摘要

　　纵观中国两大乳业巨头在2024年巴黎奥运会中的营销表现，蒙牛作为奥运全球合作伙伴，享有更高的赞助权益，理论上应获得更广泛的品牌曝光，但从国内社交媒体平台的互动数据和海外媒体的报道数量来看，伊利在传播声量和用户参与度方面显著领先于蒙牛。基于此，本文分析了蒙牛和伊利在奥运期间的广告投放、社媒互动、海外传播等赞助营销策略，还特别关注了伊利在此次赛事中的埋伏营销策略，探讨其如何突破赞助层级的限制、提升品牌知名度。通过对两家企业在奥运赞助营销中的竞争与合作关系的研究，本文尝试提出“双轨竞合营销模型”，该模型包括“竞争轨道”和“合作轨道”两部分：竞争轨道中，不同品牌借助不同层次的营销活动直接争夺市场份额与占领消费者心智；合作轨道中，不同品牌共同参与赛事赞助实现了品牌联动，形成市场层面或传播内容上的协同效应，共同提升所在行业的整体形象和全球影响力。本文的研究有助于厘清同类品牌在国际赛事赞助中的竞争与合作关系，试图为未来中国品牌在全球体育赛事中的营销传播策略提供理论借鉴和实践参考。

　　关键词

　　赞助营销埋伏营销奥运会双轨竞合营销模型

　　Abstract

　　In reviewing the marketing performance of China’s two dairy giants at the 2024 Paris Olympic Games, although Mengniu, as The Olympic Partner (TOP), enjoys higher sponsorship privileges and, theoretically, should gain broader brand exposure. However, from the interaction data on domestic social media platforms and the number of reports in international media, Yili significantly leads Mengniu in terms of media coverage and user engagement. Based on this, this paper analyzes the sponsorship marketing strategies of Mengniu and Yili during Paris Olympic Games, including their advertising campaigns, social media interactions, and overseas communication efforts. Special attention is given to Yili’s ambush marketing strategies during this event, exploring how they effectively break through the limitations of sponsorship tiers to enhance its brand awareness. Through a study of the competition and cooperation between these two companies in Olympic sponsorship marketing, this paper attempts to proposes the “Dual-Track Co-opetition Marketing Model”, which consists of two parts: the “Competition Track”, where different brands leverage various levels of marketing activities to directly compete for market share and consumer mindshare; and the “Cooperation Track”, where different brands participating in event sponsorship collaborate to create brand synergy, creating brand synergies that generate a market-level or content-level collaborative effect, thereby enhancing the overall. image and global influence of their industry. This research aims to clarify the competitive and cooperative relationships of similar brands in international event sponsorships and provides theoretical insights and practical references for Chinese brands’ marketing communication strategies in the future.

　　Keywords

　　Sponsorship MarketingAmbush Marketingthe Olympic GamesDual-Track Co-opetition Marketing Model

　　1．引言

　　1.1 研究背景及目的

　　伊利和蒙牛作为中国乳制品行业的两大领军企业，多年来在国内市场占据着头部地位。对比两家公司公布的2023年财报，伊利总营收达到1257.58亿元人民币，净利润为104.28亿元[1]，连续多年稳居行业第一；蒙牛实现了986.24亿元营收，净利润为48.86亿元[2]，同样在市场中表现出强大的竞争力。另有数据显示，2023年伊利市占率高达26.4%，而蒙牛则为21.6%[3]，其他乳制品企业市占率仅有个位数，二者以几乎平分秋色的竞争态势占据了中国奶制品行业的半壁江山，形成了强有力的乳业双雄格局。

　　随着国内市场趋于饱和，伊利和蒙牛都将目光投向了海外，并积极推动自身的国际化进程。伊利依托“全球织网”的国际化战略，大力投资乳制品产业链的上游生产基地，同时加速完善下游产销布局，利用本地化生产提升全球奶源供应能力和创新研发水平。以东南亚为国际市场突破口，伊利逐步构建起覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲的全球化体系，迅速扩大市场影响力，进一步夯实其在全球乳制品行业的竞争优势[4]。蒙牛则顺着“一带一路”沿线跑通了“海外奶源—海外加工—海外销售”的完整链条，并在澳大利亚、新西兰等地建立工厂以拓展海外市场。不仅如此，蒙牛的品牌和产品越来越频繁出现在重要会议、体育赛事和学术论坛，成功在全球消费者心中建立起蒙牛的品牌心智[5]。尽管二者在国际市场取得了初步成效，但在全球市场上的知名度和市场渗透率仍有待进一步提升。

