珠峰扫地僧品牌营销笔记——

●身穿印有“猪猪侠”形象T恤的刘强东，在国外街头被网友偶遇，背后印着京东外卖二维码。这位京东创始人以令人意外的方式，为自家新业务代言。

5月10日，刘强东化身京东外卖员的照片在社交媒体刷屏。这不是简单的营销秀，而是京东最高领导者躬身入局的真实写照。

9月16日，北京国际饭店，刘强东时隔18年重启“用户见面会”。与2007年第一届“京东商城网友见面会”时相比，京东已从创业公司成长为拥有90万员工的世界500强企业。

01 业绩逆势增长，组织变革初见成效

2025年一季度，京东交出了一份亮眼的成绩单：收入达3011亿元，同比增长15.8%，创下近三年来最高同比增速，超出同期大盘增速3.4倍。

八月中旬发布的京东二季报继续超出市场预期，营收3567亿元，同比增长22.4%，创下近三年来同比增速纪录。

这份成绩单的背后，是刘强东回归一线后推动的战略创新与组织变革。从2022年底开始，京东开启了一场名为“Big Boss”的大规模组织架构调整，过程持续近两年，涉及职级体系、汇报关系、授权体系全面重构。

02 高管亲自送外卖，创始人“一线哲学”落地

2024年，刘强东给京东管理层做了1800人次的培训，每周至少4天，给各个部门进行战略设计、业务打法、团队能力建设，甚至用户体验细节等直接指导，一度讲得声带撕裂，声音嘶哑。

京东集团CEO许冉将这场变革视作从上到下的管理理念变更。核心是授权一线，推倒部门墙，推进组织扁平化。

刘强东的执行力绝非浮于表面的“亲力亲为”。4月21日，他身穿骑手工服送外卖的照片刷屏社交网络。但这并非一场简单的“作秀”——背后折射出京东外卖突围行业红海的野心，以及刘强东躬身入局对一线劳动者权益的独特关注。

03 破局外卖市场，差异化竞争战略显成效

今年3月1日，京东正式开启外卖业务。截至6月1日，24小时内京东外卖订单量突破2500万。现在京东外卖已覆盖全国350个城市，有超过150万家品质餐饮门店入驻。

京东入局外卖，不是简单的商业竞争，更是对即时零售生态与社会价值的深度重构。其战略野望在于以高频场景为生态突破口，与即时零售和零售业务产生更大的协同效应。

刘强东在内部讲话中要求，京东外卖的净利润率不得高于5%，并批判其他平台的高佣金问题。京东给全职骑手全额缴纳五险一金的决策，体现了其“正道成功”的经营理念。

04 管理铁律，打造高效执行力文化

京东的管理有着鲜明的刘强东印记。“24小时决策制”要求管理者必须在收到请示的24小时内给出明确答复。

开会PPT不超过3页、30分钟解决。这种高效决策机制，确保了这家拥有90万员工的巨型企业仍能保持敏捷性。

刘强东把员工分为五类：废铁（能力差价值观差直接砍）、铁锈（能力强但价值观歪必须清除）、铁（价值观好能力差培养）、钢（核心骨干）、金子（重点提拔）。

这种分类法确保了京东人才队伍的战斗力和文化一致性。

05 重启用户见面会，跨越18年的初心不变

9月16日晚，刘强东时隔18年再度与用户面对面。他在活动现场，邀请用户品好酒、交朋友、提建议。

2007年，刘强东就组织了第一届“京东商城网友见面会”，现场听取用户建议。那一年是刘强东创业成立京东公司的第九年，京东多媒体网正式更名为京东商城。

18年后重启“用户见面会”，标志着京东在商业浪潮中的坚守与革新。从2007年首次举办网友见面会到如今的京东品酒会，这场跨越时空的对话不仅是企业家的情怀回归，更折射出京东“以用户为中心”的初心未改。

06 反内卷与向上卷，定义行业新竞争生态

刘强东在品酒会上谈到“反内卷”，他表示现在国家强调“反内卷”，加大整治“内卷式”竞争力度是非常对的。

“有两种卷法”，刘强东犀利地指出：“一种是往下卷，往低端卷，让整个产业链的人没有好待遇，这种卷要大力反对；另一种是向上卷，要卷质量好、价格公道、更加安全，希望我们国家支持某些行业往上卷。”

他希望通过在外卖和酒旅市场的创新，真正解决从业者、消费者、平台方之间的利益分配平衡问题。尤其平台型企业需要自我克制，不能卷走产业链中的绝大部分利润，而是应该形成共赢。

07 业务多元布局，构建零售生态体系

京东的业务版图不断扩展。8月末，曾沉寂一段时间的京东社区团购业务，以“京东拼拼”的新身份正式回归。

京东拼拼没有走“盲目复制传统路径”的老路。它的核心优势在于依托京东多年积累的供应链能力，为自有及自营（采销）品牌拓展全新零售场景。

在即时零售领域，京东推出新业态“七鲜美食MALL”，提供“跨店选、一单配”服务。7月22日，京东首个品质餐饮合营制作平台“七鲜小厨”在北京亮相，采用“外卖+自提”模式。

京东计划3年内在全国建设1万家“七鲜小厨”。

08 技术驱动，夯实供应链基础能力

京东始终重视技术投入。如今京东对自己的定位是“领先的技术驱动的电商公司并正转型为领先的以供应链为基础的技术与服务企业”。

依托智能供应链系统，京东自营超千万SKU的库存周转天数仅30天，通过动态储位优化、智能运输调度等技术，物流成本降低20%-30%，为低价策略提供支撑。

京东物流已经从早期被行业质疑的“重资产”模式，发展成全球智能供应链体系，实现当日或次日达，并推出“极速达”“小时达”等细分服务，成为不可复制的竞争优势。

09 未来展望：京东的“35711”梦想

2023年6月，在京东集团成立20周年之际，京东提出下一个20年“35711”梦想：能有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

这个宏伟梦想展现了京东的未来野心。从最初一个人创业，到蝶变为拥有90万名员工的世界500强企业，从行业中的后进入者发展成行业拓荒者、挑战者乃至引领者，京东成功走出了一条独具特色的新型实体企业高质量发展之路。

刘强东在品酒会上表示，“所有企业在该竞争的时候要竞争，但更多是依靠商业模式、价值创造、信誉等方面，来最终赢得消费者”。

他呼吁企业家们不要变成仇人：“不要把正常的商业竞争变成个人恩怨。这没必要。”

夜幕降临，品酒会结束后，刘强东的身影消失在人群中。

但京东这艘巨轮的航向已经明确：以技术驱动供应链升级，以用户体验为中心，在坚守正道成功的同时，不断开拓创新。