　　三

　　内忧外患方寸大乱

　　投影仪能翻身吗

　　就在投影仪行业大乱斗之际，电视们却在疯狂放大招。

　　一来，随着大尺寸MiniLED面板技术的成熟，85寸、98寸、108寸大屏电视如雨后春笋般涌现，同时在融入大模型、AI智能体验后，电视的智能化程度飞速提升，无论是画质、刷新率，还是响应速度等技术方面，都有了长足的进步，即便是普通配置的电视，也能带得动《黑神话：悟空》这样的3A游戏，体验变得越来越好。

　　反观投影行业一直“雷声大雨点小”，几乎没有实现结构性革新，虽然不少厂商都在宣传“激光光源”“全色HDR”“4KDLP”“AI自动校正”等功能，但这些噱头大于实际的所谓创新，并没有突破投影在光效转换率、屏幕反射率和功耗上的瓶颈。

　　百寸电视则在这些维度上全面领先，不仅有更稳定的画质表现，音响素质也远胜于投影产品，何况，电视还能实现全屋智能的无缝连接。可以说，两者之间的对抗，差的可不是一星半点。

　　二来，技术普惠后，大屏电视由过去的“价格不菲”，变得越来越亲民，85英寸液晶电视价格杀至2500元，比4K投影便宜15%以上，100英寸巨幕电视补贴价仅5000元，当巨幕电视彻底击穿投影“性价比”护城河，对于消费者来说，如何选择已经呼之欲出。

　　除了电视这个最大的竞争对手，投影仪的种种硬伤，又被其他同行趁机钻了空子。比如这两年同样爆火的闺蜜机，主打随意移动、随时陪伴，投影仪有的功能全都有，投影仪没有的功能它也有，且不需要特定的白墙或夜晚，同样是大屏，但少了很多设置的环节，能够轻松操作，属于投影仪的光环，越来越黯淡。

　　面对内忧外患，头部企业首先坐不住了。2024年，极米科技成立了海外销售事业部和车载产品线事业部，越南工厂位于越南南定省美顺工业区，预计2025年四季度投产，做好了换赛道的准备。

　　坚果、当贝、峰米、海信等也纷纷宣布进军海外，然而，出海前景看似广阔，但挑战同样严峻。且不说海外品牌如爱普生、索尼、巴可等传统投影巨头，在核心性能指标和专业应用支持上更具有优势，渠道深度、售后体系、品牌认知的建设，都不是一日之功，国产投影仪想要后来居上，并非易事。

　　除此之外，车载投影也成了破局的新方向。今年3月，极米科技就发文“认领”了问界M9汽车2025款智能激光投影巨幕系统2.0，该巨幕系统的幕布完全展开后，可为车主呈现32英寸画面，分辨率和亮度均有大幅改善。

　　但这一市场毛利率仅有25%，远低于家用业务45%的水平，在各大汽车品牌对成本控制愈发严格的当下，留给投影仪企业的利润空间只会越来越小。

　　当泡沫散去，“颠覆者”最终成了被颠覆的那个。技术上原地踏步，数据上弄虚作假，体验上一言难尽，一手好牌打烂的智能投影仪，被抛弃的并不冤。

　　*本文图片来自网络，配图仅供参考