　　回望刚刚落幕的巴黎奥运会，伊利作为2024年巴黎奥运中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，携手中国体育代表团出征；蒙牛则首次成为奥林匹克全球合作伙伴（The Olympic Partner，TOP），以最高赞助权益登上世界顶级赛事舞台。理论上，蒙牛应当在TOP身份的官方加持下，在全球范围内收获更广泛的品牌曝光，然而，无论是赛前预热期间还是赛事进行阶段的传播数据都表明，伊利的内容传播度及用户讨论度明显高于蒙牛，尤其是在国内的社交媒体平台，伊利的相关话题阅读量和互动量均大幅领先。赛事期间（7月27日至8月12日）数据显示，与伊利相关的内容数量（含UGC内容）是蒙牛的4.4倍，而从内容传播度和用户参与度来看，伊利所占百分比约为蒙牛的2倍，伊利的心智占有率则是蒙牛的3倍多[6]。由数说故事发布的“2024巴黎奥运会品牌社媒营销力榜单”显示，伊利社媒营销力指数更是雄踞榜首[7]。

　　1.2 研究问题的导出

　　赞助营销一贯是强势品牌在全球性赛事中实现品牌曝光和市场拓展的重要手段，并受到学界广泛关注。John A. Meenaghan（1983）认为奥运营销本质是商业机构为了达到某种商业性质的目的而对奥运会举办资金的筹集提供财政支持[8]。Cornwell T B.（1995）将赞助营销定义为“赞助关联营销”，认为企业是通过对事件的赞助从而获得品牌传播的机会，在此基础之上与事件建立起积极的品牌联想[9]。杨晓生等（2017）则认为体育赛事的赞助是以体育实践为核心，内容和形式上以赞助方提供的支持和被赞助方提供的回报进行双方利益交换的一种双赢的商业行为[10]。借助赞助体育赛事，赞助商不仅能获得广泛的曝光，还能借助赛事的正面联想提升品牌形象和市场地位。

　　尽管赞助营销能够在一定程度上提升品牌的市场影响力，但相关研究仍有不足之处。第一，大多数研究主要集中在赞助商对赛事的正向营销效果，但对于同一赛事中同类品牌在不同层级赞助中的竞争互动缺乏深入探讨。第二，体育赞助的效果通常被认为是一种正向的品牌提升策略，然而，对于非官方赞助商或赞助层级较低的品牌而言，借助何种媒介手段和营销策略突破赞助壁垒，并实现与顶级赞助商的竞争，仍然是现有研究中相对薄弱的环节。

　　随着越来越多的品牌关注到赞助营销对品牌传播的裨益，如何在众多赞助商中脱颖而出，成为新的研究课题。Sandler和Shani（1989）最早提出了“埋伏营销”的完整概念，指出非官方赞助商通过与大型赛事形成间接联系，从而赢得与官方赞助商相应的曝光机会[11]。而美国著名埋伏营销学者T. Meenaghan（1994）则将“埋伏营销”定义为，没有官方赞助资格的品牌通过间接手段获得赛事相关的曝光，从而挑战官方赞助商的品牌独占性，并强调埋伏营销的目的主要是引起公众的注意[12]。卢长宝（2005）基于国内外企业实践和研究成果，对埋伏营销基本特点和运作规律以及发展趋势进行了梳理，他认为埋伏营销是寄生在竞争对手赞助事件中的竞争性和侵略性行为[13]。Burton和Chadwick（2009）则认为，埋伏营销是“一个没有赛事官方身份或官方授权的组织，通过与某一赛事或知识产权关联,使消费者对品牌产生认知度、注意力、声誉和其他利益”[14]。

　　然而，数字媒体和社交平台的兴起使埋伏营销手段变得更加多样和隐蔽。非官方赞助商能够借助巧妙的市场活动和话题互动，在不直接参与顶级赞助的情况下，获得与官方赞助商相近甚至更优的传播效果。结合蒙牛与伊利在2024年巴黎奥运会期间的营销表现可以看出，尽管蒙牛享有全球合作伙伴的官方身份，伊利却凭借一系列的营销手段，成功在国内外市场上获得了广泛的关注，由此扩大了品牌的市场影响力。

　　这种现象不禁令人深思：手握奥运官方营销权的蒙牛为何在国内市场的声量不及伊利？伊利是通过何种市场活动和品牌联动伏击蒙牛，从而在没有全球顶级赞助资源的情况下取得更佳的传播效果？蒙牛在海外市场的传播是否也受此干扰？

　　基于以上问题，为了更系统地厘清同类品牌在国际体育赛事赞助中的竞争与合作关系，本文将从奥运赞助体系的分层逻辑与赞助权益切入，深入分析伊利和蒙牛在2024年巴黎奥运会中赞助层级上的差异，以及各自的营销策略及传播效果，尤其是探讨伊利以何种营销活动或手段，取得较蒙牛更好的传播声量。此外，本文还将进一步研究两家乳业巨头在海外市场中的传播情况，试图分析基于奥运会这一国际赛事对各自品牌国际化进程的推动作用。本文的研究有助于厘清同类品牌在国际赛事赞助中的竞争与合作关系，试图为未来中国品牌在全球体育赛事中的营销传播策略提供理论借鉴和实践参考。

　　2．奥运会赞助体系与双雄赞助权益

　　2.1 奥运会赞助体系的分层逻辑

　　现代奥运会的商业赞助体系是一个复杂而精细的结构，赞助商主要分为全球合作伙伴（The Olympic Partners）、官方赞助商（Official Sponsors）和国家代表团赞助商（National Team Sponsors）三大层级[15]，各层级赞助主体在赞助权益划分与行业排他规则的作用下，共同推动奥运会的顺利举办和奥林匹克运动的持续发展。

　　全球合作伙伴（TOP计划）是最高级别赞助商等级，自1985年启动以来就被视为全球最具价值的赞助权益之一。全球合作伙伴直接与国际奥委会（IOC）签约，其赞助周期往往覆盖多届夏奥、冬奥和青奥等赛事，在特定行业类别内享有全球范围内的排他性商业权益，包括五环标志及奥运会品牌元素的无国界使用权、优先广告投放权以及参与奥林匹克圣火传递等多项核心权益[16]。

　　在国际奥委会指导下，各届奥运会主办国所设立的奥运会组委会（OCOG）依据《奥林匹克宪章》第40条实施细则（Rule 40），履行特定权责框架下的商业开发权限[17]，包括赞助商遴选、合同缔结与管理等核心职能，与官方赞助商形成临时性契约关系。官方赞助商负责向奥运会组委会提供资金、技术或本地化的服务，换取当届赛事举办国市场的优先准入权，包括场馆内外广告位独占、票务资源分配及本土化营销活动的定制开发。

　　国家奥委会（NOC）是国际奥委会在主权国家内的唯一合法代表，其核心职能在于协调本国奥林匹克事务并保障运动员权益。国家代表团赞助商与国家奥委会建立战略伙伴关系，从而获得在本国代表团参赛装备、选拔赛事、本土文化推广活动中的品牌展示权，同时可依据协议条款使用国家奥委会标志及代表团专属视觉符号[18]。

　　2.2 双雄的赞助权益与营销目标

　　2024年巴黎奥运会的赞助体系延续了国际奥委会（IOC）建构的分层结构，以全球合作伙伴（Worldwide Partners）作为最高赞助商层级，并将官方赞助商体系细分为三个次级梯度——高级合作伙伴（Premium Partners）、官方合作伙伴（Official Partners）和官方赞助商（Official Supporters）[19]，以及各参赛国家代表团赞助商，由此形成基于权益范围与资源投入差异的层级化结构。

　　在此框架下，中国乳业双雄分别处于不同层级的赞助商等级。蒙牛对奥运会的赞助始于2019年6月，其联同可口可乐与国际奥委会签下奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴协议”，合作关系将持续至2032年，覆盖三届夏奥和三届冬奥[20]，蒙牛也将在巴黎奥运会首次以最高层级赞助商的身份亮相。蒙牛因而享有在全球范围使用奥林匹克标识与“五环”标志等知识产权的权利，但相关营销也需报批国际奥组委审核；在产品包装、广告与渠道终端合法使用“奥林匹克全球合作伙伴”等官方头衔；参与巴黎奥运会圣火传递；其液态奶、酸奶、奶粉等产品在奥运会场馆、奥运村等官方场所独家提供；在奥运官方数字平台和赛事转播内容中露出蒙牛品牌。

　　尽管未有公开信息明确披露蒙牛在巴黎奥运会的营销目标，但从高管和创意团队的表述中得以窥见，国际化战略和传递品牌内核是其核心诉求。时任蒙牛集团总裁的卢敏放在签署“联合全球合作伙伴协议”时表示，这是蒙牛国际化战略的重要一步，并强调利用奥运平台在全球消费者心中树立中国食品饮料品牌良好声誉的重要性[21]。蒙牛奥运营销传播项目的主创郭子莹也提及，巴黎奥运与蒙牛的精神高度契合，希望借助巴黎奥运向世界展示蒙牛独特的品牌内核和精神力量[22]。这体现出蒙牛在国际化战略中的长期主义思维，也反映其借助奥运精神传递“要强”文化的品牌哲学。

　　相比之下，伊利早在2005年便与北京奥组委正式签约，成为中国首家奥运乳制品赞助商，也是乳品行业唯一入选企业[23]；2017年，伊利签约成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，由此成为全球首家“双奥乳企”[24]。以“打造事件营销、巩固奥运认知、助力业务增长”为核心营销目标，凭借近20年与中国体育界的深度合作积淀，伊利在赛场中与中国体育代表团强势绑定[25]。在2024年巴黎奥运会倒计时100天的关键节点，伊利巧妙抓住中国观众对本土运动员的高度关注，签约全红婵、张雨霏、孙颖莎等00后新生代运动员并高调推出“伊利之队”[26]，最大化曝光其“中国体育代表团官方乳制品合作伙伴”身份，合理规避国际奥委会的行业排他权规则，进而与蒙牛形成差异化竞争策略。

　　笔者根据蒙牛和伊利的赞助权益，梳理对比表格（见表1）以更直观看出二者的权益差距，并据此在后文中进一步分析伊利如何对蒙牛实施的埋伏营销。

　　3．蒙牛与伊利在巴黎奥运会中的全球营销策略分析

　　3.1 “要强”的蒙牛：以“情”动人，引发全民奥运热议风潮

　　豪掷30亿美元入场券，以新晋全球合作伙伴的身份首次亮相奥运会赛场的蒙牛，旨在通过这一顶级体育赛事将奥运精神与品牌形象深度绑定，传递“营养至上”的理念，提升国际市场对其品牌的认知与信任。

　　3.1.1 形式创新：先进数字技术赋能广告创意

　　蒙牛在巴黎奥运会期间推出GCI广告《巴黎玩出味》，将巴黎的标志性建筑与风味奶的“真材实料”相结合，以新奇的视角展现了草莓“出逃”巴黎大皇宫、巧克力“爆改”卢浮宫玻璃金字塔、蓝莓“触发”巴黎圣母院、埃菲尔铁塔中“解锁”出核桃以及水蜜桃“跑入”协和广场的场景。广告以微观视角展现产品的卖点，以第一视角让牛奶与水果、坚果互动，凸显出风味奶的“真材实料”和高达80%生牛乳添加量的营养优势。

　　蒙牛也配合这条广告更新了风味奶系列的包装设计，在每种口味的包装上都融入了不同的巴黎地标元素，并配上“巴黎主题限定”标签、奥运五环标志和“奥林匹克全球合作伙伴”官方头衔以增强风味奶系列与巴黎奥运会的关联度，进一步拉近消费者与奥运氛围的距离。这种将城市风貌与食材元素结合的营销方式，凸显了产品的核心特点，还成功借助奥运盛事提升了消费者对风味奶的品牌认知。

　　3.1.2 人文关怀：弱化品牌存在，凸显共情传播

　　7月25日，蒙牛在微博发布与张艺谋导演团队联合制作的奥运TVC《开幕》，影片采用创新性的光影运动美学，突破传统视觉表现形式，从影像表达的角度深刻诠释了蒙牛的“要强”精神。官方数据显示，蒙牛这支TVC在中国大陆的社交媒体平台共获得超过1亿次的观看量，相关话题阅读量达到3亿次。特别是在微博平台，视频点赞量超13.9万，转发量高达100万，成功地将蒙牛作为奥运全球合作伙伴的心智烙印在用户心中，还赋予蒙牛品牌形象新的生命与活力。此外，蒙牛敏锐洞察到“奥运出征”这一关键时刻，推出奥运出征助力曲《一路生花》，该歌曲在QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐平台最大曝光量高达4.5亿，歌曲分享、收藏分别总量为238万、489万，总讨论和互动数也各达540万和659.5万，三指标全面领先，也让蒙牛奥运顶级赞助身份强势曝光[27]。

　　奥运赛程开启后，蒙牛与腾讯联合推出的纪录片《要强不止金牌》，聚焦六位奥运冠军与“奥运二代”的家庭故事，赋予“要强”精神以拼搏、突破的成长色彩，触发观众的情感共鸣。播出模式上，纪录片精准匹配奥运赛程节点，与赛事紧密结合，展现运动员真实、鲜活的故事，最大化提升内容的传播效果和观众共鸣。《要强不止金牌》在奥运期间稳定位居腾讯视频站内纪录片热播榜、任务榜和体育纪录片热度TOP1，获得了9.5分的高评价，相关话题斩获145次全网热搜，主话题#要强不止金牌#阅读量突破16亿次，讨论量突破115万次[28]，充分证明了前期策略的精准性和内容的优质性。

　　3.1.3 另辟蹊径：娱乐明星代言重回奥运场景

　　蒙牛此次奥运营销的另一大亮点在于与多位国内娱乐明星的合作。作为奥运全球合作伙伴，蒙牛邀请了包括贾玲、赵露思、王一博等在内的多位明星担任代言人，这些明星不仅参与了奥运火炬在巴黎的传递，还在各大社交媒体平台上积极推广蒙牛的品牌理念和旗下产品。2024年5月，蒙牛官宣演员兼导演贾玲成为新晋品牌代言人，借其减重100斤的逆袭形象，呼应蒙牛“天生要强”的品牌精神。代言信息一经发布便引发广泛的传播和讨论，特别是在年轻消费群体中，明星效应进一步提升蒙牛的品牌形象，扩展了品牌认知度和市场影响力。

　　3.1.4 声量稀微：海外未能有效传播品牌形象

　　值得注意的是，蒙牛虽在Instagram和Facebook开设账号，但奥运期间未有任何营销动作，这就致使其在海外市场上的品牌互动和消费者沟通相对缺失。此外，奥运期间蒙牛的英文网站并未发布任何官方新闻，经过检索，国际主流媒体对蒙牛的报道也相对稀缺，为数不多的内容主要聚焦于国际奥委会主席巴赫出席蒙牛2024中国之夜活动[29]。由此猜想，这可能与蒙牛的品牌知名度和影响力在国际市场上仍处于培育阶段有关。

　　3.2 “出圈”的伊利：以“巧”制胜，创造奥运营销爆梗神话

　　巴黎奥运会期间，伊利采用了一系列营销手段，充分借助中国体育代表团官方合作伙伴的身份优势，既在国内市场展现了强大的品牌影响力，又布局多种渠道增强其海外传播的声量。

　　3.2.1 产品创新：奥运定制新品传递奥运活力

　　作为中国体育代表团的官方乳制品，伊利推出一系列奥运定制新品，为中国体育健儿提供营养护航的同时，也展现其在产品维度的创新力和品牌意识的设计感。借助奥运契机，伊利上线首款瓶装牛奶新品——PET A2β酪蛋白纯牛奶，为中国体育健儿和消费者带来全新营养体验和消费选择。在产品包装上，伊利也做了极具奥运特色的设计，将热门运动员的形象印制在限量版包装上，推出不同运动员限定产品，同样借助运动员的明星效应，吸引消费者的注意，并形成强烈的市场话题性与传播力。

　　3.2.2 国风设计：红色大巴巡游斩获世界瞩目

　　巴黎奥运会开幕倒计时50天时，伊利推出了国风大巴巡游活动，这场跨越上海、重庆和巴黎的巡游不仅是一次品牌的传播，更是一场文化与体育相结合的创意营销。红色国风大巴车身上展示了“巴黎/Paris请多指教”字样，配以中国运动员形象和传统拱手礼，将视觉呈现与文化符号深度融合，彰显了中国文化的谦逊与力量，向世界传递了浓厚的中国风情。这一活动不仅在中国观众中引发了强烈的民族自豪感，还成功吸引了巴黎当地民众的关注，带动了法国媒体的报道和社交媒体上的热烈讨论。“巴黎/Paris请多指教”这一宣传海报在国内重点城市及巴黎的公交站牌上广泛投放，更让中国年轻奥运健儿的青春活力得以广泛传播。

　　3.2.3 群星助力：线上线下打造奥运立体营销

　　伊利的营销战略还包括邀请多位热门运动员代言、签约奥运退役明星，押注中国奥运金牌的同时，讲述运动员的励志故事与拼搏精神激发大众的情感共鸣。奥运周期内，微博话题#伊利为中国健儿加油#，累计阅读量166.2亿，讨论量1606.6万，位居乳企品牌话题量前列[30]。这种策略将企业品牌与中国体育精神深度关联，提升消费者对伊利的品牌认同感。然而在实际宣传过程中，由于部分宣传物料提前在户外曝光，也让伊利陷入公关危机之中，对品牌的短期宣传效果产生了一定的负面影响，削弱了品牌在预期传播中的冲击力和新鲜感。尽管如此，伊利还是凭借与运动员形象的高度绑定，展示了其在体育赛事赞助中的灵活应对与强大品牌传播力。

　　3.2.4 紧追热梗：伊利重新定义奥运借势营销

　　早在巴黎奥运会会徽发布之时，就有网友调侃会徽与主持人鲁豫高度撞脸，临近奥运会开幕，社交媒体平台的讨论度愈发强烈。伊利凭借敏锐的互联网思维先是官宣鲁豫作为“巴黎观赛大使”，再以病毒营销的方式大肆传播洗脑视频“鲁豫宇宙”，最后还伏笔暗示要一起去巴黎“搞事”，为广大网友留足了悬念。而当奥运场馆逐渐揭幕，巴黎赛场主视觉梦幻紫又被网友锐评“与西游记中沙僧衣服撞色”，伊利又抓住这次热梗官宣《西游记续集》中沙师弟的扮演者刘大刚担任“巴黎时尚大使”，扛起了“中国健儿紫定行（谐音：指定行）”的大旗。伊利的顶级造梗、接梗能力，连接了国内众多年轻消费者，在泛娱乐化中收获了自来水式的传播流量，也无疑让伊利成为此次奥运营销中的“爆梗王”。

　　3.2.5 营销创新：流量助力业务增长断层领先

　　奥运会赛前，伊利以“中国进前三，伊利就免单”“中国夺几金，伊利送几金”为营销主题，在淘宝、天猫等电商平台集中式曝光，利用精准的促销设计与资源整合，实现了品效合一的市场突破。这项营销活动承诺中国国家队每夺得一枚金牌伊利便向消费者“送金+免单”，成功将国内观众注意力与奥运赛事热点转化为消费驱动力。官方数据显示，伊利液态奶天猫渠道总GMV同比增长50%+，伊利旗舰店GMV同比增长200%+，同时带动金典旗舰店GMV同比增长300%+，安慕希旗舰店GMV同比增长30%+[31]。

　　3.2.6 优劣兼备：海外传播仍有一定进步空间

　　巴黎奥运会期间，伊利的国风大巴巡游过巴黎市内的如凯旋门、埃菲尔铁塔等标志性景点，表达着伊利对中国运动员和奥林匹克精神的坚定支持[32]，这一创意不仅吸引了在巴黎的中国民众，还引起巴黎当地民众和法国媒体的好奇和关注[33]。但伊利在这次海外传播的物料设计仍存在不足，大多数宣传物料上的文字主要为中文，对当地受众认知和品牌传播效果产生了较大限制。为了更好提升国际传播效果，在未来活动中伊利应当考虑首选本地语言并兼顾中文的语言展现形式，以便与当地消费者产生共鸣并展示其国际化形象。

　　4．是否存在埋伏营销？——伊利对蒙牛的竞争策略分析

　　4.1 伊利与蒙牛的竞合关系

　　在本次奥运会的赞助层级上，作为中国代表团官方赞助商的伊利虽略逊于蒙牛一筹，但伊利凭借与中国体育代表团的深度合作，以及敏锐的互联网思维，反在国内外市场上取得了不俗的营销效果。

　　伊利的广告投放、社交媒体互动、线下巡游活动等一系列营销举措，虽然表面上与蒙牛的奥运营销无直接冲突，但仍让伊利在没有全球合作伙伴身份的情况下，成功占据了市场上的大部分声量。艾瑞咨询发布的《奥运会品牌广告调研报告》显示，伊利以91923的印象分成为观众印象最深的中国广告品牌，蒙牛位列第三[34]。尤其是在社交媒体平台，网友互动、明星代言以及主题广告等营销方式，使伊利牢牢抓住了中国消费者的注意力。这种“在不直接参与全球赞助的情况下，通过其他营销策略实现品牌关联”的行为，具有典型的埋伏营销特征。

　　4.2 埋伏营销的表现形式

　　根据T. Meenaghan（1994）对埋伏营销的分类，埋伏营销可以表现为在大型体育赛事期间进行广告宣传、利用运动员形象或体育主题进行品牌推广，从而在观众中形成该品牌与赛事的关联感[35]。周同文（2005）通过对北京奥运会上中国非官方赞助商企业的体育营销活动的案例分析，总结出六种埋伏营销形式：针对消费者开展营销；借助媒体投放广告；赞助参赛运动员和参赛队伍；参与赛事承建工作；联盟赛事赞助商；赞助赛事期间及前后的其他体育活动[36]。基于以上观点，可以尝试分析伊利采用以下几种策略，构成了对蒙牛的埋伏营销，并取得了较好的营销效果：

　　4.2.1 签约热门奥运健儿

　　伊利抓住这一机遇，在巴黎奥运会筹备阶段签约中国代表团核心运动员并打造“伊利之队”，建立品牌与奥运的强关联。樊振东、全红婵、孙颖莎等具有超高国民度的奥运健儿，不仅竞技成绩优异、肩负在巴黎奥运会中为国夺金的重担，而且个人特质鲜明、在社交媒体上拥有庞大的粉丝基础。伊利在赛事关键节点发布奥运健儿定制化海报和短视频，精准捕捉赛事流量，实现最大化传播效应。伊利还重新签约退役运动员刘翔并推出《好久不见》微视频；邀约许海峰、刘国梁、李娜等中国体坛最具先行者精神的运动员，发布《致敬中国体育先行者》[37]，一次次唤起国民对奥运的集体记忆，深化消费者对品牌的认同感。

　　这一策略的精妙之处在于：伊利借签约奥运健儿与中国国家队深度绑定，在产品包装、宣传广告等多个传播渠道嵌入奥运元素，成功在消费者心智中植入“伊利=奥运”的强关联认知。这种埋伏营销的成本效益比更高，而且在情感共鸣层面更具优势，也展现出伊利在体育营销领域的战略智慧。

　　4.2.2 国风主题系列营销

　　伊利围绕“中国国风”展开的营销活动，堪称一次针对蒙牛的精准“文化伏击”。伊利以“巴黎请多指教”为主题，将中国红、国风服饰和传统武术三大元素相结合，为签约奥运健儿拍摄国风宣传照，并借机推出“功夫装”限定纯牛奶，让新品以纯正的国风盛装登场。配合“功夫装”限定产品，伊利还同步推出涵盖不同价格区间的同系列“功夫装”奶卡，其中以樊振东、孙颖莎、王楚钦三位国乒选手为图案、乒乓球拍形状、印有“爱乒才会赢”口号的创新奶卡，以国潮美学强化伊利与其他乳业品牌的差异化，赢得一众消费者的好评。

　　伊利还将中国红、毛笔字、功夫和中国方言等国风元素融入大巴车身设计，在巴黎地标（如埃菲尔铁塔、凯旋门）及国内核心城市开展巡游。车身两侧印有全红婵、孙颖莎等签约奥运健儿身着“功夫装”的形象，既表达着奥运竞技的力量感，又以中式礼仪为暗喻实现品牌与奥运的联结。尽管蒙牛同样推出奥运主题巡游大巴，但由于车身设计缺乏本土文化符号的深度融入，也未有奥运健儿形象作为支撑，其在社交媒体平台的传播声量与用户互动量均逊色于伊利。此外，伊利与芭莎男士合作，将奥运健儿的“功夫装”宣传照作为杂志封面进行营销，成功将线下巡游转化为线上流量裂变。伊利这种“文化伏击”手段，把传统文化和体育赛事融入消费者的日常生活，增强了品牌辨识度和文化认同感。

　　4.2.3 社交媒体事件营销

　　巴黎奥运会期间，伊利凭借敏锐的社交媒体嗅觉，展开了一场针对蒙牛的“热点伏击战”。伊利迅速抓住巴黎奥运会徽撞脸陈鲁豫这一营销机遇，48小时内官宣鲁豫为“观赛大使”，并围绕这一契机策划了一系列社交媒体活动，最终实现超过1.3亿的观看量[38]，既蹭足了热点热度，又规避了奥运知识产权风险——全程使用“伊利巴黎”而非“巴黎奥运会”等受限表述。

　　与蒙牛受限于国际奥委会相对严格的内容审核相比，伊利这种轻量级、反应快的社交媒体营销具备惊人的灵活性。这种策略的核心优势在于其“听劝式互动”模式：借助微博平台的实时反馈机制，伊利快速调整产品外包装设计，并在#伊利听劝#话题下引发网友的广泛互动。这种模式不仅体现了伊利对网络热点的敏锐捕捉能力，更反映了其营销团队将偶然事件转化为持续性营销话题的系统运营能力。

　　4.3 伊利对蒙牛全球合作伙伴身份的影响

　　尽管蒙牛拥有奥运全球合作伙伴的身份，但在中国市场其传播声量却受到伊利埋伏营销的冲击，这说明伊利成功利用了其在奥运会期间的各种营销手段，使得消费者更多地将奥运赛事与伊利品牌相联系。这种现象正是埋伏营销的典型表现——通过间接关联活动，抢占官方赞助商的品牌联想空间。

　　同时，伊利在海外市场的埋伏营销表现也取得了不错的成效，其国风大巴巡游以及巴黎街头的广告投放均引发大量法国媒体及民众关注和热议，这对蒙牛的赞助效果冲击作用明显，成功削弱了蒙牛作为奥运合作伙伴的赞助权益优势。

　　5．双轨竞合营销模型：基于蒙牛与伊利在奥运营销中的竞合关系分析

　　5.1 竞争关系分析：不同层次的营销竞争

　　竞争层面，蒙牛和伊利表现出了明显的对抗性。蒙牛作为全球合作伙伴，享有奥运会期间的官方资源和曝光机会，通过大量广告投放、社交媒体宣发和产品包装焕新等多种方式强化品牌的国际化形象。伊利虽未获得全球合作伙伴的头衔，却能借助精准的埋伏营销在国内市场上成功抢占大量的市场声量，使得蒙牛在中国市场的独占性被削弱。这种层次不同的竞争形成了两种势态，品牌各自从不同的市场层级展开竞争，从而在全球和国内市场上争夺消费者的注意力和品牌忠诚度。

　　5.2 合作关系分析：相同导向的营销目的

　　合作层面，伊利和蒙牛各自的品牌推广共同提升了中国乳制品行业的国际影响力。一方面，蒙牛作为全球合作伙伴，通过与奥运官方的绑定展示了中国乳制品品牌的国际竞争力；另一方面，伊利借助中国运动员的形象和民族情感的宣传，使中国乳制品行业获得全球关注。二者虽以不同的路径参与奥运会的赞助营销，但都为中国乳液品牌在国际市场中的集体形象提升贡献了力量。

　　5.3 双轨竞合营销模型的推导

　　基于蒙牛与伊利在此次奥运会中的营销表现，笔者尝试推导出双轨竞合营销模型（Dual-Track Co-opetition Marketing Model），该模型指出同品类的不同品牌在赛事营销中通过“竞”与“合”两条轨道进行战略部署（见图1）。

　　5.3.1 竞争轨道（Competition Track）

　　尽管处于同一品类之下，但品牌之间以不同的赞助形式、市场策略、广告活动等手段，直接争夺市场份额和消费者心智。这种竞争不仅体现在品牌曝光度的争夺上，还涉及消费者对品牌忠诚度和品牌联想的归属。

　　差异化赞助权益：在体育赛事中，品牌可以依据自身实力选择不同层级的赞助权益，形成与其他品牌的差异化优势。以奥运会为例，奥运合作伙伴的身份通常赋予品牌更广泛的市场覆盖和权威性，而某一国或某一运动队的赞助商则更能加强在本土市场的品牌认同。赞助权益的差异使品牌在同一赛事中具有不同的主导地位，其实现的传播效能也有所偏重。

　　市场定位策略：在多元市场中，品牌通过细分市场和精准定位来抢占不同的受众群体，而面向国际和本地市场的策略也各有差异，由此才能使其品牌影响力最大化。通常而言，中国品牌在国际市场中强调“健康”与“环保”的绿色形象，以吸引全球消费者；而在国内则从民族认同的共情定位来增强市场渗透力。

　　广告投放策略：竞争轨道下的活动策略和广告投放不仅要着眼于高曝光率、高转化率的线上线下传播渠道，同时注重广告内容的个性化。各个层级的赞助商都要借助媒体或广告来展现自身与赛事的独特关联，借此增强与消费者的情感共鸣，实现品牌推广。对非官方赞助商而言，能否高效利用有限的媒体资源成为其营销成败的关键。

　　5.3.2 合作轨道（Cooperation Track）

　　尽管存在品牌之间的竞争，但共同参与赛事赞助可以实现品牌间的联动，形成市场层面或传播内容上的协同效应，重塑不同层级受众群体的认知，最终共同推动行业的全球化进程。

　　品牌联想共生：尽管不同品牌间由于竞品的身份未能直接合作推广，但赛事中的共现及联合曝光仍会在消费者心智中形成“品牌-品牌”的关联联想。这种隐性协作能够在市场层面加强品牌联动效应，并通过联合的赛事资源与活动，提升品牌的国际市场覆盖率和认知度。

　　受众认知重塑：得益于赛事所赋予的正面联想，品牌在赛事期间所获得的曝光不仅提升了自身的认知度，更有助于优化整个行业在国际市场中的形象，重塑全球消费者对品牌及行业的认知。此路径下的品牌不仅影响了其目标市场内的消费者，还能对行业进行整体正向引导，从而扩大品牌在受众心目中的影响力。

　　市场资源共拓：合作轨道的另一关键价值在于凭借品牌间的协作提升行业在国际市场中的认知，推动行业的整体发展。这种协作将海外市场视为整个行业的第二增长曲线，既提升了品牌的国际影响力，为品牌间的共赢奠定基础，又共同拓宽了海外销售渠道，为中国品牌的国际化赋能。

　　6．讨论

　　在本研究中，笔者以奥运会的赞助权益为着眼点，分析了中国两大乳业巨头——蒙牛和伊利在2024年巴黎奥运会中的赞助营销策略及传播效果，结果显示，伊利在国内外的传播声量均超过了蒙牛。这表明，体育赛事中的传播效果不仅依赖于其官方身份，还高度取决于品牌是否能够采取文化联结、情感共鸣等营销策略吸引消费者的关注。伊利的案例揭示了在赞助权益不佳的情况下，仍能有效突破赞助层级壁垒，优化其在赛事期间的传播效果。这种策略不仅为未来品牌的全球赛事营销提供了新的思路，还展现了本土情感营销在全球化背景下的影响力。

　　尽管蒙牛和伊利的营销策略存在一定差异，但在实践中二者的竞争关系反而实现了行业层面的合作效果：蒙牛利用奥运合作伙伴的身份扩大了中国乳企在国际市场的知名度，伊利则与中国国家队深度连接和独特的海外营销活动增强了中国乳企的曝光度，使全球消费者更加广泛接触到中国乳制品品牌。这种竞合关系也表明，品牌在赛事中的市场定位与传播策略可以在无形中形成互补效应，提升了行业在全球市场的整体发展和认知提升。从理论角度看，本研究尝试提出了“双轨竞合营销模型”，指出同一品类下的不同品牌可以在全球赛事中以“竞争”与“合作”的双轨营销方式实现行业的整体提升，也足以看出该模型具有一定的理论意义，为赞助营销中的品牌竞合策略提供了更广阔的应用场景。

　　诚然，本研究也存在一定的局限性。由于数据来源主要基于公开的营销活动和社交媒体平台的传播，笔者未能全面量化两个品牌不同营销策略对消费者认知的具体影响，在后续研究中可以增加相关量化分析，以深入了解具体的传播效果。此外，本文的研究对象为2024年巴黎奥运会中的蒙牛和伊利两个品牌的营销策略，未来可尝试将“双轨竞合营销模型”应用于其他国际体育赛事或文化活动中，以评估该模型的普适性。

　　综上，伊利和蒙牛在此次巴黎奥运会中竞合关系的呈现不仅揭示了“双轨竞合营销模型”的战略价值，也为中国乳业品牌国际化提供了新的参考路径。借助各自独特的赞助权益和营销策略，两大乳企成功在全球消费者心中塑造了中国乳制品的集体认知，尤其是伊利在赞助营销权益逊色于蒙牛的情况下，仍能深挖本土文化资源与特色，凭借埋伏营销手段获得了出乎意料的传播声量，这也启示中国品牌在国际化进程中要充分利用文化优势，以差异化策略实现市场突破。

　　这种竞合营销模型不只适用于乳制品行业，对其他有望于走向国际市场的中国品牌也同样具有深刻的借鉴意义。未来，中国品牌在国际化战略中应更加注重利用全球赛事和文化资源，以竞合策略强化品牌在全球市场中的适应性与竞争力，推动中国制造和中国服务在全球范围内建立高品质、高认知度的品牌形象，不断提升中国在全球经济中的影响力。

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　　作者简介

　　王锟，西安外国语大学新闻与传播学院2024级硕士研究生

　　寇紫遐，西安外国语大学新闻与传播学院教授、硕士生导师

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　　注释